小家电与大家电操作的4点不同

　　家电行业竞争激烈，在经历了此起彼伏的价格战之后，大家电已渐入微利时代，许多品种甚至已进入赔本赚吆喝的尴尬境地。相比而言，小家电巨大的利润则开始吸引了投资商的眼球，各路厂商纷纷将目光投向小家电市场，希望能分得一杯羹，小家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。继海尔、美的之后，格力、TCL、科龙、创维等国内家电巨头们陆续发力小家电市场，但小家电与大家电的市场操作思路一样吗？两者的渠道可以共享吗？笔者为此，采访了几位由大家电的操作转向操作小家电的企业内营销人士，让我们一起来听听来自一线的声音。

　　渠道差异性大 销售管理难度大

　　大家电近几年的市场发展比较成熟，有着其固定的操作模式，从大家电的品牌和影响力来讲，市场操作相对简单，主要通过大型商场、百货商场和家电连锁卖场或是专卖店的形式销售。而小家电由于门类齐全、产品丰富、利润空间大等特点，虽然市场和品牌竞争不象大家电那么激烈，但这些特点决定了小家电产品的操作渠道的多样化，操作和管理起来难度很大。有位业内人士认为，小家电产品有很大一部分，或者是超过80%的分销渠道是在批发网络里面。

　　更重要的是就算同是小家电，也要根据消费者的购买习惯选择渠道和网点，比如说都是厨房用品，饮水机、烟机、灶具、洗碗机需要安装的这些产品，和微波炉、电饭煲、电火锅、电磁炉的网络就不完全一样。据了解，按照使用功能可以将小家电划分为三类：一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。其中生活小家电由于其生活日用品的特性，消费者常常购买日用品的商场、超市甚至是大大小小的街边店中、社区性服务的店等都是其零售终端。所以，在操作起来各种渠道必须重视，这样，销售渠道的完善就非常艰苦，管理也变得复杂起来，况且小家电还是要靠众多的销售网点来达到销售额，管理成本因此升高。

　　另外，因为小家电体积小、周转快的特点，在销售管理上也不同于大家电。比如在仓库里或商场里放一个大彩电，不会被人给搬走，可一个小的电饭煲放在仓库里就可能被顺手拿走了，这样在整个管理程序上就会产生很多要求。

　　经销政策不同

　　在与经销商打交道时小家电方面和大家电完全是两回事，大经销商对小家电的要求非常高。从营销的思路来讲，给经销商的点也完全不同。目前，大家电基本是直接操作终端的方式，给商场是现款现货，然后再给产品提价，因为大家电行业的竞争更为激烈，利润薄，所以大家电的销售给经销商点比较底。与大家电销售只返几个点相比，小家电单品金额小，投入产出高，从代理商的内心来讲不是很重视品牌，有时会随便找个品牌就做代理，因为又不用占用资金，只要有利润即可。加上小家电行业利润空间比较大，操作方式一般为终端控制价格，赊销到库，所以要在销售额中返给大经销商23～27个点来确保经销商的利润，以使经销商主推。另外，小家电在零售终端的进场费收取也较大家电更为复杂。

　　另外，在终端和渠道促销方面，大家电的促销活动比较频繁、丰富、激烈，而小家电则比较单一，除了打折和拼赠品好象就没有别的方式了。更为甚者，产品常常被用作大家电折扣的促销赠送品。

　　配货、物流和运输成本不同

　　小家电产品品类繁多，一个产品又有各种不同型号，由于各地区消费水平和消费特点很大的差异，一个代理商不可能买断一个品牌的所有型号来做当地的分销，这就给配货的管理提出了更高的要求，成本自然也就上去了。

　　大家电因为发展比较成熟，其售后服务网点会根据区域市场的消费特点规划、设置，较均匀。小家电在一级市场网点体系做得好些，但再往下的网点较少，且管理水平不高。尤其是洗碗机、热水器、抽油烟机、燃气灶还属于半成品，到终端用户还需要安装调试到位，这对网点的要求就更高了。且其运输成本远远大于大家电的运输成本，譬如同样是运输一车产品，让“小家电”产品完好地到达目的地，企业所付出的精力和费用，要远远大于大家电。因为当一个人在快速转货的时候，如果将饮水机乱扔乱放，那么对饮水机造成的损坏可能要远远大于对冰箱的损坏。因此除了成本外，同时也提出了运输管理的概念。

　　售后服务不同

　　小家电产品所谓的“营销最重要”，实际上更多地强调的是它的售后服务。在这方面，小家电也和大家电是明显不同的。小家电产品种类多、型号多，相对来说其配套的零件也多、最关键的是零配件通用性差。这个产品的零件几乎不可能用在其它产品上，而相同种类产品的零配件也几乎不能用在其它型号的产品上。所以，对于小家电的售后服务来说，非常复杂而琐碎，但小家电产品体积小、精度高，耐用性也相比大家电要差，售后出现的问题也就频繁得多。而现今的消费者都已经习惯了大家电的售后服务方式，打个电话就有厂家上门服务，而小家电却不可能做到，相反，如果家中的小家电出了问题，只能亲自送到厂家的维修点去上门维修。

　　另外，消费者对小家电和大家电售后服务的心理接受程度存在很大的不同。在北京，笔者就有一次亲身经历，一个电饭煲，因为维修，来回坐车的费用16元，第一次问题没有得到解决，但实在耗不起时间，一个100多元的产品，来回修几次的成本就得50元，还不如再买一个。小家电产品出现了问题，通常价值100多元的产品其维修成本至少10多元，这还是因为在保修期内不收维修费，同样维修成本为10%，对于一个1000元以上的大家电，消费者愿意花费100元去维修大家电，而花10元去维修一个100元的小家电，大多数消费者都认为不值得去浪费时间和精力。

　　如果把大家电把终端做得那么细的思路引申到小家电，对终端应该是一个很大的冲击，所以在操作大家电和小家电时，要一分为二的看待和细分市场。

　　（责编 邱麦平）