站稳专卖店的“小”商圈

　　9月的河北已经有了丝丝的凉意，但是HL专卖店的刘总心里却烦躁不安。刘总，A市的老一批代理商之一，从做批发起家，经过几年的打拼，从跑来颠去搞批发的“行商”变为自己开店的“坐商”。由于一直与HL的品牌合作，销售成绩也一直不错，在HL确定要在市场上建立加盟店的政策以后，刘总也顺利成章的进入HL加盟体系，开了一家HL的专卖店。由于当地属于三级市场，在门店建设、经营能力各方面当地的家电经营的商家都不是太突出，刘总对这个在HL厂家指导下建设的专卖店非常有信心，想一举成为当地的第一。在开业当天，请了锣鼓舞狮队在店门口大造声势，并请了很多临时工去周边的十乡八铺散发DM单。开业时，人头涌动，很是热闹，但开业过后，却越来越冷清。刘总一发狠又趁节假日大搞活动，但是依然是活动热闹、销售冷清。刘总心里开始犯嘀咕，到底是哪里出了问题，自己开了那么久的店，新门店的管理经营不光有从HL学习到的新方法，还有自己开老门店时积累的经验，为什么在新门店就好像行不通呢？

　　在笔者看来，刘总虽然经验老道，又有开拓精神，但是却忽视了开门店的重点——商圈。说实话，“商圈”这个东西摸不着看不见，仿佛只是书上的两个字，对于一家小小的专卖店真的这么重要么？

　　商圈，意指在门店坐落的地点所能够交易的范围、规模。经营一家成功的门店，其所需要的条件很多，不过，商圈好坏对营运成功的影响力，可说是关键，因为地点好坏直接影响门店营运的成功率达60％。因此如何选择一个好的商圈，对门店日后的经营发展，有很大的影响。刘总选择了在当地的闹市区域建立了新门店，所以看来问题不在是否选择对了商圈，而是在于是否是有效的商圈。

　　商圈的设定大致上可分为两种型态。 (1)徒步为主的商圈。徒步为主的商圈，例如商业区、住宅区等，以店为中心，半径约300米，以走得到且快速方便为主。 (2)车辆动线为主体的商圈，例如交叉路口附近及郊外主干路上，此种商圈大多设置于郊外或下班路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可满足流动车辆所需的商品。

　　商圈以区域大小的分类，则有下列几种型态。 (1)邻近中心型。其商圈的设定大约在半径200~500米左右，即徒步商圈，此类型商圈分布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地。(2)地区中心型。其商圈的设定一般在半径1千米，人们称之为生活商圈。 (3)大地区中心型。此为地区中心更广的商圈。 (4)副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地。 (5)都市型。商圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，其交通流或人潮流的层面，可能来自四面八方。

　　就刘总新门店所处地区来看，属于徒步为主的邻近中心型商圈。所以刘总的门店的有效商圈应该在半径500米以内。但是由于刘总门店的销售依靠的不仅是周边居住的消费者，更多的是十乡八铺远道而来赶集的消费者。所以在刘总观点里，他的门店商圈可不仅仅是500米那么小，而是5公里、10公里，甚至几十公里。这种认识不光只是刘总这么想，很多在三四级市场开设专卖店的老板们都这么认为。

　　为什么用同样的宣传方法老门店就没有问题，但是新门店却吸引不了人气。刘总忽视这样一个关键词“老”与“新”。老门店多年的经营已经有了一定固定的消费群，形成了一定的口碑，在十乡八铺用DM单对老门店进行宣传，很容易提升销售。但是这种销售的提升基础不仅仅是在DM单的宣传上，而是在多年形成的口碑上。在三级市场这种小环境中，往往70%的人都相互认识，经常交流，口碑是三级市场经营者的基础。新门店却没有这样的基础，就算刘总再拿出多几倍的宣传费用进行市场投入，也不过就是“在池塘里投下一个石子引起圈圈涟漪”而已。

　　新门店要想提高经营业绩，首先要在小区域里站稳脚跟，在小区域里成为第一，在小区域里与其它竞争者形成差异化。

　　首先要做的就是确认新门店的“小”商圈范围。以刘总的新门店情况，在集市区，同时周边也是较高收入的住宅区，可以200米半径为范围。

　　第二充分了解新门店的“小”商圈内情况。要收集200米半径内的有关资料，如人口分布、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。调查消费者的家电需求，可以通过问卷的形式，问卷的设计应以方便被访者回答为原则，通常以选择题的形式体现，如果能够赠送精美小礼品效果会更好。最直接的调查方式是入户访谈，还可以辅之以街头拦访、电话访谈。问卷发放数量的多少要视具体情况而定，需要综合考虑门店业态、规模、商圈内人口数等特点，问卷发放数量越多，问卷的回收率越高，调查结果越具有可分析性。问卷发放范围应该以门店为中心尽量覆盖方圆30米以内的区域。在刘总所在的三级市场如果能做到有效发放200份调查问卷的话，宣传效果会很明显。同时在做问卷调查时，配合时令赠送一些小礼物并印上新门店宣传和电话。这种方法虽在一级市场已经让消费者见惯不惊，但是对于三四级市场的消费者来说，还是能形成较深的印象。

　　第三利用服务建立新门店在“小”商圈的口碑。虽然是三级市场，但是DM单宣传、打折促销这些宣传手段在三级市场的消费者都已经见过很多了。要想在“小”商圈迅速建立口碑就需要做出与竞争者差异化的活动。三级市场消费者不缺宣传，但是常缺的是服务。刘总可以利用调查问卷的反馈对周边的居民提供一些对家电的免费上门检测，并留下印有新门店电话地址的检测单。如果刘总有一定社会关系的话，可以与当地一些部门合作，做免费检测家电的活动，对家中仅有老弱妇孺的家庭提供免费检测的同时提供一些免费上门维修。因为一般这种家庭都是有壮劳力在外打工，在节假日返乡时往往带回从大城市了解的家电信息，这时这种家庭就会成为家电消费的主力军。虽然投入一些人力，但是能在小区域里迅速形成口碑。

　　第四在“小”商圈里成为第一。在建立口碑以后的经营，就需要更多的精力投入了，刘总会比笔者更加了解。但是刘总要想成为当地的家电老大，一定首先作“小”商圈里的第一。就如现在虽然很多厂家只将宣传投入在了一级市场，在一级市场建立的品牌形象，依然会辐射到二三级市场。在三级市场经营门店也是一样的道理。在“小”商圈里成为第一，就有能力辐射到更远的区域，才能成为当地第一。

　　所以站稳专卖店的“小”商圈，是建设一个好的门店的要务之一。                               （责编 朱禹韬）