家电时尚 卖场初体验

　　鹏润电器的第一家门店在沈阳试营

　　业的时间已经不短了，2006年9月，鹏润电器在北京正式开出第一家门店。没有了宜家的人气，鹏润电器到底会如何给自己定位？日前，笔者和众多充满好奇的顾客一起，走进了位于马甸宜家旧址的这家卖场，看看这个定义时尚家电生活的超级家电卖场会给人们带来什么样的感觉。

　　门头标识

　　离鹏润电器卖场很远，就看到了鹏润电器醒目的标识。与传统的电器卖场的气势宏大又不失庄重的企业标识相比，鹏润电器的标识给人更多的感觉是时尚。目前国内最知名的家电连锁大多采用传统的红色、黄色和蓝色，醒目，大气。例如，国美的蓝色调，苏宁的黄色调，大中的红色基调等等，都是消费者最容易接受的颜色。但是看到了鹏润，我们的眼睛似乎一亮，卡通动感的文字，黄、白、黑组成透明鲜亮的色彩组合都告诉购物者，这里似乎与传统的家电卖场有些不同。

　　环境时尚

　　进入鹏润的卖场，我们最直接的感受就是没有了传统卖场的拥挤和零乱，取而代之的是宽敞明亮、陈设有序的店堂。鹏润电器卖场的面积为2万平方米，分为生活电器类、娱乐电器类、IT/OA类、家居用品类、特色服务体验五大专区，在每一个楼层消费者都能极便利地找到所需的产品。

　　二层小家电的展示区内，各种品牌的产品被放置在了超市的货架上，没有展示的灯箱，也没有过多的跳跳贴。有的只是简单的产品的价格和品牌、型号等。这些简单的陈设，无疑节省了很多的卖场空间和品牌为了展示自我而花费过多的设计心思。目前，国内的知名小家电产品除了在技术水平和质量上比较接近以外，价格也相差无几。卖场中过多的展示手段，无疑是对企业资源的浪费，也在无形中助长了企业无心钻研核心技术，却花在包装上的行业风气。因此，只要把好产品采购的关口，消费者购买到的产品都应该是质量上乘的好产品。

　　同样，我们看到所有的平板电视被挂在一面墙上，不同的尺寸有不同的产品说明单页，上面是品牌的名称。没有了以品牌为单位的格局，没有了品牌豪华的装修展示，让我们更多地体会到了产品本身的特性，而非被品牌营造的某种气氛所打动。

　　产品时尚

　　一层的时尚产品有些是国内其他的卖场找不到的。例如，儿童区鹏润电器独家引进的汉斯宝丽儿童电视，外形都是卡通的，很是惹人喜爱。而其价格也大多在3000元左右，可谓价格不菲，但是这些差异化的产品对于大都市的一些家庭来说，也并非高不可攀。

　　在三层的体验区内，我们还感受到了家居智能控制系统离我们并不遥远。通过一个很小的控制板，可以将室内所有带电的东西全部遥控掌握，既包括电视、空调，当然也有窗帘等。这似乎符合了现代人尽在 “掌握”的思路。但是我们也知道，这套由国外企业开发的系统的价格最低也有10万多元。

　　当然，鹏润电器也注意到了橱柜市场的前景，因此，鹏润电器在二层有很大一块区域是用来展示橱柜的。这应该是符合目前城市消费的主流。展示区内每一款橱柜都营造出了厨房的味道，橱柜和厨房电器都很好地组合在了一起。而且这里的橱柜价格大都是设计简约、价格适中、普通消费者可以接受的中档产品。这在营业面积有限的普通家电卖场是无法实现的，毕竟橱柜的展示需要很大的面积。

　　而鹏润电器推出的“家居解决方案”更是涉及到了家居的方方面面。在三层，可以买到施华洛世奇的水晶灯；还有专业的园艺公司为拥有家庭庭院的用户设计绿植方案的绿植区；顾客甚至可以在宠物区购买到喜欢的小猫等宠物……

　　体验时尚

　　在鹏润电器，顾客可以在很多的环节亲身体会体验式消费。例如，消费者在一层购买电子产品的时候，往往不知道选择哪个品牌，也不知道某个产品具体的功能。于是，卖场可以让消费者亲自试用。同时旁边的泡泡网让顾客可以到相关的专业网站，无论是产品的性价比还是专业机构的测评，都可以及时查询。

　　“免费试用”在很多化妆品的销售中非常普遍，但是在购买家电产品时可以“免费试用”的活动宣传更是吸引了笔者眼球。开业前3天，顾客只需办理简单的活动手续后交纳产品押金，即可参加该活动，享受1件电器新品的30天免费试用。试用结束或者中途退机，鹏润会全额返还押金。在卖场中，很多顾客对鹏润电器的此次做法表示欢迎，他们认为，在购买一些价格昂贵的家电时，往往会因为不了解家电性能迟迟下不了决心，现在鹏润电器让顾客可以免费试用之后再决定是否购买，这样就不会因为不了解而错买家电了。据卖场的销售人员介绍，开业以来，这项活动已经有人在参与了，但是还没有退还机器的。这说明我们的消费者是成熟的，也说明我们是真正把消费者当作了上帝。

　　鹏润电器的销售顾问还有一个与传统卖场不同的地方，那就是不能够主动向顾客推销产品。传统卖场的促销员大多都是厂家派来的，属于厂家和卖场共同管理。为了提高各自的业绩，我们在传统的卖场有时会遇到通道里的促销员主动与顾客搭讪，还有的会因为争夺顾客而产生公开的矛盾。这些既说明卖场中的竞争确实非常激烈，同时也说明促销员地位的矛盾。这些行为尽管是为了提高业绩，但是也让顾客反感，并且影响品牌和卖场的形象。鹏润电器的人介绍：销售顾问都是由卖场直接管理的，每个人会负责某类产品。这类产品可能多个品牌。他们并不会突出某个品牌的优越性，而是宣传此类产品的特点，针对顾客的需求，推荐某个品牌的产品。当然，这对管理提出了更高的要求。

　　不足的时尚

　　当然我们也看到了鹏润电器的一些不足。例如，在运作模式上，鹏润电器采用有偿售卡的会员招募行动。从今年7月开始，鹏润电器先后在和乔、丰联、华润、赛特、京广等城内核心商圈的多家A级写字楼和高档购物中心设下展台，招募鹏润电器“创始会员”的行动。VIP会员休息厅、收款绿色通道、专职导购、免费停车、会员俱乐部活动。但是这些具体的工作，由于开业的仓促而没有得到实施。卖场中会员的专区还空置着。不知鹏润是否会接纳国美的VIP高端会员？

　　鹏润电器的销售顾问与以前商场的售货员一样，都是卖场自己培养的。但是我们看到他们的职业素质仍有待提高。无论是专业知识，还是待人接物都需要在培训上下大功夫。例如，有的销售顾问对自己销售的产品所知甚少，或者是含糊不清；也有的销售顾问在岗位期间比较散漫等。这说明，卖场的培训管理等还要做得更扎实，才能为顾客提供好的服务。

　　鹏润电器无疑对于传统的卖场是一个挑战，预期目标是在北京、广州、上海等大城市开店。鹏润电器总经理王健在顺德博览会的家电峰会上谈到：鹏润电器从2003年到2005年到世界各个地方经过了一段考察，最终选定的模式类似于日本的电桥电器。王健说：“我们在2005年曾经组织过部门经理以上的中高层管理者到日本实地考察日本电桥电器的服务、规模，以及所有它能够表现出来的运营思路和手法。日本的零售业在全世界是非常有名的，而且是非常权威的，他们权威在哪儿？我们认为就是服务，服务实际上就是深入的人和人、货品与货品、货品与人的对接。日本的价格，同比国内价格大概上涨30%～40%，十几家零售店实现60亿销售额也是惊人的。电桥电器在日本相对是定位比较高的销售店，在店里非常舒服，你会觉得跟产品非常贴近，基于这样的情况，鹏润电器截至到目前的经营理念是由此运营而生的”。

　　王健在顺德还谈到：“连锁零售是一个流通企业，更是一个服务型企业，既要服务于终端用户，转过身来又要服务于产品制造商。产品制造商也是一样，既要服务于终端用户，相对也要配合销售需要。大家都对终端用户有一个目标的话，从这一点来说，流通链上最重要的两个环节零售商和制造商互动起来，成功率高很多，而且渗透率高很多。鹏润电器定位高端，同时满足高端用户的低端需求，通过对最终用户的把握实现产品非常稳固向最终用户的传递。鹏润电器目前有两家店，沈阳一家，北京一家，计划在全国三年之内开设60～80家，基本覆盖完一级消费城市，这是鹏润的目标。对于鹏润电器的规模定位，是8000～30000平米左右，这个规模是比较大的。产品内容会涵盖常规的电器，会涵盖电器周边的产品，会涵盖在消费者购买电器的时候，会联想到、会需求到、会影响到他们其他的一些产品。鹏润电器在产品选择上，主要使消费者在购买电器的时候，一揽子包下一站式购物”。“我们要区分我们的目标客户和国美电器、苏宁电器等等行业里的零售商朋友的差异。同时，鹏润要了解终端用户，目的就是使终端用户在售中、售后以及对他的整个家庭居室环境，满足他的想法和要求，同时给他更多的创意。鹏润基本上是基于这种目标，在设计我们各个运营环节。说到这里，就一定会提到一些经营方式的变化，大品牌提到国际化、全球化，其实国美集团在走自己的国际化和全球化。从目前来说，整个国内的电器交易环节、物流链，中国的特色非常明显。这一点也使得境外的电器零售商比我们国内零售商规模更大的零售商在中国有一些不适应，或者说没有他们想象的那么容易，能够耍得开。基于这样的情况，鹏润也在尝试如何实现这种差异化、国际化，如何服务高端”。

　　我们看到，鹏润电器的旁边就是大中电器最知名的马甸店。在谈到相互之间的竞争时，鹏润电器的相关人员坦言，他们与大中在目标顾客中，只有部分是重合的，约占20%左右，大部分顾客是不同的。因此，竞争是不在一个层面上的，也是良性的。这种时尚的电器卖场还是处于实验和摸索阶段，也会有很多不太完善的地方。鹏润电器的常务副总经理刘飞认为，鹏润电器的特色就是体现在经营的具体环节上，包括市场定位、产品定位、服务模式创新等等，依靠这些特色，在同质化竞争成为中国家电连锁业进一步发展羁绊的时候，鹏润电器汲取国外零售终端的成功经验并结合中国特色而创造的经营模式必将适应新消费生活时代的全新需求。