解析小家电的渗透式体验营销

　　有人这样形容家电行业的营销，“知不知道看广告，动不动心看外观，掏不掏钱看品牌，满不满意看质量，产品好不好卖看促销”。虽说不一定准确，但在目前的市场环境下，确实有些道理。特别是对于小家电产品来讲，近两年现场演示、小区推广、买赠等等各种各样的促销活动确实对销售起到了很好的促动作用，一场场成功的促销活动不仅带来销量的增长，同时家电企业营销手段也在竞争中逐步提升。2006年7月美的小家电与中央电视一套《天天饮食》开展“巧厨娘 美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌，上演了一场渗透式体验营销。

　　可以说，随着2005蒙牛超级女声的成功，2006年此类通过平民海选的真人秀节目，仿如一夜春风，遍地开花，知名度颇高的有中央电视台如《梦想中国》、《全家总动员》、《挑战主持人》等，湖南卫视如《超级女声》、《阳光伙伴》、《我是冠军》，东方卫视有《我型我秀》、《好男儿加油》等，“真人秀”节目之所以能够如此火暴，是因为和消费者的平民参与、大众狂欢的心理相融合。家电行业的营销也是如此，渗透式体验营销，可以与消费者的沟通和互动最为有力，进而牢牢地把握市场机会，赢得消费者的欢心。美的此次营销活动，其成功之处主要有以下几方面：

　　一、联合营销实现双赢

　　联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现提升品牌的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”，其实践活动可以分为两种形式：品牌联合（Co-branding）和联合推广（Co-promoting）。随着竞争的日趋激烈，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，而联合营销成为了新时代品牌促销与传播的营销利器。

　　开展联合营销一个最基本的法则，就是品牌匹配性的原则，审视双方合作的基础非常重要。

　　品牌匹配：美的小家电与中央电视一套《天天饮食》双方都是各自领域的领军品牌，《天天饮食》作为中央电视台播出七年的金牌栏目，平均收视率约在0.05847左右，以全国10亿观众计算，每天就有585万的人在观看该节目。而美的作为全球家电企业巨头之一，品牌价值高达272.15亿元，电饭煲、电磁炉、饮水机、电风扇等销量都位居世界前列，国内市场占有率在35%以上。

　　渠道互补：CCTV的电视媒体上具有独特的空中传播优势，而美的在终端上处于各个卖场的第一位置，全国超过3万个终端，是很好的地面推进载体，这有点类似现代战争，“地面装甲部队”和“空中巡航导弹”是常用的方式之一，因此形成了双方联合借势的基础。

　　目标受众群：CCTV《巧厨娘  美的生活新主张》全国电视选秀活动，在目标受众上都是会做菜或爱好烹饪的家庭女性，拥有一定经济能力和购买决策影响力。

　　二、高密度产品广告

　　拉动销售

　　此次美的电磁炉、电压力锅、饮水机、电水壶、电饭煲等在央视各套全面开花，其中CCTV-3每天广告达到40次以上，CCTV-2每天广告达到20次以上，如此规模高密度、大手笔的电视广告投入，在小家电行业也实属首次，同时辅以各地卫星电视进行宣传，先后牵手凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视等，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。

　　仔细观看美的电磁炉、电压力锅、饮水机、电水壶、电饭煲等产品在央视的电视广告后，不难发现，大都以5秒为主，这是电视广告整合的奥妙所在，美的集团和美的空调每年在央视招标时段投放了大量广告，而作为美的小家电，则只需要高频次的5秒广告，就可以提醒消费者购买时，首先想起美的小家电产品。所以，在选择高空媒介搭配的时候也应该进行良好的组合，方可取得宣传效应的最大化。

　　三、平面媒体有的放矢

　　在平面媒体宣传方面，“巧厨娘   美的生活新主张”活动分为了七大赛区和九个城市开展：华南赛区、西北赛区、西南赛区、中南赛区、华北赛区等。所以，除了在以上几大赛区，联合当地报纸进行整版宣传，全国其他城市的宣传只是点到为止。在活动区域内的主流平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到美的电磁炉猛火节能，美的电压力锅，专利联盟维权，有效地为成熟家庭女性购买产品时，提供了参考，也普及了美的产品新功能在消费群体心中的认识，而不是盲目地宣传与美的产品无关的信息。

　　四、终端和渠道促销造势

　　任何一个营销活动，只有在终端销售上取得成功，方能衡量策划的成功或是失败，因此直达终端形成互动行销才是活动的根本。2006年，美的电磁炉、电饭煲、电压力锅，利用成为CCTV《天天饮食》指定产品的优势，将2006年所生产的中高档产品，近2000万台产品的外包装上，都印上了CCTV《天天饮食》指定产品的信息，通过中央电视台在普通老百姓心目中的公信力与影响力，为产品增加卖点从而实现品牌溢价。在巧厨娘活动开始后，又通过终端发放报名表，CCTV巧厨娘活动指定报名点，所有海报出现了“CCTV《天天饮食》合作伙伴”和“巧厨娘活动独家赞助商”等信息，进一步体现品牌差异化和权威性。

　　在具体促销上，首先统一了所有产品的堆头外观，所有堆头都出现“美的巧厨娘  生活新主张”的鲜明口号，形象统一，配合充气的巧厨娘吊旗，在终端形成了强大的宣传阵容，大量的POP贴于电梯入口及家电卖场的角落，使消费者能很容易看到，加大了品牌指定购买几率。其次为了配合不同产品的促销，毕竟消费者最关心的还是有没有利益驱动，因此直接通过促销1、2、3的形式，很直接地表现在活动主题海报上，消费者能第一时间看清楚。据调查，利用“CCTV巧厨娘”的活动堆头，销量明显超过竞品，销售结构和毛利率都比以往好，很好的起到了以点带面的效果。

　　五、传统路演公关化

　　在“巧厨娘”的分赛区决赛活动之前，在大型广场及卖场的门口附近，推出了“美的巧厨娘   厨艺大比拼”等活动，火热的现场表演加上现场使用电磁炉、电压力锅、电饭煲烹饪食品，免费品尝，饮水机等新产品的功能介绍，使现场的气氛热闹非凡。将将传统路演时的厨艺比拼正规化，厨艺好能说会道的参赛者则有希望参加CCTV《天天饮食》主持人林依轮和钉铛主持的分赛区决赛，大大吸引了消费者的参与度和关注度，有效的锻造了品牌的高端形象。

　　在分赛区决赛时，比赛场地设置在家电超市或家电广场门口，CCTV节目组以及CCTV《天天饮食》主持人林依轮和钉铛的现场主持，为这些卖场带来了很高人气，整个比赛过程都是使用美的电磁炉、电压力锅、电饭煲进行烹饪，让消费者耳濡目睹的方式，使美的电磁炉等产品在人们的心中烙下了印记。

　　任何一个媒体都是双刃剑，选对了，事半功倍；选错了，事倍功半，媒体广告的传播手段需要与时俱进，整合创新。美的小家电今年组织的 “CCTV美的巧厨娘”活动，最大的亮点是将电视广告和终端推广通过一个极具关注度和参与度的活动有机结合起来，形成一个声音集中传播，而“巧厨娘 美的生活主张”品牌活动的推出，恰好与美的品牌核心价值“原来生活可以更美”又不谋而合，这就是整合传播的真谛所在。

　　（责编 连小卫）