开专卖店 产品区隔是关键

　　营销成本不断上升，如何去化解，不仅是厂家关心的问题，代理商的呼声也非常高，进入大连锁渠道，要付选位费、促销费、导购管理费，等等，一个店的成本是几万元，厂家与代理商通常是平分的，代理商也是需要承担一部分。对于代理商来讲，与其拿这么多钱进大卖场，不如开一家专卖店，装修的费用也就2万多元。因此，代理商对于开专卖店的积极性非常高。从整体的市场环境来看，专卖店与过去几年相比开始明显增加，例如美的、万家乐、华帝都在做专卖店。

　　从规划来看万和的专卖店建设还属于摸索阶段。现阶段开专卖店与过去有很大的不同，最主要是出发点不同，现在是上游厂家、代理商在渠道高运营成本的背景下，必须要通过扩大总体销售额来分流在大连锁渠道的销售占比。而通过其他渠道来完成销售，专卖店又是非常合适的，在目前的市场环境下也有一定的发展空间。可以说现在的专卖店是上游制造商要主动去开拓专卖店市场，对于开店的经销商代有指导性和支持性，是一种整体的品牌规划。对于制造商来讲，开设专卖店体系，既可以展示企业的品牌，又能够成为我的渠道中不可缺少的一部分，是站在品牌的高度，站在未来发展的高度，从全局考虑的。这种背景下，上游厂家会放资源下去，比如说给予装修的支持、展柜的支持、导购的支持、培训的支持等等。整体上是上游厂家在指导着代理商开店，或对原有的店面进行升级。因此，专卖店发展的速度会快，也会比较规范。过去很多专卖店是代理商自己出于生存发展的需求开的，是自发的，那时各品牌都不很重视专卖店，而现在是有意地让代理商去做，所以有系统性、规范性、规模性，专卖店最终的效果肯定不一样。

　　从全国来看，万和开专卖店最成功的区域是四川省。从2004年开始，万和对于成都在终端建设的费用上都是给成功开立专卖店地区一些预留，是支持专卖店建设的。2006年我们也有相应的规划，专门成立了一个部门，有专业的人员具体负责，对市场进行研究，收集开专卖店比较成功的信息，研究哪些地区适合开专卖店，制定开专卖店的三方协议书等等。2006年万和的专卖店建设就已经陆续在全国展开。

　　对于专卖店来讲，开起来仅仅是个开始，要想经营好，除了在管理上给代理商培训规范指导以外，最重要的是要做好产品区隔，如果在国美苏宁与专卖店中卖的产品都一样，价格就不好控制。目前在燃气热水器行业内，国内能够达到分渠道供应产品的品牌并不多，在这方面我们有很好的资源。

　　在燃气热水器行业中万和是比较领先的，例如畅销的机型销售情况还是非常好的时候，新产品就又出来了，既有卖点又漂亮，又是新品，产品规划也是高中低档都有。在专卖店的机型比较畅销的时候商场中现有的机型也特别畅销，因为新品很多。现在，我们的产品线已经丰富到都不知道这一阶段该卖什么了，代理商都说我们的新品推出速度太快了。可以说，从现在的产品系列中单独划出强排机4个系列、平衡机4个系列给专卖店没任何问题，每一个系列，容量大小不同又会有多款，这样终端出样就能达到20～30个机型，专卖店的出样可以非常丰富。大连锁渠道通常只有9平方米的展区，出样就不可能象专卖店这么多，而随便一个专卖店也不止9平方米。并且我们还可以保证专卖店中也不断有新品推出。而要想达到这样产品阵列，对生产企业有非常高的要求，必须要有产品的积累才可以。

　　在专卖店的建设上，万和鼓励代理商开店，代理商开专卖店成本低，如果是第三方开店，代理商供货肯定是要加利润的，如果一个专卖店每个月销3万元的货，代理商加8～10个点，每个月就是3000元左右，在一个二、三级市场3000元可能就是一个月的房租。而代理商也都愿意开专卖店，一方面能够多一个产品销售的渠道，有一定的经营收入，另一方面也是对他代理品牌产品的充分展示，代理商可以让他的二级客户到专卖店中参观，也有益于代理商自身的渠道建设。特别是在一些商业不很发达的地区，消费者认为专卖卖店卖的东西是精品，认为高端的品牌才会有专卖店，认为专卖店是企业实力的象征，这些地区的消费者有这种消费的情节，也为专卖店的发展提供了消费的基础。

　　（责编 连小卫）