近距离审视2006国内电动剃须刀行业

　　为市场容量巨大与消费者关系

　　尤为密切的小家电产品阵营中非常不起眼的成员之一，电动剃须刀确实显得有点微不足道，尽管它可能是广大消费者每天都离不开的“贴身伴侣”。用“不温不火、波澜不惊”来形容数十年来电动剃须刀在国内市场的发展，或许再合适不过。但这一切恐怕都将随着2006的渐行渐远和2007的步步临近而有所改观，甚至可能会有一个巨大的飞跃。而这种改观或是飞跃，又与2006电动剃须刀行业的整体特点有着密不可分的关系。

　　风起云涌是行业发展的写照

　　综观2006国内电动剃须刀行业， 整体市场容量较去年相比虽然升幅不大，但行业集中度却有明显升高的趋势，销售额排名居前五位（考虑到行业的特性，本文没有按照惯例仅选取前三位）企业的总体市场占有率在稳步攀升。粗略估计，2006国内电动剃须刀的整体市场容量应该在65～70亿之间，较去年同期略有增长，但幅度不大。尽管某知名日系品牌2006的整体销售情况并不理想，但由于以某欧系品牌和两家国内最顶尖品牌为代表的“中坚力量”的销售情况较去年有一定的增幅，致使2006国内电动剃须刀行业销售额居前五位企业的总体市场占有率在稳步攀升。

　　据粗略估计，2006电动剃须刀行业销售额居前五位企业的总体市场占有率已达到甚至超过40%，产品销售利润也相对较高（当然这只是和其它如TV、空调、碟机、微波炉等家电产品相比较而言的），作为一个集中度相对较高，竞争远未达到充分的行业，近几年来电须刀市场的发展，一直为国内诸多家电巨头和部分家电界的“后起之秀”们所觊觎。只是碍于市场容量相对偏小的原因，它们才一直“按兵不动”，但这并不意味着它们就永远甘于只做个“局外人”。

　　鉴于国内顶尖品牌在中端产品线上享有的性价比优势，已对国际品牌构成了强有力挑战，国际品牌开始通过加快新产品的上市速度、允诺将给经销商创造更多的销售利润、增加终端的投入支持、提高市场响应速度等举措，实施对国内顶尖品牌的打压，意在巩固自己的竞争优势，维系自己的强势地位；与国内顶尖品牌相比，在诸多传媒的选择上，国际品牌更加务实；在传播方向的选择上，国际品牌更加精准；在广告时段的选择上，国际品牌更加灵活；在对经销商“非此即彼”的胁迫上，国际品牌更加凶狠；在营销策略的拟定上，国际品牌更加“气势汹汹”；在对渠道和终端资源的抢占上，国际品牌同样毫不手软；而为求自保，陷入国际品牌和国内顶尖品牌双重排挤困境之下的二、三线品牌，纷纷采取“主攻区域而不是全国市场、重品项轻品类、以产品研发促市场推广（即更多地借助渠道的力量）”的灵活营销方式，希望度过眼前的难关。

　　竞争格局正在发生着悄无声息的“组合”、“裂变”。一方面，国际品牌加大了对国内顶尖品牌的打压力度，双方在市场上的直接“对抗”也逐步“升级”。而同属一线品牌阵营的国际品牌和国内最顶尖品牌，又不约而同地强化了对二、三线品牌的“排挤”；另一方面，多年来一直伺机介入的家电巨头和部分家电界“后起之秀”们，已不再甘于只做个“局外人”。显然，未来国内电动剃须刀市场竞争将会更加激烈。

　　其实，那些倚仗自身的超强实力随时准备的新进入者们，为了加深对行业的认识和市场的了解，早在数年前就已经开始聘请专业的咨询公司和设计公司来调研市场和研发产品，大有一副“来者不善、善者不来”的架式。可见，明年乃至今后很长一段时间内，国内电动剃须刀市场的“洗牌”将不可避免地进行，一如之前的TV、空调、DVD等。

　　重视研发是行业发展的普遍做法

　　从产品本身情况来看，国际品牌和国内品牌都不约而同地加大了对产品研发的重视程度，“国际产品本土化”和“本土产品国际化”的现象层出不穷。同时，“外观精巧化、款式多元化、功能实用化、售价反差化”成为了2006国内电动剃须刀产品的真实写照。不论是出于战略的考虑、全球的部署，还是迫于竞争的压力、提升销量的需要，国际（尤其是欧系）品牌纷纷将其最新研发的产品，在第一时间推向了国内市场（号称“全球同步发行”），其中不乏大量的声称是专为亚洲消费者设计制造的产品，并且在售价方面充分考虑了国人的承受能力，收效也就可想而知了；由于品牌力的先天不足，国内企业纷纷瞄准国际品牌，在产品的研发上展开了“绝地反攻”。尽管其中不乏模仿的痕迹甚至是抄袭的影子，但国产品牌还是实现了“局部创新”。以浮动式产品为例，国产品牌在国际品牌现有产品的基础上进行了功能升级，尤其是吸收了很多往复式产品易剃、好用的优点，并大幅度提高该类产品的售价，在终端直接“叫板”国际品牌；现在，不仅是那些行业的领导者，就是很多的中小企业，也都在产品的外观上下足了功夫。于是乎，大家都把产品做得越来越精致，款式也变得五花八门，很多像什么可水洗、能快充、不伤肤、电耐用等新功能也随之“闪亮”登场。与以往相比变化最大的，则是新产品的上市速度明显增快、周期大幅度缩短；在终端的售价方面，电动剃须刀产品正呈现出“两极分化”的现象。一方面，以众多国际品牌为代表的高端产品的售价继续居高不下，如某欧系国际品牌的某款原装进口产品，在杭州某高档百货商场内，标价9999元！显然，这一甚至远高于其在国外市场的标价，并非心血来潮之“随手”，而是在充分考虑中国国情和中国部分消费者消费观念基础上的一步具有深远意义的“妙招”。另一方面，尽管面临着原材料和劳动力成本相继攀升的不利影响，以国产品牌为代表的中低端产品在终端的售价，却仍有进一步“下探”的趋势；整体来看，市场上让人“眼前一亮”的产品尚未面市。换句话说，对于广大消费者而言，剃须刀还是剃须刀，而不是什么“便利”、“漂亮”、“时尚”、“美容解决方案”……

　　高效能、低产出是行业发展普遍存在的问题

　　从某种意义上说，虽然对日益稀缺的渠道资源和终端资源的争夺日趋白热化，对渠道的“上量”和终端的动销也都普遍非常重视，但是，对于众多的国际和国产品牌来说，目前最值得关注的还是，渠道的精耕细作化程度和终端的精细化管理程度均在低位“徘徊”的事实以及由此引发的高“能耗”和低“产出”之间的矛盾。和其它小家电产品类似的是，电动剃须刀产品几乎适销于国内市场上的所有终端类型，不管是国际性的KA、地方性的KA，还是全国性的家电连锁、地方性的家电连锁；不仅是高档的传统百货商场、中小超市、便利店，抑或是街边的士多店、夫妻档；同样，仅就国内市场而言，适销电动剃须刀的渠道很多，传统的如批发市场等，新型的如网上购物等，不一而足。而且，不同的渠道对企业产品销售的贡献率会有很大的差异。但很显然，很多企业对此的认识尚显不足、动作尚显缓慢、“功力”则尚欠“火候”。因此，直接导致了它们对传统渠道运作的困惑和对新型渠道运作的迷惘。从电动剃须刀产品在终端的总体销售额看，呈现出稳中趋降的态势（包括国际品牌在内），这里面除了有因门店数量的大幅度增加而分流了销售的因素外，更主要的是因为几个主流品牌之间直面竞争的加剧。而与之形成鲜明对比的是，目前国内终端的运作成本却有逐年递增的态势，长此以往，将令企业不堪重负；渠道的精耕细作化程度和终端的精细化管理程度低的现象仍非常普遍，具体表现在渠道的深度协销做得不到位、渠道的充分挖掘做得不精细、渠道的适度下沉做得不明确、终端拦截能力弱化、终端管控方式僵化、终端助销功能退化……细究之下，国际品牌更多的是因为事务庞杂、工作繁琐而人手不足、力不从心，国内企业则更多的是因为要么不知“然”何谈知“所以然”？要么是尽管知道“然”，但不知“所以然”，即都没有能够充分地利用好自身的优势去做。

　　提高营销水平是行业发展的主旋律

　　长期以来，整个行业内尤其是国内众多的电动剃须刀企业总体营销水平的差强人意和专业营销人才的匮乏，正日益成为制约整个行业快速发展的瓶颈和困扰很多企业改善业绩的“短板”，由此而引发的企业对自身营销水平全面提升的热切盼望和对中高端专业营销人才的渴求，将成为未来很长一段时间内的主旋律。从企业层面看，目前最为多见的问题依然集中在建立在变相降低企业利润基础上的对经销商的让点（利）支持、营销组织的庞大架构和低效运作、对终端的盲目投入和疏于管理、对消费者需求信息的调研和论证、服务的导向和增值、片面地依靠高额的市场费用支出来拉动销售、为追求销量放松对经销商的管控等几个方面，但未来日渐“走低”的销售利润将越来越难以支撑如此的做法。同时，某些做法则存在很大的隐患，有可能让企业因此而铸成大错；而从业务人员层面看，目前对国内电动剃须刀企业来说，中高端层面的专业营销人才极度匮乏的问题最为棘手，也最为迫切。如不能妥善解决，将肯定对原本就起步晚、实力有限（和国际品牌相比）、品牌力弱、研发处于劣势的国内企业造成灾难性的后果。也正因为如此，对于目前业内较为普遍的技能和收入“倒挂”的现象（即技能低收入却高），也就不足为奇、见多不怪了；在国内电动剃须刀企业现有中高端营销管理人员中，有很多人虽然对行业有着一定的认识、对产品也相当的了解，也算得上勤奋、认真，但依然无法归避其目前所存在的诸如危机感薄弱、学习能力不足、专业技能欠缺且无法根据市场实际情况和经销商资源匹配情况给出市场问题整体解决方案等一系列“硬伤”。

　　总之，对于2006年国内电动剃须刀企业来说，2007年不再是变与不变的问题，而是如何变的问题！面对新一轮竞争，洞悉行业发展脉络、巧妙调配自身资源、降低运作成本、深度了解消费者并满足其真实需求、重视伙伴商业利益——才是最为重要的！

　　（责编 石少菊）