节日促销策划的“5W1H”

　　年年岁岁“节相似”，岁岁年年“招不同”。在“假日经济”这个舞台上，各厂家、商家时时刻刻在处心积虑地策划着产品促销之戏。高招之妙让人叹为观止，而一些损招也常常让人扼腕叹息。如何策划产品的节日促销活动？本人结合市场的一线促销实践，总结出节日促销策划的“5W1H”原则。

　　WHY：为什么促销？

　　出师有名，有的放矢。“商场如战场”，节日的商场更是战火漫天，弹无虚发。做好节日促销策划，首先要明确为什么而做节日促销，确定合理的、对消费者和市场负责的目的，不能盲无目的，为促销而促销，不能把节日促销当成救命草和万金油，也不能急功近利一口想吃个胖子，更不能杀鸡取卵愚弄消费者。如去年某名牌彩电举行的彩电以旧换新活动，旧电视均可折价300元换取21寸彩电，可是活动之后很多消费者却发现该型号彩电是先加价300元后进行折价促销的。这样的促销活动也只能获得一时的销量和消费者的恨骂声。

　　一石三鸟，高瞻远瞩。节日促销，不能只为提升销量而促销，还要建立在品牌的市场规划基础上，着眼于品牌美誉度的提高，着眼于整个市场份额的提高和市场的良性循环发展。节日促销，要将短期目标与长期规划结合起来，要保持前后一致性，不虎头蛇尾或打一炮就跑，不能头疼医头，脚痛医脚。如比力奇电热水器每年春季进行的上门安检活动，史密斯电热水器推出的镀金发热管活动，通过树立良好的服务形象和产品形象来带动销量的提高及份额的提升。诸如此类促销活动的开展，也正是品牌发展规划实施的一小步，不仅使销量稳步上升，而且通过美誉度的累积和市场的良性培育，使整个品牌都有了质的提升。

　　WHEN：如何规划促销？

　　在节日促销中的WHEN是指促销的时间资源问题，即如何发现并充分利用这些资源，什么时侯该做促销，如何抓住机会进行促销，正是本节需要解决的问题。

　　全年节日一盘棋。首先要把全年相关的节日与市场开发计划相结合，作一份包含五一、十一、元旦、春节等全年促销行事历，根据费用情况列出哪些节日是重点，哪些不是重点，对促销资源进行初步的规划，并确定全年的促销策略与战术，把这些作为全年节日促销的指导思想。有好的计划，事情就会成功了一半。

　　节前节后不能松。作好节日促销关键是作好节前的筹备，要为节日促销打好市场基础。比如网点的健全、终端形象的美化、促销员的培训、展柜与样机是否齐全、经销商的意见反馈、竞争对手的市场调查等，查漏补缺作好基本功。有些产品策划的促销活动，来时如山倒规模很大，销量上升，可是促销一停销售立刻下降。这种现象的原因之一就是缺少节日后的跟进。节日促销活动之后，要全面分析活动效果，改正存在的问题，使促销效果最大化，及时加强跟进措施，趁热打铁，使市场份额稳步提升。

　　WHERE：在哪里促销？

　　重点市场，重点促销。节日促销在哪里进行呢， 首先确定营销的重心是在哪个市场区域，是一级市场还是二级市场，还是其它的市场，不能遍地开花，眉毛胡子一把抓；根据竞争对手的市场情况，集中优势兵力攻占最有利的市场空档。通过培育重点区域市场，来带动次重点区域市场。

　　如何在规定的区域市场中选择并布置好的促销开展平台呢，第一要考虑目标消费群的便利，第二要考虑有利于促进销售，第三要考虑如何将轰动效果最大化。

　　编织节日促销大网。最基本的就是各分销网点的生动化布展，通过POP、海报、宣传页、条幅、样机演示等内容按照统一要求进行布展，尽可能统一主题和形式，来塑造良好的节日气氛，同时也形成“巧妆迎节日、促销酬贵宾”的销售气氛。要通过对经销商和一线促销员的动员，使各项细节都得到落实。每个分销点正如网之一点，多个点共同行动起来就织成一个庞大的节日促销大网。

　　巧妆主战场。要投入80%的精力对代表性的大卖场作细作精，这些卖场一方面能出形象和上量，同时也能对整个市场起到由点带面的辐射带动作用。对于一些大型或中型的节日促销活动，活动主场地是可以选择在代表性的大卖场，有时则可以选在人流量较大的公共场所，如城市广场、文化宫，有些以社区服务为主题的促销活动，则可以直接选择有代表性的社区开展。

　　WHAT：促销些什么？

　　每逢节日，各厂商便如江湖演义一样花招纷呈，有“自作多情”派，动不动就“倾情酬宾、全心奉献”等；有“狂吹猛喊”派，发疯地喊着“自杀价”，“整机包用15年”，“买一送若干”；“俗得掉渣”派，“收礼还收脑白金”，“超级精明”派，“700多元的微波炉送2880元的钻表”，哈，把消费者当猴一样耍。这些促销手段的功过是非，时间最终会做一个公正的评判。那么，如何策划促销主题与形式呢？

　　攻心为上。家电本身就不是冲动性购买产品，而是理性购买的耐用品，必须充分研究目标消费群的特征，如收入状况、消费心理等内容，促销活动的内容要让消费者感觉到是合情合理的，容易接受的，而且会引起心理共鸣等，不能过俗过滥，让人反感，要做到求新，求实。如樱花油烟机的“油网永久免费送到家”促销活动。

　　因时制宜。即从市场的发展情况下出发。处于不同的市场阶段，促销活动的内容明显不同。如在导入期侧重于产品推广，在成长期形象推广则特别重要；根据竞争对手的市场表现和自身的市场定位，如市场挑战者还是市场追随者等而采取不同的促销主题。如被称为“价格屠夫”的格兰仕通过低价促销来压制竞争对手。

　　节日特色。从节日本身的特点出发。不同的节日具有不同的消费特征，同时也需要不同的促销主题和形式，如315侧重于服务与质量的促销，51期间结婚的比较多，可对产品的婚庆消费的策划，元旦与春节则是礼品促销策划的契机。

　　量体裁衣。即从产品特色和销售的需要出发。如买一送一活动、特价活动及抽奖游戏及一些服务方面的活动等。

　　WHO：谁来进行促销？

　　火车的运行离不了多个轮子的运转，作为庞大系统工程的节日促销同样也需要来自各方面的参与和支持，只有充分调动各方面的积极因素，节日促销才能得到有效的开展。

　　脑手并用效率高。即市场部与销售部的配合。市场部是营销的“脑”，没有市场部进行深入的市场调研和分析，很难形成富有实效的活动方案；销售部是“手”，有了较好的方案，而没有执行到位，同样还发挥不了更好的促销效果。“三分策划，七分执行”，“脑”“手”紧密协作，节日促销才会更有实际意义。

　　强龙与地头蛇的共赢。即厂商的协作。厂家在统一部署节日促销活动时，还要充分考虑各分销网络的问题。一方面因为有很多促销活动需要各分销商的大力配合才能完成，同时各分销商在相应的区域市场有更有利的促销资源。一些大型的促销活动由厂家直接操作，有些促销活动则可以交由代理商灵活操作，厂家只用提供方案指导、促销用品等。“强龙难斗地头蛇”，如果强龙和地头蛇联合起来，肯定会事半功倍。

　　士气高则战必胜。还有就是一线销售人员的动员。柜台促销员是执行节日促销活动的最终环节，一方面要调动促销员的积极性，还要把详细的活动内容讲解给促销员，只有这样，促销员才能以更高的热情开展促销活动和推销产品，才能把促销员活动准确无误地执行到位。平时我碰到过多次这样的事情，产品促销广告打出来，柜台促销员还蒙在鼓里，顾客问起来一问三不在，这样的促销肯定是打水漂。

　　HOW：如何进行促销？

　　在节日促销活动各项准备工作到位之后，该研究如何将促销信息发布出去，如何吸引更多的消费者关注和参与促销活动。单一的手段效果往往是不明显的，需要围绕这些目标策划立体的活动推广战术。

　　强力轰炸的高空战。要根据费用预算情况，适量的策划和发布媒体促销广告，从而使促销信息有更广的受众范围。媒体要选择目标消费群经常接触的，从而减少资源浪费，如厨卫类小家电产品，消费群多集中在城镇，宜选择报纸或有线电台。报纸广告力求软文与硬广告相结合，这样传播效果会更佳。

　　见缝插针的游戏战。如印制宣传单页或海报，在一些居民点或商场门口发放或张贴；赞助商家的DM传单，利用商场的活动来加强品牌的传播效果；或者到在的社区进行上门咨询活动或服务活动；在一些人流量较大的公共场所进行节前促销宣传等。

　　细耕细作的阵地战。在终端进行主题布展与生动化陈列。围绕促销活动主题，根据一些终端的条件在其门口、商场内、展区内等进行装饰和美化，通过POP、海报、宣传页、条幅、样机演示等内容，全面展示产品促销活动，塑造良好的节日气氛，还可以通过各种促销资源实现终端促销拦截，使节日促销信息传播到位。

　　声势浩大的强攻战。主要指在大卖场门口或大型公共场所进行的抽奖活动、新闻发布活动及文娱演出活动。如果说前面的促销准备是刮风、打雷和闪电，那这些场战役就是风雷闪电给人以悬念和震撼之后的倾盆大雨。通过这些大型现场活动，使节日促销活动引向高潮。                 （责编 邱麦平）