如何做好社区终端的推广?
社区推广的优势
厂家开拓新市场时,因为产品入场的谈判需要一个时间周期,商场、超市及大卖场铺货不是一下子就能到位的。而且中小型零售商对新产品也持观望态度,对不了解的新产品不愿意进货。如果零售终端不能铺货到位,新产品就无法与顾客见面。
但厂家如果从社区推广开始做起,先在社区内推广新产品,这样就能使产品尽快与顾客见面,与顾客做面对面的沟通,同时避免了超市的各种“苛捐杂税”、及激烈竞争、目标顾客群集中,人际传播效率高,又能有效促进社区周围零售终端的销售,从而有利于顾客更加深入地了解产品,达到良好的推广效果。
中小企业可以在前期绕开超市先做社区终端,实现“小步快跑”。先做好社区的宣传和推广,把社区零售店启动起来,然后再和超市谈进场问题。因为一旦产品有了一个比较好的终端销售量,那么超市对产品进场后的销量就会有一个满意的预期,这样进场费往往就能谈下来。
另外,超市的促销场地是有限的,众多厂家对促销场地的争夺,必然使超市要收取高额的场地费,而且中小企业即使出场地费也不一定能争取到。如果厂家在社区开展终端推广,自然就避免了超市高额的促销场地费用。而且,社区推广也适合开展多种形式的推广活动。
案例:通过社区推广启动武汉市场
某豆浆机企业在开拓武汉新市场时,准备产品铺货到位后再上广告。但因没有广告的支援,超市一直不能顺利进场,而且超市对一个没有知名度的新品牌进场费要价很高,厂家承担不起。
在这种情况下,该企业并没有贸然展开广告攻势,而是在武汉市寻找适合的社区作终端推广,化整为零、各个击破,一个社区一个社区地启动。宣传做到哪个社区,铺货就跟到哪个社区,实现社区市场的快速启动。当多个成片的社区启动后,产品渐渐地有了一些知名度,此时进入超市也相应的容易多了。
当武汉市场一定数量的超市铺货到位时,该企业马上投放广告,如此顺利地打开了武汉市场。
如何做好社区推广
(一)在社区设点进行现场促销
在社区设点进行现场促销是最常见的社区推广形式,即通过在社区选择合适的促销点,派出促销队伍设台开展产品的宣传和促销。
在社区设点进行现场促销的成功关键点是现场要有人气,这样才能达到社区推广的效果。而旺盛的现场人气需要厂家在适合的场地、适时的促销时间,以适合的推广手法把消费者截留或吸引过来。
案例:LG微波炉深入社区做推广
天津LG微波炉营业部,周末经常举行社区特卖活动,现场为居民提供优质及时的服务。
特卖活动地点一般是社区的入口处,从早9点至晚9点居民可随时在活动地点购物。在促销现场,LG电子的技术人员对顾客购买的微波炉进行现场检测,并负责直接将微波炉搬到居民家里,使顾客坐在家里,就可享受全部服务。
社区的促销现场在晚饭时间过后常常人满为患,居民排成长长的队伍,争相购买LG微波炉。驻足观看的人也蜂拥而至,令现场热闹不已。晚上7点钟,LG微波炉又在社区举行现场的文娱演出活动,各种精彩的歌唱、舞蹈和魔术纷纷上台亮相,极大地丰富了广大居民的文化活动。
LG微波炉的社区现场促销活动,不仅提高了微波炉的销售,也提高了LG在当地市场的影响力。
1、如何选择促销点
做社区推广之前,第一件事就是先选择促销场地,这工作有一定的难度,促销场地的选取适合与否很大程度上决定了社区推广的成败。
促销场地的选择提前几天就要确定好,一般选择社区进出口、社区内和周边的终端零售点,菜市场周边的零售点,以及中老年活动场所等。
(1)在选择促销场地的过程中,要注意以下事项:
①对社区的总体情况要有一个全面的把握,如住宅楼栋数、社区地理位置、社区附近大中小型商场超市的名称及布局特点。
调查居民所在厂家或单位的经济效益状况、社区内居民数、居民的收入情况和消费习惯,从而确定该区域的市场潜力。可通过对住宅楼栋数量、装修水平的了解,空调的安装比例调查,以及留意社区零售店商品的档次和价位等方式,确定该社区的消费水平与规模。
②注意人的流向。注意这片社区的居民从什么地方进,什么地方出,什么地方出入的人最多,该出入口是否为居民必经之地。
③促销场地是否开阔,好不好摆放促销道具和进行一些现场活动。
④了解社区内和社区附近的宣传设施,社区经常开展的文体活动等。
⑤了解社区相关管理部门的规则,需不需要办理相关手续。有的社区管理很严,不让搞社区推广活动,这里面涉及到方方面面的关系,必须先把相关手续办好,甚至要适当地支付一定的费用,才能开展社区推广活动,以免带来不必要的麻烦。
事先要做好社区公关,使社区推广活动能够得到社区管理部门及居民的配合。
(2)大点和小点相结合的多点原则
选取促销场地,要注意主力点和次要点、大点和小点相结合的多点原则。如果一个社区(特别是大型社区)只选一个促销场地,其影响力非常有限,不能把势造起来,达不到应有的效果。而选的推广场地太多,则费用太高,也分散了有限的资源,在一片社区推广时,总的原则是一个主力点(大点)加几个次要点(小点),做到有主有次。
小点引导人流,大点产生销售。大点是地理位置好、人流量大的推广场地,安排多名主力促销员,摆放较多的促销道具,如并排摆放多张促销台等,营造浓厚的现场气氛,使顾客产生购买冲动,大点可起到宣传、销售的双重效果;小点位置稍偏僻些,人流量较少,安排的促销员自然也少,主要用于提高推广活动的影响面,给人留下第一印象,告诉大家这个产品已经上市了,把人流引导至大点,再产生购买行为。
2、如何安排促销时间
促销时间选择得不好,根本就没有居民来光顾活动现场,促销活动就会显得冷冷清清,根本就达不到促销的目的。
一般选择周末、每天下班后的时间段比较好,人流比较集中。上班前做促销比较差,因为人都忙着赶时间上班,但是宣传效果还不错,可给顾客留下一个初步的印象,为下班后购买产品奠定基础。如果是夏天,晚上6点到8点钟效果较好,因为很多居民会到外面来纳凉和散步。
在同一社区的每一轮促销持续时间不宜过长或过短。因为一个社区促销的时间太长,顾客对此不会有新鲜感,也就不能形成强有力的感官刺激;而时间太短,比如只做一天,也达不到应有的效果,因为部分顾客第一天看了感觉还不错,第二天想购买却买不到,这会使很大一部分顾客流失掉,时间太短还会导致产品信息不能到达绝大部分顾客。实践证明,推广效果不太好的社区,可只做两天,情况比较好的社区则可做三天。
(二)组织讲座、咨询和联谊活动
将分散在各住宅楼的潜在目标消费群体组织起来,开展集中的讲座、咨询、联谊和沙龙等活动,这也是一种有效的社区推广形式。
许多厂家在这方面做了许多新的探索,成绩斐然。如海尔家电把顾客组织起来,成立海尔俱乐部,开展顾客联谊活动,锁定老顾客的同时,带动了社区内的其他潜在顾客。
(三)开展表演、游戏和竞赛活动
厂家还可以同社区物业管理公司或居委会联手,在节庆日举行一些群众喜闻名见的活动,如开展表演、游戏和竞赛活动等,以提高厂家的知名度和美誉度。
新颖性、趣味性和娱乐性强的社区活动,可以调动居民的参与热情,让大家都参与到活动中来,如此就可寓宣传于娱乐之中。
案例:“海信空调仲夏夜与民同乐”社区推广活动
海信空调曾在辽西五市的繁华社区每市选择4—6处市民夏夜聚众乘凉地点,每周六举行“海信空调仲夏夜与民同乐”社区推广活动,活动时间为一个月,取得了很好的宣传效果。
活动开始前由促销人员散发海信空调宣传单,问答有奖根据宣传单的内容设计问题,答上后发小礼品。
活动以乘凉群众、社区的老年人为主。组织老年人歌舞或健身活动,设计口号,由老年人边舞边唱,例如:海信空调,健康环保;海信空调,质量可靠等等。并请观众唱歌表演。
同时,在报纸上发软性新闻,主旨在于说明海信与人民共度仲夏良宵,在活动前做2-3次;活动期间穿插活动的真实报导,通过数次活动软性新闻的报道,提高了海信在辽西消费者中的品牌形象。
案例:精彩节目送社区,帝曼缔结联谊情
春节前后,帝曼音响公司与广州市各社区物业管理处联络,联合举行“经典社区歌舞竞赛暨影音文化知识普及活动”。
活动前,社区物业管理处在各楼道、电梯口张贴出一份份活动的“喜讯”,给社区内小孩分发标有“帝曼音响”字样的彩球,这给活动的前期做足了造势宣传。
物业管理处组织社区居民歌舞竞赛,并组织社区居民卡拉OK自由唱等活动,帝曼音响公司提供影视佳片欣赏、音乐鉴赏会、明星演唱会的节目。通过帝曼音响现场主持人幽默风趣的影音文化知识的穿插讲解,在不知不觉的娱乐空间里,观众不但了解影音文化常识,更认识了帝曼音响。
为社区增添欢乐气氛的文艺性娱乐节目,给帝曼音响公司带来了丰厚的回报,许多社区居民当场就认购帝曼音响产品。
这些厂家通过在社区举行一些群众喜闻乐见的趣味活动,达到了聚集人气、宣传产品和提升厂家形象的目的。
(四)为社区的目标顾客提供服务
为社区的目标顾客提供服务,是指厂家前期把与产品有关联性的社区服务做好,以此为契机,再介绍和推荐产品,从而达到推广的目的。通过良好的社区服务,既能稳住老顾客,又能发展新用户,可谓一箭双雕。
通过这种方式来做社区推广,许多厂家都取得了满意的效果。如水天使净水机,就是以服务促销做社区推广,通过对桶装水用户进行免费清洗饮水机,获得上门服务的机会,发现目标用户,然后根据具体情况向目标用户推荐该品牌的净水机。
案例:水天使净水机的社区服务推广
水天使净水机在社区服务推广时,首先是引起桶装水用户的注意:
A.在某社区散发传单,将这样一些信息传递给社区住户:饮水机为什么要定时清洗、怎样获得免费清洗的机会等。
B.根据以往的客户记录,打电话或以信函方式将上述信息通知原有客户,并尽可能当时就约好上门服务的时间。
C.接下来是做好登记工作,并在第一时间与用户取得联系,约好服务时间。
D.随后是上门服务。在约定的时间准时到达用户家中,在清洗的过程中告诉用户应该如何保养、使用饮水机,回答他们的疑问,了解他们的实际困难,对于其他水品牌的用户,都可以不失时机地向他们推荐水天使净水机,达到服务促销的目的。
E.最后是定期回访。上门服务后每个月打电话去客户家中回访一次,问问他们的使用情况,有什么要求和意见等。
水天使净水机通过细致的社区服务,一步一步地让顾客接受了该产品。
(五)展开紧密的营销配合
厂家在开展社区终端的推广时,其他的营销配合也是必不可少的。营销配合主要是作好社区零售店的宣传包装、铺货,以及社区户外广告宣传跟进发布工作。
在做好社区活动的同时,要做好对社区零售店的宣传包装、铺货工作。如果只有社区推广活动,而扩大销售网点工作没有作到位,推广效果就要差得多,在对社区零售店铺货时,把零售店的宣传包装工作一路做好,以提醒居民在社区零售店有产品销售,刺激居民回头购买,巩固社区推广的成果。
另外,在社区做活动时,利用小媒体对社区进行宣传包装也是不可少的,常用的小媒体有挂旗POP、横幅、楼层贴、单元贴、单元门牌和立体展示板等。社区宣传与社区活动齐头并进,做到宣传力度最大化。
随着城市化进程的加快和城市规模的不断扩张,社区的商业作用已经显得日益重要,作为一种全新的营销方式,社区终端的推广将发挥更大的作用。
(责编 邱麦平)
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