上海地区空调市场特点分析

　　上海是全国的经济中心和华东地区的龙头城市，人均收入很高，气候冬天阴冷夏天酷热，冬天无暖气供应，是中国大陆内人均空调拥有率最高的空调市场，诸多因素形成的庞大市场促使大量的外资空调企业在当地设厂生产销售，国内空调厂家、商家投入大量资源进行重点市场开发，市场竞争非常激烈和残酷。

　　上海市场的空调格局及市场消费特点

　　目前上海空调市场品牌的格局可以分为三个档次：第一档是以日立、海尔、夏普、三菱电机等为代表的中高档品牌，占据总体市场份额的50％左右，其中合资品牌占据的比例较大，国产品牌要想抢占龙头位置仍需在品牌推广、产品差异化、质量改进、售后服务等方面下苦功夫；第二档是以LG、美的等为代表的中档品牌，近年在上海有不俗表现，其“物美价廉”的定位得到了消费者初步的认可，其品牌的形象有待提升；第三档是近年以低价位冲击上海市场的三线品牌，以奥克斯为代表，其上升空间非常有限。

　　上海空调消费市场有以下显著特点：首先，市场容量巨大，空调年消费量在80万套左右，但同时品牌众多，其中本地产的外资品牌就有日立、夏普、三菱电机、大金、富士通、开利，造成市场竞争异常激烈，各品牌的份额较为均匀，没有某品牌占有绝对优势，属于充分竞争的市场；其次，消费者消费能力较强、追求时尚、易接受新事物，他们对上海本地产的合资品牌有较高的认同度，同时对新产品的接受较快，对空调的选择不再停留在制冷、制热的简单功能上，而是追求包括调节空气温度、净度、湿度及氧气浓度的能力，款式及外观的综合品质；再次，主流消费群体消费意识非常成熟，对于品牌的认知度很高，注重产品的质量、功能和服务，消费的维权意识很强。同时消费层次跨度较大，不同档次的品牌都能找到自己的特有市场。

　　上海空调市场销售渠道概况及特点

　　上海的空调销售流通渠道在全国改变得最早，诸多品牌对空调销售业态的操作调整多是从上海开始。目前主要有五大业态：

　　1. 自主经营的家电连锁大卖场：此业态主要包括上海永乐、国美、苏宁、华联家电，其中风头正劲的当数永乐和国美，其零售份额几乎占据了沪上的半壁江山，永乐门店21家，国美11家。从2002年初开始，永乐通过内部管理的改革，其公司管理、销售方式、资金等方面得到了很大的改进，同时引进专业的营销服务公司、对上海市场进行精耕细作，促使其家电促销模式和规模独领风骚，2002年度永乐占据了上海空调市场28％的份额。从过去一年家电连锁大卖场的增长趋势看，此业态将进一步扩大市场份额。针对连锁大卖场的强势发展，各厂家纷纷根据连锁家电大卖场要求产品库存周转快、利润率高、遗留问题少的运营特点，采取定制机型、大型促销活动、规范操作流程等措施，提升本品牌在该渠道中的地位。

　　2. 租赁性的家电大卖场：包括商务中心家电城、开开家电城、宝良家电市场、新大陆家电中心、好饰家等，其中商务中心是全国最大的家电城，其销售状况是家电业的晴雨表，但近两年受家电连锁大卖场的冲击非常严重，其市场份额一路走低。为了遏制下降趋势，商务中心家电城近两年开出了两家连锁店，但效果很差。租赁性的家电大卖场其租赁性的运作方式决定了它不可能将分开的手指捏在一起，形不成采购、销售的规模优势，相反，卖场内的经销商不可避免的互相压价销售，最终将造成经销商无利可图而逃离。此类型业态份额将进一步下滑。

　　3. 百货店：上海的百货店和商厦可能是全国最多的，光百货商圈就有五处，有高档的精品店（东方、八佰伴、梅陇镇、恒隆广场等）、大型的购物中心（shopping mall 正大广场、港汇广场）、新兴时尚百货店（太平洋、百盛、大洋百货等）、传统的百货店（一百、华联、新世界、六百等）。百货店的细化定位和百货店在家电销售市场中的颓势，造成前三种百货店基本不经营空调或只是做高档空调品牌的精品展示，销售很少，而传统的百货店由于单店销售规模、销售方式、体制等方面的劣势，不得不退出空调销售主流业态，而且很可能将来只是各空调品牌的展示窗口，市场份额将一降再降。

　　4. 空调专营店及批发商：受家电连锁大卖场的冲击，诸多现空调专营店倒闭，但有很多改为专注于操作工程项目或转向主营商用空调。加之各厂家对工程项目非常重视，纷纷提出“工程无低价竞争，确保利润”的口号，专营店主更乐于开发工程市场，以寻求差异化的市场生存空间，在零售市场上份额势必将进一步缩小。上海空调市场上的批发商（代理商）近两年呈现逐年减少的趋势，留下来的在各大品牌的直销模式挤压下，得到大厂家的资源可能越来越少，同时由于空调市场的销售渠道集中度的提高，批发商（代理商）赖以生存的网络基础将越来越差，下属网点的销售能力越来越弱。部分批发商选择代理二、三线品牌，以避开其他销售渠道的冲击，也不失为当前的生存之道，但其中的经营风险值得提防 。

　　5. 大型超市：上海的大型超市分为综合性超市和建材等专业性超市，包括外资的麦德龙、沃尔玛、家乐福、欧尚、乐购、易初莲花、大润发、优玛特、欧倍德、百安居，内资的世纪联华、农工商、华联吉买盛、物美、家得利等，约50个上5000平方米的分店。随着外资综合性超市大规模陆续进入上海，虽然目前超市的家电总量份额较低，但当其站稳脚跟，其规范化的流程操作、先进的管理、快速的反应速度必将成为家电流通行业的后起之秀，其发展潜力不容任何厂方忽视。

　　各空调厂家在上海市场采取的市场操作方式

　　鉴于上海空调市场销售业态的多样性，同时主销售渠道为连锁零售，各品牌根据自身的实际情况，实行了以下操作方式：

　　1. 以海尔为代表的直销模式：各经销商大多和海尔工贸直接进行业务操作，由海尔业务人员直接进行经销商的管理。类似品牌有三菱电机、伊莱克斯。

　　2. 以美的为代表的“区域代理＋直营”销售模式：除极少部分零售商与厂方进行业务操作外，其他均通过代理商操作。类似品牌有日立、夏普、LG。

　　3. 以小品牌如澳柯玛为代表的“区域总代理”的销售模式：其产品的销售全部通过代理商向下属网络销售。