从湖南看中央空调市场现状

　　竞争状况 品牌众多 几家竞秀

　　大型中央空调

　　在湖南市场销售的空调品牌有100多家，约有70家中央空调生产厂商在湖南设有办事机构。湖南空调市场总体容量约30亿元（包括家用空调），其中中央空调约5亿元。开利、约克、特灵、顿汗布什位列湖南大型中央空调销售的前四名，离心机市场基本被他们瓜分，其中开利、特灵又较具优势；在长沙90%以上的水冷螺杆机亦为以上四家品牌。麦克威尔、清华同方、阿尔西、贝莱特、捷丰等品牌因其良好的性价比在风冷热泵拥有较大市场份额，在经济条件较差的地市一级水冷螺杆机也有一定市场；另外象顺德申菱、南京五洲、广东吉荣等在特种空调市场拥有一定的份额和优势。

　　随着市场的发展，节能和环保观念的普及，象地源热泵、水环热泵等新型中央空调在湖南受到了用户的青睐，其能效比高，可以制冷、制热和提供生活热水一机三用、没有热岛效应等卖点。在这个市场上国产品牌占有绝对优势，如贝莱特、富尔达、清华同方因有成熟的技术和高素质的技术人员使得他们成为这一新兴市场的主角。

　　家庭中央空调

　　家庭中央空调在各大厂家及媒体的大肆渲染下，已成为很多厂商的救命草。许多大机厂家和家用机厂家投入了大量的人力、物力、财力抢占这一新兴市场。但真正做得好的依稀可数。

　　大型机“四大家族”中的特灵、约克，在家用中央空调领域也拥有较强的品牌、技术优势，开利、顿汉布什也在今年大力推广家庭中央空调，相信不久的将来会是此市场中强有力的竞争者。

　　国产品牌美的的风管机MDV市场占有率超过30%；天加、麦克威尔等的商用风管机则在金融证券营业场所应用较多；清华同方、特灵、约克的水管机在别墅等高档房产中有较多用户；在变频机等高端产品方面，因其有高技术含量、节电等特点而较受欢迎，但价格昂贵，王牌冷气、贝莱特是这一市场的领导者，另外盾安、格力、海尔做得也不错。

　　湖南家庭用中央空调目前较少，特别是别墅区用得也很少，这就为厂家提供了一个美好的想象空间。在最重要的长沙市场上，用户一般不太关注中央空调的价格，而较为看重品牌、关系、利益、外观和质量等因素。

　　真正的大牌屈指可数

　　湖南市场在不断扩大，进入者也愈来愈多。品牌虽多，但年销售额超过5000万的屈指可数，仅开利、约克、特灵三家。清华同方经过各种努力今年可望突破5000万元，在国内品牌中一枝独秀。

　　在不同的产品线上，又有不同的领导品牌。开利、约克、特灵在水冷机组有绝对品牌优势；清华同方、贝莱特、麦克威尔、捷丰在风冷热泵机组上有影响力；美的、天加的风管机成为消费者主选品牌；地源热泵则主要是贝莱特、富尔达的市场。

　　销售模式 适合的才是好的

　　大型中央空调直销、分销各有侧重

　　大型中央空调市场行业分散，每单业务的金额较大，一般总代理难以将市场全部覆盖，而且湖南市场是一个纯粹的关系市场，代理商基本上是没有关系不做，所以厂家主要有两种选择：直销或分销。

　　许多厂家采用先让经销商把品牌做起来然后再做直销的方式。约克在其经销商的推广下，成为最著名的品牌之一，品牌影响力已深入人心。为了增加利润，扩大市场，约克开始突出直销压制分销，其直销价与给代理商的价格相差无几，使得经销商无利可图自然退出。约克的产品不是最好的，但其销售工作是做的最好的，对销售人员的待遇也较高，而且通过积累与专家、设计院建立了良好的关系。

　　另一著名品牌开利则遍地撒网，大搞渠道分销。在其品牌效应与优良的性价比带动下，成为湖南市场销售最多的品牌。而且由于分销基本上是全款提货，坏帐的风险极小。

　　其他一些小品牌由于条件限制，只有依靠代理制争夺市场。

　　户式中央空调以代理制为主

　　随着国家建设小康社会战略的提出，城镇居民生活水平的进一部提高，住房面积的加大，对户式中央空调的需求呈逐步上升的趋势，在家用机利润微薄，竞争惨烈和大型中央空调竞争白热化的背景下，几乎所有的空调厂家都瞄准了这块蛋糕。湖南卖的基本上是毛胚房，故房地产商很少集中采购，用户就显得分散，如果厂家自己搞直销将花费大量的人力、物力，效果可能还不理想，得不偿失。所以不约而同的选择了代理制，依靠代理商的网络来开拓市场。各空调厂商结合自身优势对渠道的环节各有侧重。

　　已有的家用空调厂家如海尔、美的、格力、惠康、奥克斯、科龙等利用技术积累，在利益驱动下，凭借现有的网络和品牌优势想分中央空调一杯羹。

　　海尔走专卖制道路，对以前的家用机专卖店进行改造构建一个海尔品牌展示中心，其中龙腾公司是其长沙的主力。格力已将其分销网络铺到了各地，它采取的是股份制即经销商出资入股参与分红的方式，经销商的积极性较高且忠诚度高，在湖南市场上表现不俗。王牌冷气在湖南设立了分公司协助其总代理湖南南邮空调工程有限公司做市场推广工作，在地市一级别墅中应用很多。清华同方的市场定位是中高端，走的是特许加盟制，在湖南共有两个大的经销商，一个是世友，一个是鸿建，他们给清华同方交10万元的保证金，清华同方给予1%的年终返利。去年每家做了500多万元，另外清华同方还有许多不需交钱的特许加盟商只是没有1%的返利。贝莱特和特灵在小机市场上采取的是总经销制即将所有的市场开发交给经销商，市场工作之外如售后、广告、设计等由厂家来解决。

　　营销手段 关系营销＋价格战

　　关系营销是重点：关系营销是湖南中央空调市场主要的营销方式。大型中央空调是大项目，一般由上层来决策，谁获得了与上层沟通的机会和渠道，谁就获得了制胜的筹码。厂家会根据自身情况，通过自身或代理商来加强与政府部门、设计院、专家和甲方的沟通，以增强在市场中的地位。刚进入和高价位的品牌一般会找有政府背景的公司或个人作为代理商来扩大市场，如特灵、阿尔西、贝莱特等。

　　而在家庭中央空调市场中，则主要是搞好与房地产商及金融、电信等重要客户的关系，他们的合作伙伴比较固定，初期进入可能较难，一旦正式合作，成交量将相当可观。

　　价格是利器：因中央空调的高额利润，使得许多厂家和经销商进入此行业，在有限的市场中进行竞争。小品牌为了生存和取得竞争优势，不得不扛起价格大旗；而国外品牌在零部件基本实现国产化后，为了取得更大的市场份额也采取了大降价；家庭中央空调生产厂商，一些拥有规模优势的企业开始以价格来进行行业洗牌。如贝莱特、约克、开利、清华同方及王牌冷气等。

　　在2003年上半年，湖南市场的中央空调价格持续下跌。特别是一些比较成熟的产品，如水冷螺杆机、风冷热泵。

　　开利首先在湖南进行降价，特别是通惠开利的末端产品已经接近小厂家的价格，其将一款水冷螺杆机的价格降到0.47元/大卡，随后约克、顿汉布什及国内厂商也对自己的产品价格进行了调整，降幅在15%--30%之间。更有厂家将水冷螺杆机的价格降到0.36元/大卡的成本线边缘。风冷模块在岳阳地区的市场价突破了1元/大卡的关口，也是湖南地区价格竞争最激烈的地方。在一些重要项目上约克的报价可能比国内的厂家还低。麦克威尔也是一个价格杀手，在市场中爆出低价。小机方面价格已降至3.5万/套180平米的复式结构，定频机更便宜。另外国产的VRV也以低价的身份进入了湖南市场，在茶楼、酒吧及小办公系统中应用较广。

　　一边是大厂家努力推动行业洗牌，一边是小厂家为了生存不得不奋起抗争，价格已成为中央空调市场竞争中的一柄利器。当然，在价格战中最后获益的还是用户。          (责编 邱麦平)