渠道铺货推广的战术设计

　　在产品推广中，铺货是至关重要的一个环节，那么铺货环节如何操作，应该采用什么样的铺货方式，笔者根据自己的市场操作经验，提出以下几个铺货的战术设计建议：

　　高强度铺货：也是资金回收最快的铺货方式，其目的在于迅速打开经销商、批发商、零售商之间的通路，使产品在最短时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也避免竞争者的干扰，抢夺占有率。

　　渠道针对的客户是经销商，而对经销商最有效的手段就是返利，以利益刺激渠道积极进货并配合厂家大力铺货，这是实现高强度铺货的主要措施。由于渠道进货越多，压力也越大，而有压力经销商就一定会想办法积极推广产品，以减少库存压力。

　　高强度铺货的返利力度要大，在高利润的刺激下，产品才能迅速通过经销商、批发商、零售商达到终端，但是返利必须规定各级渠道应享受的比例，防止经销商及批发商从中截留返利，影响产品铺货速度。方法是做好渠道的宣传监督督促工作，厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商，以督促批发商直接向零售终端铺货。

　　广告造势铺货：这是一种拉动式的铺货，即先期在相关媒体投入广告，一段时间后再进行产品铺货。广告营造声势，抢占先机，这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利在市场上立足。

　　广告造势铺货的关键点是要对市场进行分析调查，掌握消费者及渠道商对广告的态度，同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作，一旦到了铺货时机，则迅速完成铺货。同时以高比例的实物返利刺激渠道大量进货并造声势，使产品迅速流入各渠道。在渠道促销开展的同时还要配合媒体投入宣传活动，以拉动消费者的需求，呼应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。

　　循序渐进铺货：采用此种方式铺货，目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场。

　　具体的手段运用上截然不同于前两种，在新产品上市阶段将不采用任何促销方式，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，同时依靠经销商的批发网络对市场自然渗透。这种战术的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即使是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。

　　产品推广促销的铺货通常都是有针对性和阶段性的，因此，必须根据产品的特点来安排渠道的铺货。是有选择地进入对产品销售影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性，还是迅速铺开全线开花，都必须要跟据企业的自身实际情况来设计。进入这些渠道的时机以及何时扩大铺货的渠道范围等也要根据市场的变化和企业情况做出恰当的安排。另外，不同的产品，选择的渠道重点是不同的，促销政策也要依据铺货战术的具体的情况来设计。如果是将批发通道作为重要铺货渠道，则采取实物返利方式；而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则采取样品赠送，支付入场费，安排堆头陈列等推广方式更适用。但无论是采用什么样的促销政策，都必须是有计划性的，要符合情理。

　　(责编 连小卫)