家电卖场的实战体验之我见

　　一、意识篇

　　公司所有员工都应该树立销售意识，一切工作最终目的应该是增加一线销售，并使我们能够做到：

　　1. 广告能有效地将消费者吸引到门店；

　　2. 营业人员能够用自己专业的服务和优秀的卖场环境留住顾客，并产生销售业绩；

　　3. 客户服务能让顾客感到满意，并最终成为公司的忠实顾客。

　　二、实战篇

　　营销实战表明，聚拢人无论是在淡季还是旺季都是终端卖场的第一要素。卖场展台前有人，才有企业与顾客沟通和交流的机会；没有人，买与卖决定性的结构因素就已经没有了，买卖也就没了。因此，对营业人员提出的第一个概念性要求就是“展区客流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的，“我展台前的顾客每时每刻都必须是最多的”是每个优秀的营业人员应永远追求的目标；第二个要求就是“展区时滞”，即顾客在展台前的滞留时间，在不影响销售的情况下，展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。

　　为了做到以上要求，首先，要尽量在门店前安排厂家促销、展示活动，聚拢人气；二是门店前摆放醒目的展牌和POP，用特价机的价格优势吸引消费者，指引消费者到商品展台；三是特价商品和有赠礼的商品要用POP和爆炸的形式给予明示，吸引消费者；四是营业人员要给予有购买意向的消费者专业、细致的讲解，并进行现场演示，在促进现实购买的同时，吸引其他消费者注意。

　　企业设计由其控制的四大要素，即：产品、价格、渠道、促销所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。

　　在市场营销中，目标消费者位居于中心地位，要集中力量满足和服务于这个群体。为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

　　1. 市场细分

　　将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。

　　2. 目标市场选择

　　企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

　　3. 市场定位

　　市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

　　三、布局篇

　　家电展台一般分为若干层，摆放的产品大都在十几台左右，但这些产品不能随便摆在展台上，而目前90%以上的品牌的最大缺点就是展台上产品的摆放没有规律。决定展台上产品摆放的因素很多，可以按产品型号的新旧、利润率的大小等规律性的要求安排展台上产品的位置。

　　此外，在促销过程中，营业人员也要根据市场情况有规律地调整自己展台上的产品，以创造展示的新鲜感。每一种新产品上市，都应将展台上的产品按照推广主次进行全面调整。为了更好地突出新品和主推产品，可采取附小展台的策略，即找一些个性鲜明的产品“队长”，将它们放在大展台外独立的小展台做展示。促销中，突出小展台上的“队长”，带动大展台上“队员”的销售。

　　四、促销篇

　　在促销活动的设计和组织的过程中，一定要坚持独创性的原则，独创性就是要出新，不断更新我们的促销形式和手法，使其他竞争对手疲于追赶。如果说，新的促销方式给消费者带来新鲜感的话，那有趣的促销技巧则让消费者更容易接受我们的理念。

　　在进行促销指导时，实施者不仅要全面了解竞争对手的产品及服务的优缺点，更要了解竞争对手的产品推广方式。在很大程度上，推广方式决定推广进程的深度与广度。不能将讲解产品的培训资料单纯集中在产品功能的介绍上，事实上只有通过与其它品牌的同类产品进行差异化比较，才能更清楚地认识到产品的功能点。

　　销售中所运用的产品以外的东西很多，包括知识、传达知识的技巧、在卖场空间内对用户的服务态度等多种因素。促销员的讲解水平分为三个层次：特点讲解、优点讲解与利益点讲解。在实际销售中，这三个层次依次表现为：简单讲解产品的基本特点；讲出本产品与其它品牌产品相比的优点；最大限度地站在用户角度，讲述产品能够给用户生活带来的切身变化。其中，前两个层次讲解的出发点从产品和企业的角度，而第三个层次是站在消费者的角度，并且讲解内容和方式非常生活化、人性化，更有亲和力，这是今后促销人员应该努力达到的境界。

　　产品是企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。而价格是顾客为获得产品而必须支付的金额。在实施促销前要做好计划，计划应包括：计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、目标和问题、市场营销和战略、行动方案、预算和控制。

　　1. 计划实施概要：对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使国美的管理部门能快速浏览整个计划的内容，以便更好的配合。

　　2. 市场营销现状：在这部分中，计划制定者提供有关市场、产品、竞争、和销售的相关背景资料。

　　3. 威胁和机会：事先做好预测，把可能面对的主要威胁和机会一一阐明，目的是在实施计划前将对公司产生的影响有所准备。

　　4. 目标和问题：在研究产品的威胁和机会之后，就可以设立目标并考虑会影响这些目标的问题。

　　5. 市场营销战略：业务人员拿出切实可行的办法做好营销准备。

　　6. 行动方案：各项活动细节，做出详细预算。

　　7. 控制：计划的最后一个部分是控制，用来监督整个程序。

　　五、服务篇：

　　从顾客满意到顾客信任

　　顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价格判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。

　　何谓顾客满意? 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价格判断来评价产品和服务，因此，满意是一种人的感觉状的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较，从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。对于企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一品牌的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。

　　何谓客户信任?顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次；

　　认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；

　　情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；

　　行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或求证不信任的信息以防受欺偏。

　　如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成”企业盈利顾客信任”的良性循环。

　　顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于”口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

　　（责编 朱东梅）