强化pop广告效果需要逆向思维

　　POP广告已成为各品牌展示自我的流行风。与大众媒体广告“点对面”的单向传播方式相比，POP广告具有“点对点”的双向互动优势，巧妙运用则能与消费者进行近距离的心灵沟通，让“POP广告风”吹进目标顾客的心田，促进现实购买但POP广告风应当吹向目标消费者。

　　POP广告存在的几个问题

　　一、售点广告“武装到了牙齿”，容易造成顾客心理反感。

　　步入武汉家电卖场，顾客立刻被淹没在POP广告的汪洋大海之中，让人一时摸不着北。水平良莠不齐的各种广告挤满了卖场各个角落：平视，海报、X展架、立牌、灯箱等齐发上阵；仰视，横幅、吊旗直逼入眼帘；俯视，产品陈列、地面广告夺眶而入，让人无法闪躲。还有超大分贝的声音广告也不甘示弱，热情有余的促销员推荐和“娓娓道来”的营业员介绍，都有不拿下顾客誓不罢休之攻势。在这种充满信息传播噪音的环境之中，消费者们极易产生视听觉疲劳，甚至会产生广告反感心理。他们真正需要的是“简约而不简单”。

　　二、售点广告制作与展示水平参差不齐，总体偏低。

　　构成武汉家电业POP广告亮点的往往是那些占据市场领导地位的少数强势大家电品牌，它们多以“厅中厅专卖”的形式展示，能够通过“财大气粗”式的售点广告投放获得较好的整体终端拦截效果；而大多数家电商则没有这个实力相媲美，普遍展示水平不高。尤其是小家电，专业展架或货架销售的形式限制和限定了其售点广告的形态和水平，主要采用单页、立牌等简陋形式，根本谈不上视觉冲击效果。在中商集团徐东平价店，由于大小家电卖场设置在同一楼层，这种POP广告的层次差距在各大小家电之间体现得尤为突出。

　　三、售点广告形式与诉求日益同质化。

　　笔者在考察武汉各大家电商场时发现，POP广告正濒临“同质化”的危险边缘！为了向消费者证实自己的产品就是最好的，众商家纷纷大打“证书”牌。在武汉工贸洪山店内：海信冰箱亮出人民日报社市场信息中心签发的“中国消费者最信赖最满意产品品牌”荣誉证书和国家科学技术委员会颁发的《科学技术成果鉴定证书》，美菱冰箱打出《中国质量万里行促进会文件》，厦新电子则出示《中国名牌产品证书》，科龙干脆借用我国某领导人视察公司的照片来显示其产品的高品质与高档次。诸如此类，惠卖、打折、做特价、送赠品……，各个品牌在使用POP广告的方法上大多如出一辙。

　　生产技术的提高使得各类产品的功能都能做到十分接近，因而同类产品间POP广告的诉求方式和诉求内容的差异大小将在很大程度上影响到消费者的品牌认知。无差异化的售点广告将不利于在消费者心中树立起强烈鲜明的品牌个性，难以作出购买抉择，给终端销售带来障碍。当全场的商品都在出示产品荣誉证书时，消费者还能相信谁是真的呢？原本让消费者消受的POP广告风，反倒成了各个厂家的自我享受。这样的POP广告无疑是一种资源浪费。

　　逆向思维 创造促销效果

　　POP广告作为企业直接面对其消费者的形象窗口，也作为享有美名的“无声的售货员”和“最忠实的推销员”，不仅能吸引消费者注意，传递产品信息，唤起消费者的潜在意识，还能引发他们的兴趣，诱使其产生购买欲望，达成即时的购买行为。因此，若想在同质化的武汉家电业POP广告中脱颖而出，俘获消费者的芳心，何不来个逆向思维？

　　逆向一：由静生动。

　　我们正处于一个注意力经济时代，吸引了消费者眼球和听觉就等于销售成功了一半。目前商场家电部摆放使用的诸如单页、吊旗、立牌等大部分POP广告都是静态的，具有呆板、不够冲击的缺点，因而在商品的海洋世界里无法有效地拦截顾客目光，而且顾客往往也没有足够的耐心，来仔细逐一阅读这些平面广告的具体内容。那么，采用更为直观、生动和形象的动态POP广告传递产品信息，让POP广告动起来，则更容易让消费者心动。

　　在商品林立的小家电展卖区中，对于许多品牌来说，要想让消费者比较精准地识别出自己的产品摆设位置，是一件比较困难的事情。然而，对于亚都加湿器来说，这算不了什么难题。只需让不同款式和颜色的产品运转起来，喷散出缭绕有如仙境一般的水雾，就能有效吸引顾客兴趣并持久挂住顾客的眼球。当顾客循水雾而来的时候，常规的单页、立牌等静态POP广告就能更好的发挥其信息含量大的优势，使顾客可以更理性地了解产品，从而形成动、静POP广告的互补。

　　逆向二、同质化转向差异化，提供增值服务。

　　对于企业来说，在这个嘈杂的市场环境下，面对消费心态并不是那么理性（甚至会产生消费迷惘）的顾客，采用千篇一律的跟风式POP广告诉求方式和表现手法，来推销日益同质化的产品，其声音就难免被淹没在信息的洪流之中，不仅会浪费巨额的广告费，更会让企业主痛失销售产品的最后一道良机。

　　根据不同的企业文化和（或）具体产品的功能量身制作富有个性特色的差异化的POP广告，在为消费者提供基本产品信息服务的同时，想方设法为他们提供其他各种增值服务，则成为最佳的应对之策。电磁炉和紫砂锅虽然只是常用的烹调电子产品，爱庭品牌就专门制作了一种家庭膳本以及精致的电磁炉美食光碟，以实现对其产品功能的意义延伸，其中不仅展示了企业形象、详尽介绍了产品信息，而且还教给消费者如何使用其产品制作精美的菜肴知识和一些营养常识，既显示出该企业POP广告区别于其他同类产品之处，也体现了企业文化和人文关怀精神。

　　逆向三：展示渠道转向体验渠道。

　　20世纪，“卖牛排的关键是卖炸牛排的滋滋声”。到了21世纪，让顾客自己去制造“炸牛排的滋滋声”， 无疑更是棋高一招。因为，从体验中所感受到的使用产品的快乐，会比任何条件更有能力说服顾客从内心接受这个带给他欢乐的品牌。所以，POP广告的功能将不仅是产品外在的展示渠道，更要成为消费者感受品牌内在与获取品牌经验的体验渠道。让消费者代替促销小姐来亲自制作豆浆，也许更能增强消费者对豆浆机的兴趣；让他们使用音响设备一展歌喉，似乎比机械式地反复播放各大明星的流行歌曲更能获得消费者芳心……

　　广东中山龙的电器为了推介某款新品吸尘器，在武汉中百仓储进行的“吸金大比拼(把花掉的钱吸回来) ”现场活动就是一次极为成功的POP广告体验营销活动。此次活动不仅采用巨型喷绘、X展架、产品陈列架、装金币盒子上“龙的”LOGO等传统广告方式，对公司、产品和活动进行必要的信息告知，其独到的产品演示方式更让消费者在高度互动和高度参与中，非常直观、深刻地了解并认同产品质量。络绎不绝的“吸金大比拼”活动参赛者吸引了大量的人气，中间不时穿插进行让观众亲自操作产品来吸提装满40听可乐的105L单门冰箱和吸附四个保龄球的演示活动，恰倒好处地演绎出“龙的”吸尘器与众不同的超强吸力功能；将重达40多斤的放满了颜色鲜艳的碎色带和乒乓球的水柱吸到两米高处，给消费者以强烈的视觉震撼力；“仙女散花”则显示了产品独有的后吹风功能。在这种近似节日狂热般的娱乐广告之中，消费者深刻体验到了使用产品的快乐，进一步形成品牌的正面累积效应。

　　逆向思维是一种智慧，只要充分发挥创造力就能产生逆向四、逆向五……，以及更多的变化。但是，多姿多彩的POP广告绝不能是过眼云烟，只看重形式的花哨，放弃对消费者的责任。因此，POP广告不仅需要多变的智慧，更需要始终如一的诚意。