五一促销要量力而行向下看

　　家电电器产品的促销主要有两个大的高潮时段，一个是春节期间最大规模的促销，另一个是十一黄金周的促销。因为距离春节比较近，而且黄金周取消之后，很多品牌已经把五一的促销从规模到定位，都进行了调整。这使得五一促销从以前的以量为主变成了以声势取胜的品牌推广。

　　从推广的性质看，五一期间的促销推广属于提升品牌知名度的推广，而不是提高销售量的推广。我们知道，6月～8月份是小家电产品的销售淡季，因此，五一促销就成了春节到淡季之间的有效衔接和铺垫。这时候的铺垫并不是为了销售量，一是为了提升客户的信心，同时加强户外推广活动的预热。

　　春节之后，市场很长一段时间是疲软的。但是，如果厂家和代理商以此为理由就懈怠了，不做推广了，那么市场就会更加低迷，并造成一系列疲软的后果。所以，这时候厂家应该联合代理商，以推广新技术，提升品牌的知名度和美誉度为核心，掌握好五一推广的最佳时机。到了五一促销的时候，消费者大多处于理性的消费的状态，很多商品是可买可不买的情况下，消费者注重的就是产品的质量、款式和新技术了。

　　从促销推广的重心看，五一期间户外推广活动的重点区域可以放在新开盘的小区和三四级市场的集市上。春节期间，很多品牌的促销推广都集中在大型家电卖场和超市中。这里客流量大，是拼销售量的最佳场所。而到了五一，户外路演等可以吸引更多人的眼球，让更多的人关注到品牌。

　　虽然五一促销的力度比春节和十一的时候弱，但这并不意味着厂家就坐以待毙。这时候厂家仍然要推出一些有刺激作用的政策，并让各地的代理商利用政策的杠杆去撬动分销渠道的积极性。

　　对于大型的卖场来说，其实，为了实现更多的销售业绩和市场份额，他们希望所有的品牌在任何时刻都做力度最震撼的促销活动。到了五一这样重要的节日就更要求供应商多投入了。这时候厂家则要保持清醒的头脑。什么时候可以血拼，拿出惊爆的政策；什么时候需要冷静，可以按兵不动；什么时候要去争夺卖场中有限的资源，什么时候可以静观其变。决不能卖场的采购人员一提出促销资源的要求，供应商就不分时点，不掂量自己的分量，都去配合。一定要把握好这个配合的尺度。尤其是要根据企业和代理商自己的实力，计算投入产出比，而不能盲目地跟风，无论做到与做不到，都硬着头皮上。如为了争夺卖场最好的位置不惜血本等等。

　　品牌更要根据自己的需求和市场地位来决定是否不惜血本地做大规模的市场投入，不能硬碰硬。例如，家乐福是全国连锁卖场，他们的促销费用是最高的。这时候一个区域性的品牌如果要配合家乐福全国的活动就得不偿失。区域性强的品牌，要在自己强势的区域做投入。我们宁愿投入资源去支持那些二三级市场中分销商的大型路演活动。因为这样的路演活动只需要制作费和场地费，不但费用低，而且这些分销商非常配合，厂家也不用费尽周折地与卖场周旋，看他们的脸色。实现同样的销售，其实方法是多样的，厂家和代理商不能只认识大型卖场，要把眼光向下看。

　　在春节和五一之间，还有一个清明小长假的衔接。因此，实际上我们的五一促销是从4月初开始的，而布置和策划工作则是从3月初就开始。根据春节促销的效果，我们将春节的策划方案经过调整之后，继续执行。这主要是因为，我们春节策划的推广活动，没有在全国的范围内普及。但是这个活动在华东地区的渠道型市场确实取得了较好的效果。这说明这个活动更适合在渠道中做做大型的户外促销推广。在这个方案中，厂家主要投入的是赠品和产品；而代理商可以根据自己的实际情况，来决定是否参与这样的活动，如何参与，如何获得好的效果等。如自己所处的区域的消费者更喜欢折现的促销，还是愿意要赠品。因为，一个区域要避免打价格战，因为其他的区域很快就会模仿，从而冲击厂家的价格体系。厂家一般更倾向于送赠品，而不动产品的价格，这时候代理商就要考虑如何引导消费者接受赠品，而不是降价。而有的代理商为了保护自己，畏首畏尾，不去主动做活动，我们也会考虑调整。

　　农村市场的集市是人气最旺的场所，消费者也多是一些中低消费者和中老年人。那么，针对这样的消费特征，我们就选择抽奖的方式，吸引消费者。在奖品的选择上，也充分考虑他们的需求。如海尔是渠道市场知名度最高的品牌，我们就选择海尔洗衣机作为大奖。另外，农村的家庭最需要的产品，如太阳能热水器，电动自行车等，我们就采购这样的产品作为奖品。来到集市中的消费者看到活动的大奖这么诱人，购买就非常踊跃。有的人为了验证活动的真实性，就一直守在活动现场，现场的人气就越积越多。每当抽出一个奖品，都会掀起一个小高潮。但是这些人仍旧不走，而是等着大奖。所以，在什么时候抽到大奖，抽出来几个大奖，既能留住这些人气，又不让他们失望就显得非常重要。例如一个活动共有三天，如果是第一天上午就把所有的大奖产品都抽出来了，那么，人气就没有了。所以大奖分几次，在不同的时段抽出来。如第一天的下午抽出来一个，第二天的中午抽出来一个等等。如果前两天一直没有抽到大奖，那么最后一天一定要把所有的奖品抽出来。因为，有的人一直在关注活动的真实性。总之，抽奖不但要动奖品的心思，还要在抽奖的时点上选择。

　　现在的市场已经不是硬拼资源的时候了。因此，从这个角度看，五一促销理智非常重要，无论是厂家，还是代理商，都要理性地促销，理性地推广。

　　（责编 朱东梅）