家电行业新兴渠道发展趋势探析

　　在不到五年的时间里，专业的家电连锁卖场在国内攻城略地势如破竹，除了个别颇具影响力的大型百货商场以及超市系统还在经营家电之外，大部分一级城市的家电市场已经逐步呈现“美苏”寡头垄断的态势，传统家电卖场或被边缘化或退出市场。

　　国美苏宁寡头垄断的局面，为其无休无止的盘剥供应商提供了足够的筹码。不可否认国美苏宁为供应商提供了一个绝好的商品销售平台，但是却源源不断的抽走了本该属于厂家生存发展的利润和消费者本应省下的金钱。无论供应商的品牌知名与否，一旦进了国美苏宁都像是饥肠辘辘的乞讨者，你可能从对方那里得到了一口饭，但是对方拿走的却是你的鲜血。长期的“养尊处优”也让家电连锁对广袤的农村市场有些水土不服，虽然两家均在2006年左右的时候就已经开始大力拓展二三级渠道，但是时至今日仍然是举步维艰、亏多盈少。于是城市市场的轰轰烈烈与农村市场的屡败屡战也形成了鲜明的对比。

　　“有压迫的地方就会有反抗”，当越来越多的家电厂商不堪重负之时，他们不得不重新审视家电行业的渠道现状，寻找和创造新的通路来缓解家电连锁带来的经营压力。同时，在连锁系统相对薄弱的三四级市场也急需建立一批忠诚度高费用低廉的销售渠道，一方面提升销售规模，另一方面也可以有效的阻击连锁的扩张。

　　2010年至今，各大品牌均大力拓展新兴渠道。品牌专卖店、品牌连锁店、家电网上商城等如雨后春笋般如火如荼的发展，已经成为行业内不可忽视的新兴渠道力量。

　　品牌专卖店：依托优势品类带动其他品类快速扩张均衡发展

　　2004年格力空调与国美电器闹僵之后，开始着力打造一套覆盖全国并且独立于大连锁之外的专卖店体系。正是依赖覆盖率高、产出高、利润率高的专卖店网络，格力一举确立了空调老大的江湖地位。正是因为格力空调专卖店渠道的成功，各个品牌在大连锁深感举步维艰的时候，也开始大力推进专卖店的建设和拓展，其中以海尔、格力、美的、海信等为典型代表。

　　专卖店渠道以其销售品牌专一、客户忠诚度高、服务意识好、信誉度高等优势不仅得到各大家电厂商的大力推广，而且也赢得了广大消费者的青睐。

　　而且随着家电行业品牌间的兼并重组，专卖店也已经有最初的单一产品专卖店、单一品牌专卖店逐步发展成为多品牌多品类的综合性专卖店。如海信专卖店就囊括了旗下海信、科龙、容声三个品牌的各个品类产品；美的专卖店则同时经营美的、小天鹅和华凌三个品牌的产品；长虹彩电和美菱冰箱也同时出现在长虹的专卖店体系中。

　　如果说上述多品牌运作的专卖店涵盖的产品均属于同一集团旗下，那么未来的“跨集团”品牌专卖店则有可能成为现实，预示着专卖店渠道的发展已经进入了一个崭新的发展阶段。董明珠在前不久接受记者采访的时候曾经公开表示“格力仍然会坚持专业化的路线，但是不排斥像海尔的白电产品进入其专卖店渠道”，虽然这只是一个比喻，但是也可以看出格力有意向接纳在其他领域具有相当知名度的品牌进驻其专卖店，与格力强强联手，发挥各自优势构建“跨品牌”专卖店。而随着创维与志高股票的互相增持，可以预见未来二者也必然会在专卖店建设上加强合作。同样，缺少黑电产品的美的也一定会引入知名度较高的黑电品牌共筑联合专卖店。

　　多品牌强强合作共同运作的专卖店形式将会在未来的一两年内初具规模，并且必将深远的影响整个行业的渠道现状，尤其是对于三四级市场中销售规模不大影响力不够的家电网点产生致命的冲击。

　　品牌连锁店：通过自建、加盟逐步取代原有“散兵游勇”

　　国美苏宁的快速发展和扩张与其整齐统一的品牌形象，成熟规范的经营策略等有着很大的关系。在广袤的三四级市场，很长的一段时间是以大量夫妻店单打独斗的渠道模式存在的。个别区域出现的小型连锁店往往受制于创始人的经营水平和管理能力，地域色彩浓厚难成气候。

　　在未来三到五年，品牌形象突出、经营模式规范的家电连锁店或将在部分区域初具规模并具备良好的成长性。品牌连锁店以其管理规范、形象统一、服务周到、采销一体等，一旦找到适合的土壤和环境将有可能呈现爆发性增长的态势。家电厂商品牌自建连锁店和渠道商原有终端拓展将成为品牌连锁店扩张的重要组成部分。其中海尔的日日顺、湖南的步步高、山东的三联、广东的家家乐等都是其中的典型代表，它们或许当前店面数量有限，但是都具备快速提升的条件。

　　品牌连锁店在发展初期，可以依托标准化的操作流程通过重点网点改造的方式迅速扩张，主要操作某大品牌各品类产品，同时兼营其他品牌其他品类，形成以单品牌为龙头带动各品牌均衡发展的销售局面。例如海尔的日日顺在成立之初，主要通过与当地客户联营改造的方式快速扩张，同时以海尔各品类产品为主兼营各个品牌各个品类的家用电器甚至日用百货。

　　海尔的日日顺一直保持着健康有序的扩张和发展，尤其是近来与英国零售商Argos的强强合作，必将为日日顺的发展壮大注入更多的活力，已经拥有超过6000家门店的日日顺无疑已经成为中国家电行业三四级最大的渠道商。依托海尔强大的品牌拉动以及连锁经营的标准化和规模化，日日顺的扩张必将会对三四级渠道的模式带来颠覆性的改变，原有的夫妻店将份额下滑或逐步退出市场，各个品牌的渠道选择空间被明显压缩。

　　预计在各个区域的三四级市场上，通过自建或加盟的方式，在局部市场推出新的品牌连锁店将会成为农村市场的渠道新趋势。

　　家电网上商城：逐步影响城市消费群体的家电购物习惯

　　家电电子商务网站的发展速度令人难以置信，当大部分企业还认为消费者不会上网选购单价高、体积大的家电产品的时候，京东商城、新蛋等以家用电器或数码产品为主的电子商务网站已经悄然崛起，其极具竞争优势的价格和优质的服务赢得了不少年轻消费者的青睐。

　　国美苏宁相继推出了库巴和易购，各个家电品牌也都推出了本品牌的电子商务网站，而一些地方性的家电购物网站、淘宝店更是数不胜数。由此可以看出，家电网购已经成为厂商的共识，大力开拓网上销售渠道，扩大网站知名度成为各品牌角力的焦点。

　　在通路成本居高不下，营销和管理费用高企的今天，家电网上商城将会成为各个品牌大力开拓的新兴渠道。而且网购又具备选购（比价）方便、价格低廉、服务保障等各个方面的优势，也会得到广大年轻消费者的欢迎。

　　任何一种渠道模式的竞争都会由最初的完全竞争逐步向寡头垄断过度。目前家电网上商城还处在群雄逐鹿的状态，除了京东商城一枝独秀外，其他网站都没有绝对的领先优势，而大量的淘宝店也在分食着家电销售的份额。未来只有那些品牌知名度高、质优价廉、服务周到的网站能够在激烈的网络竞争中占得先机，存活下来。

　　每一种不同的渠道模式，都是在经济环境、行业背景、品牌现状等各方面影响下的共同产物。随着家电品牌的兼并重组以及渠道势力的充分竞争，新兴渠道必将会成为未来家电通路的重要组成部分，并对整个家电行业的发展带来深远的影响。(责编 朱禹韬)