3D已不再是噱头

　　进入新世纪，彩电行业相继推出了液晶，等离子和3D 产品等全新的技术和产品。让消费者和市场颇有些应接不暇的感觉，也让观看额体验更加舒适化，智能化。3D产品进入市场已经有一年多的时间了，与最初少数外资品牌额曲高和寡不同的是，国内彩电品牌纷纷推出了自己的3D产品。3D技术+厂商强大的推广力量，使得3D电视在市场迅速抢占了新增市场的份额。

　　为了印证彩电业的3D式增长，某证券分析机构给出了年底占有市场10%的数据。彩电行业最近几年在经过液晶，等离子等技术推新后，各品牌都试图用3D技术来刺激消费，吸引更多消费者的眼球，让3D产品尽快成为电视行业新的兴奋点。某数据公司给出的数据显示，2010年，卖场中推广3D产品的品牌为数不多，伴随着国内外彩电品牌的大力度推广，上半年14个彩电品牌推出的3D电视的市场占有率已经达到5%左右。到2011年底，随着国庆等消费旺季的到来，预计这一数字将提升到14%~15%左右。由此，2011年，3D产品的总体规模将达到500万台左右。

　　其实，中国3D产品份额从5%到15%的增长，这一趋势基本上是由厂家来确定的。在信息不对称的情况下，一个新产品和新技术的推广肯定是由厂家所主导的。消费者的选购大多属于是盲目的阶段，即厂家卖什么，消费者就选择什么，很多消费者并不会考虑自己的实际需求。在电视行业整体利润较低的情况下，用3D技术的概念来提升产品的毛利，是厂家所希望的。而3D技术本身的成本很低，用较低的成本附加来推动新产品的发展，是厂家最原始的动力。而且，电视品牌大多是上市公司，推动3D市场的发展，也是让各品牌的报表更加好看的动力源。

　　中怡康的分析员彭玉告诉记者，如果把液晶电视在一年的时间内替换CRT的速度当做是1的话，那么，LED替换LCD的速度就是1.8，网络电器替换普通平板电视的速度就是6.6，而3D电视替换普通平板电视的倍速是318.8！与冰箱等家电产品不同的是，彩电行业的发展不但速度快，而且更具革命性。彩电行业每隔18~30个月的时间，就会产生一个革命性的产品或者技术，这一规模已经基本满足了摩尔定律，使得彩电行业已经具备了IT行业的特征。而身处彩电行业的国内外厂商，在巨大的技术奔涌洪流的裹挟下，必须不遗余力地推动3D产品的份额，企图把318变成813甚至更高的数字的过程中，让3D技术能够更快地发展，更快地升级。

　　谁在买3D？

　　尽管3D产品的价格目前仍处于较高的水平，但是这并没有阻碍厂家去推动3D市场的发展，因为厂家看中的部分消费者的求新求奇的消费观念。换句话说，很多消费者愿意用较高的价格，换取一定的心理优势。业内人士分析，目前购买3D电视的消费者基本都是新组成家庭的八零后中高端消费者和时尚达人。这些消费者本身就喜欢新奇特的个性化产品，喜欢技术含量高的产品，尤其是偶尔可以在家中享受观看3D大片的惬意，3D产品无疑满足了这些消费者的心里需求。在这样的消费理念驱动下，3D真正意义上的实用性缺陷被掩盖了。这部分消费者是新购层面选择3D产品的推动者。

　　其实，3D市场的快速发展背后是彩电厂商盈利和三维成像技术发展的共同需求。3D产品的推出，确实扭转了彩电行业长期处于低迷的市场状态，产品利润水平的提升，让众多企业都获得了较好的盈利。这也是厂商不遗余力推广3D产品的最根本原因和动力。2010年以来，在3D产品份额增长的带动下，主流彩电厂商的规模普遍大幅增长，而利润则增长了数字显示，3D产品的单价较LED产品高约？

　　作为处在家电行业的龙头产业，彩电行业的发展更具有前瞻性，也具有更为成熟的运作模式与发展步骤。目前彩电厂商为了提升3D产品的份额所做出的各种举措，都是为了更长远的目标，即3D技术功能化和裸眼3D技术的普及化。因此，从这个角度上看，我们鼓励消费者在价格可以接受的情况下，去购买3D产品，但是要以适合的价格，而不是去追求低价。因此，消费者对于低价产品的需求，只能使得行业发展缓慢，也就是低价换来的只能是低技术的产品。

　　裸眼3D技术何时到来？

　　众所周知，眼镜式3D技术可以细分出三种主要的类型：色差式、偏光式、主动快门式和不闪式，也就是平常所说的色分法、光分法和时分法。目前主流品牌采用的主要是主动快门式3D技术和偏光式3D技术。其中，主动快门式3D技术能够保持画面的原始分辨率，很轻松地让用户享受到真正的全高清3D效果，而且不会造成画面亮度降低，所以又被称为真正的3D技术。目前，包括三星、松下、索尼、海尔、夏普、长虹等品牌推出的3D电视，都是采用主动快门式3D技术。但是快门式产品的缺陷也非常明显，即戴上眼镜之后，亮度减少较多；3D眼镜的开合频率与日光灯等发光设备不同，在明亮房间观看舒适性低；3D眼镜快门的开合与左右图像不完全同步，会出现串扰重影现象；快门式3D液晶电视的可视角度小；眼镜的售价基本在1000元左右，相对较贵，并且需要安装电池或充电使用等。

　　由此，多个品牌将开发的重点投入到了偏光式产品。偏光式3D系统中，市场中较为主流的有RealD 3D、MasterImage 3D、杜比3D三种，RealD 3D技术市占率最高，且不受面板类型的影响，可以使任何支持3D功能的电视还原出3D影像。在液晶电视上，应用偏光式3D技术要求电视具备240Hz以上刷新率。虽然偏光式3D产品在清晰度上有一定的损失，但是这个损失差异用肉眼是看不到的。目前，LG、康佳、TCL、创维等品牌采用偏光式3D技术。海信则既有快门式3D技术的产品，也有偏光式3D技术的产品。

　　快门式和偏光式的3D产品的观看效果主要是电视与眼镜的配合上。但是戴上眼镜看电视的舒适度仍旧是消费者心中的一个障碍。由此，裸眼3D技术诞生了。但是因为技术尚处于开发阶段，成熟度降低，真正形成市场估计要在五年以后。而在这期间，各种3D的应用技术仍旧是各品牌推广自己行业地位和占有市场的噱头。也就是说，3D技术只是品牌一个普及型的概念，而不是普及性的商品和普及性的技术，更不一定会形成普及型的市场。

　　而3D升级不单单是技术本身，更是整个彩电随后将呈现的3D技术功能化的趋势。三维成像化未来一定是彩电行业的基本趋势之一，成为每个产品的基本功能之一。而三维成像的发展目前尚处于初级阶段，要想让技术快速升级并且民用化，需要大量的资金积累。也就是说，厂家在推广3D技术的初期，在2D市场中推出初级的3D技术，让一部分消费者先享受这种观看到的愉悦感，将从该阶段市场中换取的资金去做3D技术研发的持续投入，让这些更高精尖的成熟的技术尽快民用化。正是这一类似滚雪球的发展态势，是3D技术最终走向成熟和普及必须采取的模式所需要的良性循环。没有市场中源源不断的资金，就没有成熟的3D技术；没有3D技术，也不会有更多舒适化的观看享受。也就是说，任何一个厂商也不会直接等着成熟的裸眼3D技术成熟之后再切入市场，这个巨大的资金黑洞是企业所不能承受的恶性循环。

　　谁阻碍了3D的增长？

　　3D电视是否能够按照预期实现较好的销售，主要看是否能够克服片源以及更重要的价格问题。比如，在片源方面，目前3D片源的开发速度远远跟不上3D电视市场增长的速度，造成消费者购买时犹豫不决，担心买回去的只是一台带3D功能的高清L E D电视，而3D功能则会被束之高阁，所付出的成本与实际使用效果不成正比。

　　在片源发展缓慢的情况下，有的品牌推出了2D转3D的技术，即通过一定的技术手段，将本来是2D的影片转化为有3D效果的影片。这将是吸引消费者的很好的卖点。如果3D片源发展的迟缓，主要是其高昂的制作费用，而用技术手段将2D转化为3D，则投入的成本并不高，是消费者能够承受的。

　　虽然厂家对3D产品的前景都非常乐观，但是从外部的消费市场环境看，还是存在一些制约3D产品市场增长的因素。如，房地产市场的发展速度放缓；国家新近出台的购物卡实名制管理办法等。

　　2011年是史上最严厉的房地产调控年，这不但抑制了一部分的投资型购房需求，同时，也让大中城市一些准备购买二套改善型住房的需求被大量抑制。而后者这部分消费者往往是中高端消费群体，也预计是3D产品的重要消费群体之一。数据显示，春节之后，在国八条出台之后，全国一线城市新房和二手房的成交量都在大幅度地萎缩，尤其是北上广深这样的消费能力强的城市。这在一定程度上抑制了部分中高端电器产品的消费。

　　另外，国家关于购物卡实名制的出台，不但抑制了一部分贪腐行为，同时也抑制了很多机关团体、大型企业在节假日期间发放给职工的福利性购物卡。而这部分购物卡正是一些大中城市百货商场中高端电器的重要消费来源之一。尤其是那些同时经营百货和家电卖场的地方强势零售企业，受到的影响会更大。

　　另外，一个产品被购买还有消费者自身的传播效果在起着推波助澜的作用。而3D产品因为片源等因素，使得消费者在购买之后的感受并没有预期的高，这样在口碑传播上，将部分抑制3D产品的需求。由于目前市面上的部分普通3D电视采用低倍频的液晶屏刷新频率，不能有效支持3D信号的高清影像，造成图像不稳定、闪烁和重影，观看时视觉疲劳、眩晕，也可能产生安全隐患。比如，对儿童来说，因为眼睛机能发育不全，不适宜长时间观看3D电视；对于患有严重晕车、晕船及心脏病患者，也不适宜观看过于激烈的3D影片。而有些3D产品则明确标示，6岁以下的儿童不宜观看3D电视。这将一部分有小孩子和准备要小孩的年轻家庭阻挡在了市场之外。

　　从国际市场看，2010年，借助世界杯的举办，3D电视的份额在大幅增长。三星电子的3D电视在欧美市场获得了近六成的3D市场份额。三星更为其2011年3D的总销售量定在1000万台。

　　从国内市场看，在外资品牌的带动下，海信、创维等国内彩电厂商利用其价格和渠道的优势已经迅速占领了3D市场的优势。可以说，彩电业的每一轮技术革命都是由外资品牌，尤其是日本彩电企业所引发的，中国企业虽然始终处于技术跟从者的地位，但是却能够让新技术产品在市场中得到快速普及。目前，在利润下滑的背景下，日资彩电品牌已经抛弃低毛利产品的竞争，开始了新技术的研发，再次引领彩电业。中国彩电企业面临的问题是如何在份额领先的情况下，开发出更多具有自主知识产权的新技术，能够引领行业新技术的升级发展。

　　行业发展的轨迹看，彩电行业3D技术的快速提升，与之相关的所有链条都在快速地运转着，包括资金链，技术链，推广链，渠道链等等，都处于高度紧张的状态。这不得不让人感觉到行业发展是否处于理性的状态。各个链条过快额运转，是否已经成了激素，在快速催熟市场。为此，有专家认为，任何一个行业和市场的发展都有着其内在的规律，试图违背市场规律，或者人为地过度绷紧市场中每一个链条，透支市场的资源，最终往往会事与愿违。因此，彩电厂商要在抓住技术快速升级这一机遇的同时，更要走稳自己的路，才能实现行业发展与市场需求的共赢。

　　眼前的高速增长，3D的盛市到底是厂家的盛事，抑或是如消费者期望，3D的增长到底能否转化为消费者全新的感受呢？在家电产品网络化，3D如何借助智能化时代的到来，换取更多的份额，成为厂商共同的愿望。                （本文感谢中怡康分析员彭煜）