多门冰箱持续增长 步入发展快车道----——中国冰箱市场2011年第1季度回顾与展望

　　进入21世纪，三门、对开门及多门（四门及四门以上）冰箱才受到普通消费者的关注，并逐步形成了目前“两门为大，三门强势，对开、多门持续增长”的市场局面。

　　在高端冰箱市场，对开门冰箱的市场份额一直大于多门冰箱，但多门冰箱在2010年的增长速度却远快于对开门冰箱。多门冰箱的快速发展，将为中国高端冰箱市场掀开新的篇章。

　　整体市场动态

　　整体市场同比增幅大幅走低。

　　据GfK（捷孚凯中国，以下简称GfK）预计，2011年第1季度中国冰箱零售销量达到605万台，较2010年第1季度，涨幅不足1%，相对于去年的42%的高幅同比增长率，2011年第1季度冰箱市场显的有些惨淡，但是对比2009年同期，2011年第1季度仍增长了43%，市场呈现“高烧”后的理性回归。

　　                                  图一

　　在一、二级城市市场，冰箱的同比销量增幅与全国市场相似，据GfK的65城市零售监测数据，销售量涨幅约为1%。

　　2011年第1季度销售量同比低幅增长，一是由于2009年下半年延续到2010年上半年经济复苏和政策刺激带来的爆发式增长，致使2010年第1季度基数较高，2011年很难超越；二是由于两年高速增长，消费需求提前释放，冰箱百户拥有量连续攀升，市场上涨相对乏力；三是房地产市场调控和物价上涨抑制了部分消费需求。

　　预计2011年，冰箱整体市场增速将大幅放缓。

　　细分市场动态

　　多门冰箱快速增长。

　　冰箱总体市场不甚乐观，多门市场却涨势喜人。2011年第1季度中国多门冰箱零售销量对比去年同期将大幅增长54%，达到10万台。销售量占比提升接近1个百分点。

　　2011年第1季度，多门冰箱对比去年同期增长55%，销售量占比提升了逾1个百分点，超过3%。同为高端冰箱的对开门冰箱销售量第1季度对比去年上升接近1%。

　　多门冰箱的高增长并非偶然。首先，它得益于城市白电市场的产品结构升级。近几年正值白电产品更新换代高峰，由于收入的提高，消费者在选择更新换代产品会倾向高端产品，加之“以旧换新”政策的推力，高端产品份额自然增加。而80后结婚高峰的到来，也使高端产品在新兴消费群体的追捧下快速增长。其次，在竞争白热化的家电市场，寻找新的利润增长点是家电厂商的必然之选，高端产品受到众多家电厂商的重视，厂商合力推动高端产品市场扩大。其三，与对开门冰箱相比，多门冰箱分区更多，空间占据更小，极大得满足了中国消费者的实用性需求。其越来越“平易近人”的价格，也成为众多消费者选择的理由。

　　多门冰箱市场快速增长，已然步入发展快车道。

　　市场特点

　　多门冰箱均价下跌，低于对开门冰箱。

图二　　

　　多门冰箱市场快速成长，起因于均价下跌。据GfK对65城市零售监测，2010年，多门冰箱均价大幅下降了约1500元，开门冰箱的均价在第2季度转降为升。最终，多门冰箱均价在年末跌破了对开门均价。均价下跌的背后，多门冰箱市场份额争夺战初现端倪。

　　品牌集中度降低，多门市场拉开竞争序幕。

　　在中国一、二级城市市场，多门冰箱一线品牌销量份额在过去的一年此消彼长变化频繁。

　　从参与市场竞争的品牌数来看， GfK对65城市零售监测，2009年，多门冰箱品牌数为15个；在2010年，这一数字为26个，品牌数量不断增多，新增品牌导致市场品牌集中度降低。随着多门消费需求将继续扩大，市场的繁荣将吸引更多的品牌推出自己的多门冰箱产品。

　　从新增型号数量来看，2008年，GfK监测到多门冰箱上市型号为17个，2009年上市20个，而到了2010年激增到74个。2011年这个数字仍将增长，多门冰箱市场竞争不可避免，品牌集中度将继续下降。

　　向下渗透，低级别城市助力多门冰箱增长。

　　多门冰箱领衔高端冰箱，在城市市场持续增长，低级别城市市场的发展发挥了重要作用。北京、上海、广州、深圳对多门市场销售量贡献率在过去一年持续下跌，而省会城市的贡献率则持续上升。2011年第1季度，省会城市多门冰箱销售量贡献率已超过60%。

　　图三

　　容量偏好变化，多门冰箱定位转变。

　　低价多门冰箱销量份额的上升致使城市市场多门冰箱均价下跌。GfK对65城市零售监测，中国一、二级城市市场小于6000元各个价格段的多门冰箱销售量占比不断升高。

　　2010年2季度起，300～500升多门冰箱市场多个型号不约而同大幅降价，均价环比降幅达9%，拉动该容量段销量份额迅速上升。到2011年第1季度，300～500升多门冰箱均价已经较去年同期下跌约1000元，接近7200元，这吸引了一批新的消费群体，奠定了该容量段冰箱在多门冰箱市场的主导地位。目前，国产品牌在该容量段占有85%左右的销量市场份额，与国外品牌价差在5000元左右。一些初入多门市场的外资品牌也以低价型号参与市场竞争，在外资品牌竞争中取得优势。

　　图四

　　500升以上容量段国内品牌与国外品牌的价差从2010年年初的3500元，扩大到今年年初的8800元，国内品牌的销售量份额2010年一直维持在77%左右，2011年1季度，国内品牌较2010年平均份额上升近5个百分点，相信价差扩大在2011年会有较明显的体现。一些国产二线品牌以均价5000元的低价型号从2010年下半年起夺取了较大销量市场份额，这一趋势在2011年第一季度表现更为明显，是国产品牌较外资品牌价差扩大的直接原因。

　　多门冰箱500升以上容量段大多数型号集中在10000元以上。在一、二级城市10000～19999元多门冰箱市场，300～500升容量的冰箱销量份额渐涨。500升以上容量段多门冰箱只在20000元以上冰箱市场稍占优势。

　　300～500升偏“日式风格”多门冰箱受到追捧，低廉的价格是吸引消费者的重要原因。另一方面，低价的稍小容量多门冰箱，吸引了“更新换代”的消费者和80后新兴消费群体。过去，近万元的多门冰箱使这两部分消费者望而却步。这两部分群体的共同特点是，他们不是超高端消费者，房屋面积也稍小，容积适中的多门冰箱能够很好得满足自身需求。

　　2010年，多门冰箱以更低的价格，适中的容量，在中高端冰箱市场立定脚跟。随着更多“日式”多门冰箱的上市，低价格段多门冰箱比例仍将上升，市场均价也会因此下降。而对开门冰箱则呈现价升量跌。虽然目前多门冰箱的销售量份额还远小于对开门冰箱，但其在2011年的增长势头不容小觑。

　　未来展望

　　整体市场微涨，多门市场竞争加剧。

　　4～6月份是冰箱的销售旺季。2010年第2季度冰箱同比涨幅较第1季度稍低，今年第2季度冰箱全国市场的同比增幅将较第1季度有所上升，预计同比增幅将达到4%～5%。在城市市场，最近两年的很大程度需要依赖“更新”需求。楼市调控抑制了许久的房市“刚需”们，将对从2季度起的冰箱市场增长做出一些贡献。农村市场最近两年的爆发式增长使2011年市场扩张困难重重，但“家电下乡”和“以旧换新”政策的延续将继续助推冰箱在农村市场的普及。

　　今年，多门冰箱市场将延续去年以来的增长势头，继续为冰箱市场的增长贡献力量。预计全年多门冰箱的同比增幅将超过50%，销售量达到55万台。更多的厂商也将在今年加入多门市场争夺战中。相信只要找准定位，生产出符合消费者需求的产品，冰箱厂商定能在多门冰箱市场赢得一杯羹。

　　策略建议

　　进军多门冰箱市场，争夺发展先机。

　　从2011年开始，冰箱市场将进入一个平稳发展的时期，长期的价格战使厂商很难在两门冰箱市场攫取利润，三门、多门和对开门市场份额则不断提升。目前，三门和对开门市场品牌结构稳定，新的品牌很难竞争到更多的市场份额；多门市场处于发展初期，增长速度快，竞争压力小，抓住多门市场的发展机会，在高端市场抢占利润增长点，是厂商在平稳时期发展技术、积淀资本的绝好机会。

　　针对多门冰箱市场，厂商应特别注意低级别市场的发展态势，重视低级别城市的渠道建设，取得竞争优势。此外，在城市市场，300-500升容量的多门冰箱深受消费者喜爱，厂商也应根据市场调整产品策略。

　　2011，进军多门冰箱市场，争夺发展先机，抢占利润增长点。 （责编 石少菊）