转换思路 突破发展难题

　　健康时尚的生活方式使消费者对于健康的需求已经逐步转变成现实的购买力，为众多提升生活品质的电器带来了一个个市场发展的良机。电烤箱就是近几年来已经显现出良好市场前景的产品之一。自2006年开始国内的电烤箱市场连年增速明显，2008年美的、格兰仕加入至电烤箱市场的推广中，对于一直以专业性品牌唱主角的电烤箱市场无疑是注入了一股新活的力量。不过相较于电磁炉、豆浆机、电压力锅等厨房电器的发展轨迹，尽管电烤箱市场跟自身相比在快速增长,但发展速度相对潜在的空间而言并不快，2010年销售量也仅仅200多万台。而分析其中的主要原因，产品功能定位不准，推广不对路已然成为企业需要突破的瓶颈。

　　扭转思路 围绕中国人的饮食习惯做推广

　　电烤箱在国外是使用价值非常高的厨房电器，我国是电烤箱的制造大国，2010年电烤箱的出口量就达到2000多万台。但在国内市场电烤箱之所以一直处于曲高和寡的状况，在推广上遇到的阻力很大，而很多厂商都认为最大的障碍就在于中国人的饮食习惯.但实际上回顾过去企业对于烤箱的推广，不能不说与企业的推广思路走入误区有一定的关系。

　　对于家电产品而言，消费需求才是推动市场发展的核心要素，而电烤箱想要在中国市场获得长足的发展，在推广的指导思想上，我们为什么非要去把中国人拉到西方人的饮食习惯上去？西方以面包、比萨等为主食的消费者，他们几乎每天都要用烤箱去做食物，就如中国人几乎每天都要用燃气灶做饭一样。而以往企业在推广上我们主要就是去强调烘焙。烘焙本身就是很专业的用词，需要有专业的工具、材料、调料和食谱，实际上很多中国的消费者是接受不了的。

　　电烤箱产品在中国市场销售，就一定要适应中国人的饮食习惯，推广一定是要锁定中国人自己的饮食习惯，会发现有很多可挖潜的空间。如在一些城市尽管露天烧烤的卫生问题被媒体屡屡曝光，但生意却是照旧红红火火，只因消费者喜欢吃这种烤制的食物。其实电烤箱同样可以烤羊肉串，而且可以烤的很专业，但企业在推广上更多的地却是在强调烤比萨。又如，中国人吃烤馒头片，企业在推广上却是强调烤面包。作为厂家来讲，我们不应去想着改变消费者的饮食习惯，而应该是去迎合消费者，推广应该遵循这样的逻辑才会对路。近两年电饼铛为什么能够做得有声有色，已经突破千万台的市场规模，而同样从外型及功能均相差不多的炙烤炉却没有推广开，就是因为电饼铛可以烙饼这一主要功能推广符合了北方人的饮食习惯。

　　行业中一些品牌已经意识到这一问题，如长帝作为国内专业的电烤箱制造企业，2011年对于产品的推广上已经有所调整。在零售终端力争以一个老百姓能够使用的大众化的产品为核心推广，针对普通消费者以烤馒头片、烤鱼片、烤肉串等作为产品主推卖点。因对于大多数消费者来讲，烤馒头片、烤花生、烤板栗、烤瓜子等显然都是十分熟悉和亲切，在传统的零售渠道从老百姓身边能够用电烤箱做的食物的功能上展开，让消费者看到用电烤箱做美食实现起来也很简单，会大大激发消费者的随机购买欲。而在网络销售渠道、烘焙生活馆等渠道，消费者愿意坐下详细了解电烤箱的地方再重点去谈烘焙，即将烘焙作为使用电烤箱的高级阶段，针对有一定电烤箱使用经验的人或爱好烘焙的消费者，作为一个制作美食的专业工具进行推广。

　　另外，很多品牌对产品的介绍十分的专业，其实面向消费者，我们需要把这些专业性的用词转换成消费者语言，温控与消费者烤东西有什么关系，重点是要去突出对消费者的价值，具体到可以做什么。如在终端产品卖点写成烤馒头片你能吗？烤板栗你能吗？烤玉米你能吗？将卖点具体到老百姓经常食用的食物上，这样设计产品的卖点更能抓住消费者的眼球。

　　功能细分 深化产品的专业功能

　　就电烤箱的技术和制造而言，电子部分各类电子元器件都是很成熟的配件，总装也并不复杂，其制造难点在于它的五金模具工艺比较复杂，包括内框、外框、门框、箱体、内胆等，特别是内胆的模具需要冲压各种规格，各种形状，如凹凸的，镂空的等形状，五金模具非常复杂，且需要大量的投入。而我国不乏具有国际水平的专业的制造企业，如长帝就拥有自己的模具厂，冲压车间，包括外销出口产品在内的模具都是企业自己开模、自己冲压，在产品的丰富度、成本和工艺控制上都拥有很强的优势，国际市场中很多知名品牌电烤箱均产自该厂，一年外销订单的产量就有300多万台。因此从产品的制造来看国内的企业是具备优势的，但在产品功能的本土化开发上还需要进一步的深化，为产品的推广提供有力的支撑。

　　因厨房电器的发展趋势是越来越专业化，它的存在就是要解决老百姓生活中的某一个问题。有很多产品在功能开发上想无所不能，但最终消费者并不认可，电烤箱在功能的开发上要避免走入这种误区。例如微波炉的功能开发其实就陷入这样的误区，自己把自己做复杂了，开发了很多其他的功能，但都不是很成功，因中国的消费者用微波炉最常用的功能就是热饭热菜。而目前国内市场微波炉之所以每年都能够有很大的销量，最主要就是因为在厨房中已经形成先入为主的优势，现在老百姓装修厨房时基本上都会给微波炉留一块地方，这就是推广的成功。

　　如果电烤箱市场崛起，肯定会比微波炉还要有市场，但首先还是必须要在产品功能的开发上下功夫，对功能的细分非常重要。就如电饭锅一样，最初市场中只有一种，现在已经发展至电饭煲、微压饭煲、电磁电饭煲等等，功能甚至细化到做各种类型的米饭。而烤箱的细分产品以后也会慢慢扩展至二类或三类，如侧重烤肉的烤箱、烤花生瓜子等零食的烤箱等，当然产品功能的细分首先是要寻找最大的消费人群，深挖消费者需求，去研究这些已经购买烤箱的消费者买回去烤箱以后主要用在什么地方，进而去开发以烤为核心的各种功能性的系列产品。如在日本，人们喜欢吃烤鱼、铁板烧等食物，夏普、三洋等品牌就都针对本国消费者开发了适应不同市场需求的产品，使得电烤箱逐渐走进日本家庭。

　　因此，电烤箱的功能开发企业还是需要在深挖消费需求上下功夫，在这方面可以结合互联网的优势。如，利用自己企业的网络渠道做调查，调查购买烤箱的消费者他们主要用于做什么美食，对提供调查反馈的消费者给予一定的奖励。将信息收集回来以后进一步细化研究，你的产品是不是解决了消费者的需求，从消费者的需求去寻找差异化，我们就会发现细化以后在功能的开发上会有大量的文章可做。特别是对于专业性的厂家来讲，做细分市场更具优势。因产品差异化，最终是消费者的差异化，以专业化的优势服务于特定的消费群，更能形成自身的优势。

　　培训沟通 提升渠道客户的信心

　　目前电烤箱在电子商务渠道的发展还是比较良性的，但在传统渠道由于电烤箱市场发展缓慢，有很多业务人员在开发市场时总会抱怨代理商没有积极性，市场规模小不足以吸引代理商去花心思推广，代理商不愿投入时间和精力去培育这个市场等等。而对于专业性品牌来讲，产品单一，必然在推广资源、业务人员配备等方面受销量不能够快速提升的制约。

　　这也需要我们去反思，为什么代理商的积极性不高？如在开发客户时，可能很多企业会想到找厨房电器的代理商，因很多的厨房电器类产品都是通过演示推广发展起来的，电烤箱更是需要演示，那么我们找做演示做得好的代理商，加大终端的演示应该就会有效果。

　　但实际上，由于前期企业的推广方式有问题，受一些固有的观念制约，认为电烤箱是很西化的东西，所以指导经销商做演示都是烤蛋糕、做烘焙。当市场的销售不会随着代理商的终端演示推广而逐月增长时，代理商很容易就对产品推广失去信心。而电磁炉的演示推广为什么短期内就使销量跃至几千万台，因电磁炉演示的都是中国人熟悉的火锅、热汤等。可见，推广的方法很重要，作为厂家自身扭转推广思路，自己内部的业务团队学会和掌握推广核心的同时，一定要保持与经销商的密切沟通，加大对经销商的培训，调动经销商对市场的信心，让终端演示不断聚焦至电烤箱对消费者的核心价值。

　　在这方面家电行业中可供电烤箱企业借签的成功案例很多。如九阳在最初推广豆浆机时，根据渠道和网络特点，经销商的数量和分布，经常会组织一些分区域的现场观摩会。通过现场观摩、学习、开会的形式，将好的经验推广到经销商中，树立经销商推广产品的信心。

　　2010年10月在顺德的科隆家电展中，长帝曾与《现代家电》杂志社合作举办了一次新商机论坛，邀请合作的经销商参加会议，经销商通过参加会议和培训，到工厂家参观，对行业及产品有了更进一步的了解，面对面的交流又让经销商的销售技能得到提升，会后参加会议的很多经销商销量都比以前番了二三番。2011年长帝电器河北地区的代理商将他的下级客户带到工厂来学习参观，耳听为虚眼见为实，这些经销商通过现场观摩和学习，亲耳听到，亲眼看到，亲身感受到电烤箱制造生产，电烤箱的各种功能，电烤箱要如何推广等，才能感同身受，增加了下级客户对产品推广的信心。而有了经销商发自内心的认同，他们才能够在回到市场中以后真正采取行动，去积极踊跃地实践厂家想推广的东西，否则永远是纸上谈兵。

　　当然，在调动经销商积极性的同时，厂家的相关工作一定要及时跟进，要不断去加强终端建设，如做好产品出样、做好导购的培训等。因最终的各种推广演示的落实，都要在终端体现出来。如九阳放心豆浆自己做，在终端送豆浆，免费赠饮看似小事，但做好不容易。如何让代理商的导购员去落实，一定是需要厂家的培训管理，做好考核奖励等相应措施的跟进。这样在各项工作不断提升的过程中，不仅销量会得到提升，整个品牌也会得到不断提升，企业就能够在行业竞争中占据主导权与经销商携手共享发展。

　　生活水平的逐渐提升，消费者对“吃”的安全与“吃”出健康的重视程度会越来越高，为众多厨房电器厂商家提供一个等待开拓的新商机。电烤箱与成熟的厨房电器市场相比，还是一个能够不断拓展出新的空间、带来新的惊喜的市场。而电烤箱企业通过产品功能创新，推广方式创新，对传统及新渠道不断的拓展，将会迎来发展的高峰期。但同时我们也要认识到，消费者已是越来越理性，虽然电烤箱市场有着诱人的前景，但在短期可能并不会带给企业爆发性增长的态势，企业要内外兼修，对市场有合理的预期。

　　（责编 连小卫）