电冰箱 品牌竞争激烈 相对优势分散

    各大家电企业在4月底陆续公布了2011年第一季度的业绩报告，海尔、美的两大国内电冰箱市场份额巨头成绩斐然：海尔净利润5亿，同比增长47%，而美的更是以7亿元的净利润，17.53%的增幅赚得盆满钵赢。从中国市场调查研究中心（CMRC）推总全国电冰箱市场数据来看（如图1），2011年第一季度国内电冰箱市场销量同比增长在10%左右。一方面表明国内电冰箱市场，巨头品牌对整体销量的拉动作用，另一方面也展示出美菱、西门子、新飞、海信等主流品牌在电冰箱市场内的努力。从多个角度细分2011年第一季度国内电冰箱市场的竞争力度，可以发现电冰箱市场龙头企业优势依旧，但其它主流品牌虎视眈眈。

一、电冰箱市场的整体竞争状况

冰洗空作为三大白电，在近几年小家电较大盈利空间出现之前，一直是各家电企业竞相角逐的重要领域，经过较长时间的积累，龙头企业优势明显。（如表1）冰洗空三大白电品牌市场份额集中度较高，空调前三甲企业占据总体空调市场销量的55.36%，洗衣机前三甲企业占据洗衣机总体市场销量的51.30%，可以说主要市场竞争力仍在龙头企业；但电冰箱市场前三甲的市场份额相对较低为43.05%，较为明显的优势主要集中在海尔，其它9强冰箱企业在争夺国内市场上表现出较强的竞争力，占据了市场总体销量的61.84%。从中国市场调查研究中心（CMRC）2011年第一季度的电冰箱市场数据来看，除海尔以外其它9强的市场份额继续攀升，达到63.95%。数据表明：相对于其它白电，电冰箱市场前10强的竞争更显激烈，品牌之间的相对优势更加分散，且这一市场现状有明显加强的趋势。

表1:2010年冰洗空三大白电品牌份额

数据来源：CMRC

二、不同区域、不同价位 竞争力度差异化

电冰箱市场日趋激烈的竞争状况，不仅体现在品牌之间相对优势的分散化，也表现在不同区域，不同价格段市场份额的抢占趋势上。

根据我国对地理位置的划分，东北，华北，西北，华东，西南，中南六大区域，由于经济水平，消费习惯，文化传统以及家电销售渠道差异等因素，国内电冰箱市场在不同区域内彰显出不同的竞争力度。

据中国市场调查研究中心（CMRC）第一季度的零售监测数据显示：海尔冰箱在不同区域内保持相对明显的优势，最大优势出现在西南地区，所占份额为24.22%，相对最低优势出现在华东地区，所占份额为18.09%；进一步考量不同品牌在不同区域内的竞争状况发现在西北及西南地区海尔保持明显优势外，前三甲品牌占据高额的市场份额，其它品牌份额相对集中，在不同份额中品牌优势相对集中；在华东及中南地区，海尔电冰箱的份额优势明显被其它品牌下拉，且不同品牌市场份额分布相对均匀，明显反映出在华东及中南地区各品牌在抢占市场份额上的竞争激烈程度，各品牌之间的相对优势进一步分化，究其原因除了销售渠道，宣传力度等人为原因之外，不可忽视大的方向中南及华东沿海地区经济开放度较高，人口的异质性相对于西北及西南内陆地区更大，在品牌选择上表现出较明显的差异化。

从价格段上来看（如图3），据中国市场调查研究中心（CMRC）第一季度的零售监测数据反映，电冰箱市场份额主要集中在1500元~2500元，以及2500元~3500元这两个价格段，其中在1500~2500元这一价格段的市场份额已达到35%左右，可以说中低端市场占据绝对优势。价格分布状况也直接导致国内电冰箱品牌在中低端价格段竞争的激烈化，如在1500元以下的价格区域内，中小型企业存在较大发展空间，以价格优势不断推进市场份额，电冰箱生产企业星星就是这一领域的典型代表，在2010年CMRC蓝皮书所显示的数据里，星星在1500元以下的这个价格段占有总体销量的8.96%，在这一价格段排名第5位，从2011年第一季度的销售状况来看，星星持续保持了其在低端市场的优势，在这一价格区间段中小企业兼具发展空间，品牌份额分布均匀；在1500~2500元以及2500~3500元价格段区间，是主流品牌竞争最为激烈区域，海尔、美的、美菱、新飞、西门子等品牌以百变的方式吸引着消费者的注意力，争夺电冰箱市场最大利润空间；在5000~8000元以及8000元以上价格段，品牌份额的优势相对比较集中，主要集中在海尔、西门子、三星、卡萨帝、LG等品牌。由此价格段的分析可以看到：国内电冰箱市场在中低端市场竞争激烈，不同品牌优势相对分化，在高端市场，品牌份额集中化，国外品牌占据相对优势。

三、双门冰箱仍具优势 多门冰箱竞争白热化

     各大冰箱生产企业在冰箱外型上的竞争主要体现在电冰箱门数上或者说冰箱空间的分割上。冰箱门数可以看作是电冰箱演进的一个重要表现，从传统的单开门，双开门到如今的多开门冰箱、0度保险室的分离，可以看出人们对这一制冷保鲜工具日益多元化的需求。但由于考虑到厨房面积、电冰箱存储空间以及实际使用需求方面等因素，双门电冰箱在国内市场仍占据主导优势，从2010年中国市场调查研究中心（CMRC）零售监测的数据反应，2010年二门冰箱销量占据市场总销量的67.97%，在多门冰箱中三门冰箱比例相对较高占据市场份额的26.87%；而根据2011年第一季度CMRC零售监测的数据来看，第一季度双门冰箱市场份额仍占到60.09%，但多门冰箱的份额有所上升，其中三门冰箱的市场份额攀升较明显，占到总体销量的33.98%。可以看出：国内电冰箱市场双门冰箱虽然仍是主战场，但越来越多的生产企业已经瞄准多门冰箱，以三门冰箱为例，价格战已悄悄打响。中国市场调查研究中心（CMRC）第一季度的零售监测数据显示（如图4）：三门冰箱与二门冰箱的均价差异不大，清楚地展示了多门冰箱走平民化线路的趋势。五一黄金周上，各冰箱生产厂家也纷纷表现出对请战多门冰箱市场势在必得的决心：美的对高端冰箱进行了力度较大的促销，例如购买多门冰箱送洗衣机等，海信科龙也以推新品的方式加大高端冰箱的买赠力度，产品以多门冰箱等新品为主。无疑对于各电冰箱生产企业来说，多门冰箱似乎蕴藏着更多未来冰箱市场份额的空间，多门冰箱竞争白热化的趋势在所难免。

 了解市场状态，明晰自身较具优势的空间，对于企业来说是在竞争中取胜的重要法宝之一。国内电冰箱市场，龙头企业虽具优势，但通过多角度的竞争力度分析，可以发现各大主流品牌在不同竞争领域各有方法，面对国内市场这一巨型蛋糕，虎视眈眈，纷纷以技术创新，人才竞争，销售渠道多元化等方式在不同领域，不同价格段，不同冰箱样式中抢占市场份额；但另一方面，对于企业来说，是蛋糕也是挑战，如何洞悉优势，把握空间，抓住机遇，并在这场纷繁的战役中获益，也许是萦绕每位家电人的心事。（责编　邱麦平）