当空调进入“定制”时代

　　定制包销是家电零售企业提升赢利能力非常重要的一种手段，目前在各主要家电零售企业中包销定制机型的占比都在逐年不断上升。但这种定制还是由企业主导，消费者并不具备主导权。而本次网上的空调定制，匠心独具，创意十足，消费者直接参与定制过程，决定权真正掌握在了消费者手中。可以说这也是家电行业中以消费者为中心，以消费者需求为导向，进行定制化生产，迅速实现销售的成功先例。

　　“一次促销活动成功实施的背后，是以往成功经验的积极，又是对下次启航的启迪。此次38小时候狂销过万台空调的成功案例，让我相信网品科技的经验对家电厂商做好电子商务具有很好的价值参考。”公司总裁姚碧波在接受本刊记者采访时，意味深长地说道。

　　这是一次有效的资源整合

　　姚碧波显然看到了网购家电还有新玩法。在采访中，姚总反复提到，做电子商务，不是所有的资源都掌控在一方，一定是资源的有效整合，各自发挥自己最大的优势。在互联网上谁都不是专家，所有的经验大家都是大家共同摸索出来的，所有的问题也是发展中逐步解决。

　　众所周知，淘宝网有丰富的促销资源，每次淘宝组织活动时，都会有很多的品牌报名。能够被选中参与活动，必须要有一个成熟的团队，有一定的资金实力，更要知道应该规避哪些问题等。网品科技2009年开始在淘宝上做大家电产品的销售，是奥克斯空调和志高空调淘宝旗舰店的运营商。在过去一年多的时间中，策划实施了很多大型的促销活动。如空调的秒杀活动，10秒秒杀了100套空调。2010年世界杯期间的促销活动，活动期间晚11点钟店铺吸引客流量约80万人次。淘宝电器城的品牌日活动，单日销售曾突破60多万元。2009年网品科技还获得了感动淘宝奖。正是由于有丰富的大家电网络营销经验积累和沉淀，以及良好的活动业绩，才有获得平台支持的机会。

　　网品科技在活动策划阶段与淘宝的十几个部门进行了合作沟通，将淘宝中很多有形和无形的资源进行了充分的整合。其中主要是与聚划算的合作，淘宝电器城协助，其他十几个部门进行联动。淘宝对于本次活动给了很大的支持，提供了大量的资源。包括淘宝顶通支持、电器城中非主要销售的广告位支持、新品资源中心、淘江湖、论坛都进行了配合。包括淘宝站外的各个论坛、网站中流量入口的宣传等。支付宝为了推广其快捷支付功能也提供了赞助。网品科技自己十几万元的广告宣传主要投放在首页焦点图，焦点图除了吸引流量以外，更重要的作用是增加品牌的影响力。同时品牌厂家也在线下做了相关的宣传，形成了线上线下的互动。因此网品科技推出的空调定制活动意义也是非常重大，其对淘宝网及上游资源的整力度不是一般商铺可以完成的。

　　机会都是留给有准备的人。2008年，阿里巴巴集团宣布启动“大淘宝战略”，在互联网上，打造由消费者、制造商、渠道商、服务商构成的一个崭新的商业模式，即 C2B2B2S。C即先去抓消费者和需求，然后与B2B对接起来，实现个性化的定制，S是服务提供商，如物流、银行、保险等。“大淘宝战”略推出的2年多以来，很多的网商都在积极参与其中，与淘宝一起在摸索中前进，随着淘宝的发展而不断跟进。（2011年6月阿里集团将“大淘宝”战略提升为“大阿里”战略，战略的核心是平台化）

　　而本次活动，网品科技之所以能够从淘宝获得如此大的支持力度，也是基于淘宝平台本身有着对大家电的市场发展战略。2010年1月成立的淘宝电器城是淘宝重点推动的一个平台。而聚划算的横空出世，从开始的汽车团，到与英国使馆合作“种子圣殿”的团购等，一个个吸引眼球的活动将网民聚合到一起。同样，如果是做大家电的团购也一定需要通过这样一些独树一帜的活动来吸引消费者，才能够将活动做出效果来。因此，网品科技也是充分把握住了淘宝的战略方向，在恰当的时间推出了恰当的活动，抓住机会撬动了市场。

　　其实在电子商务这个平台上，可以说一步领先，步步领先，对于家电厂商来讲，电子商务一定要抓紧时间去做，去落实到行动上，才能够去抓住机遇。只有每次比别人多付出一些，才会比别人多得到一些东西。网品科技通过此次活动在淘宝平台的知名度大幅提升，一跃成为淘宝平台上大家电销售的第一店。同时也得到了制造企业的高度认可，双方的合作关系进一步紧密。

　　这是一次对团队快速应对能力的考验

　　电子商务是一个新事物，网商在实际运营中经常会遇到各种各样的问题，而对企业来讲，不怕出现问题，关键是你是否能够快速去解决问题。因此对于这种大型的促销活动，也是对网商团队快速响应并解决问题能力的一次大考。

　　安装类产品的网上销售难度较大，产品体积大，物流成本高，还涉及到售后的安装等，对运营商及品牌企业双方的要求都非常高。网品科技从在淘宝上销售空调开始，就碰到过很多的问题，但随着不断地组织活动，积累了很多大家电产品的网上销售经验。即便如此，在做活动方案时你认为已经将各种问题考虑周全，但在实施中可能还会遇到有30%是你没有想到的。如6月15日工厂完成了1万台空调的生产，按时将成品送至物流宝的指定的地点。但此时全国多个地方出现洪灾，对物流造成一定的影响，这些是事前无法预料到的。

　　在网上做大家电产品的销售与传统渠道一样，同样需要强大的资金实力。因淘宝遵循消费者最大的原则，为保证参加活动消费者的权益，参与这样的活动网店需要付一定的押金。同样空调企业与经销商的合作，也会有一些硬性规定，同样要预付一定比例的定金，厂家才能够安排生产。因此1万台空调的定制活动，整体过程中包括付给企业的定金在内需要的各项投入约2000万元，我们也是按照这样的预算对资金进行合理安排。

　　这次空调定制活动，设计了阶梯型的优惠机制，产品定价1799元，如果聚拢了1000人，可减100元，达到3000人可以减200元，达到5000人可返还给消费者300元。淘宝的支付宝为了推广其快捷支付功能，也提供了赞助，前5000名使用支付宝快捷支付消费全款的消费者，支付宝再返还100元的支付宝红包。活动优惠的力度非常到位，因此原定3天完成的定制量不到2天即被抢定一空。

　　不过可喜的销量也带来一些意想不到的问题，因活动采用了阶梯式的优惠，超过5000台以上，就要给每个消费者返还300元。淘宝有淘宝的规则，在消费者没有确认收到空调之前，支付的货款会暂存于支付宝帐户中。虽然你的活动很成功，淘宝和支付宝也很支持你，但也绝对不会把这部分货款划入企业的帐户上，更不会帮你预付这部分款项。因此，需要网商另备资金。一万名消费者，每人返还300元，就是300万元的现金。由于在做活动预算时没有考虑到这个问题，虽然资金问题网品很快就解决了，但当时也非常的被动。

　　除资金的缺口问题以外，为用户办理退款工作的繁锁也是以前未曾遇到的问题。按照承诺，网品科技要在6月17～18日2天内将300元的退款返还给每位消费者。使用工具批量返还一旦出错会带来更大的麻烦，而且支付宝也不会把第三方数据提供给网商，只能是一笔一笔逐一操作。消费者在网上购物时使用的都是网名，但给用户办理退款则必须要录入消费者真实的姓名，这就要求网品科技必须要逐一找出这一万名消费者的真实帐户数据，并在6月18日晚12点之前将钱准确无误地返至他们的帐户中。为了确保完成此项工作，网品科技财务部门的全体员工从17日开始，连续二天24小时不间断加班，最终按时完成了此项工作，并且无一出错。

　　每一次的活动，对网商来讲都是一次大练兵。网品科技目前有30多名员工，多次活动的砺炼，造就了一支非常优秀的团队，在这种大型活动期间工作量骤然巨增，但关键时刻，公司全员出动，人人都能及时为消费者供各种帮助，姚碧波为拥有这样一支兢业的团队而自豪。

　　这是一次详尽的市场调查

　　对于电子商务这一新市场，家电厂商都非常渴望在这个领域上插一面自己的锦旗，抢一块自己的土地。而以八零后为主的网民消费者们有自己对品牌的认知，因此电子商务也为企业提供了广阔的品牌成长空间。小熊、小狗、贝尔莱德等在传统渠道默默无闻，但在线上渠道却名声显赫。其实有很多优秀的品牌完全可以比他们做的更好，而之所以这些线上品牌能够将自己在互联网上推广比较成功，是因为他们抓准了网民的消费需求，尽而获得网民对产品的认同和品牌的认知。

　　对于企业来讲，无论是线上渠道还是线下渠道，最根本的竞争力还是在于产品本身，看谁的产品能够更好地满足消费者的需求。本次的空调定制活动共提供了瞬间制冷制热、内外双静音、干燥防霉净芯、电磁防火墙、六重防锈、智能辅助加热6种功能让消费者选择。最终的结果是“内外静音”与“快速制冷、制热”是最受重视和欢迎的两个功能。而其余一些附加的功能消费者的需求并不旺盛。这充分说明，消费者购买产品最关注的是产品的核心价值，功能的简化能够降低成本，给消费者更多的实惠。而目前家电行业内，不仅是产品的同质化现象严重，功能的复杂化也很突破，很多家电产品功能众多，自己把自己做很复杂，但其实消费者并不买帐。因此企业做电子商务一定要研究网上消费者需求的特点。

　　而家电产品的网上营销活动，除了能够给企业带来销量以外，也是企业了解消费者需求最直接有效的手段。目前市场中空调的外观在工业设计上的改变很少，很多空调的外观都缺乏色彩的大胆应用。虽然网上购物的消费者追过个性化，但做空调团购产品的外观也不易选太新奇，太创意的设计，略有创新比较恰当。在这次空调团购中网品科技对产品的外观进行了全新包装，面板色彩的运用上做了一些小的尝试，选择了一款相对比较跳一些的颜色。并且采用了网络化的命名，取名为万人迷，以尽量贴合消费群。从最终定制的反馈来看，网络上万人迷的接受程度最高。

　　通过本次活动，网品科技得到了很大的启程，互联网上消费者的需求和线下是有差异的，对厂家今后的产品规划有很好的借鉴。企业已经在聘请工业设计专家，针对互联网的消费群体做出不一样的设计，以迎合网上消费者需求的产品。可以说通过本次活动，同时为企业做了一次非常详尽的市场调查，也让企业对电子商务有了进一步的认可。

　　这是对合作伙伴的最好评测

　　产品的定制能够更好的激活消费需求，其能量自然不容小觑，但定制不仅仅是企业提供人性化服务的方法，更是对品牌制造能力及售后保障系统的考验。此次定制活动中，奥克斯品牌厂家给予了非常有力的支持。

　　一是生产线的保障，5月31日确定方案工厂开始生产，6月15日一万台空调全部送入指定的物流宝仓储中心。

　　二是安装的保障，厂家为各分公司下发文件通知，为保障网购用户的安装做出整体布署。当然，这也是由于网品组织此次定制活动的时机选择非常好，活动在空调旺季到来这前全部完成。如果是在空调销售旺季做这种活动就非常不现实，线下渠道的安装配送都很紧张，更何况是线上销售。毕竟线下还是主导，线上依然是辅助渠道。线上只是引领某一个消费群，还需要一个慢慢培育的过程。因此，企业策划线上活动的时间段一定要比线下旺季提前一周，如果空调这样复杂的产品要提前半个月到一个月的时间。

　　三是有售后的保障，网品科技为本次活动申请了金卡服务，厂家为本次活动的消费者提供长达十年的保修支持。

　　另外，家电厂商做电子商务，物流一直是一个非常突出的问题。据姚总介绍，以前网品科技也做过空调一元预定活动，当时预定出了2700台空调，但最终实际成交的仅有600台，成交率约为20%左右。影响成交的最主要因素就是运输问题不能解决。因此本次活动，网品科技对区域有所选择，将活动范围选定全国16省市，并且启动了淘宝的物流宝服务。

　　对于之所以没有采用厂家的配送体系，姚总说，一方面是采用厂家的物流体系配送环节周期会比较长。因厂家首先是先将货送到各个城市业务中心，各业务中心再安排经销商负责配送。而每个地方的管理不一样，经销商规模实力也不一样，与消费者的兼容性很难做到统一。另外更重要的是作为运营商，网品科技不可能只做空调一个品类，产品线会扩展至其他的大家电产品，而影响大家电网上销售最大的一个瓶颈就是物流问题。淘宝的物流宝于2010年的10月建立，今年2月份正式推出。在之前也有过一些小范围的合作，但在全国这么大范围内的统一行动尚未有过。此次活动在一定程度上也要评测一下淘宝的物流宝的服务能力如何。

　　通过本次活动，姚总评价淘宝物流宝的服务可以达到基本满意，当然运输过程中肯定会有一些小问题，但网品的最低限度是空调及时送到用户手中，一万台空调全部已经顺利送出，就已经达到了最初的预期。

　　电子商务时代，因为消费者，企业必须改变产品的设计，实现个性化的生产，改变渠道推广的方式，而这些更离不开企业的支持，平台的支持。此次38小时候狂销过万台空调的成功案例，让网品更坚定了在互联网上做大家电产品销售的信心，会继续加大力度去推动大家电的销售，也让三方之间的合作更为紧密，为今后大步发展奠定了良好的合作基础。