通过立体销售渠道 演绎家电代理新模式

　　龙的，一个已走过十年品牌之路的一线渠道品牌，在集团十年来龙的旗下产品已涵盖家电、厨具、厨卫、照明等系列情形之下，2011年重金聘请一线红星孙红雷为集团品牌形象代言人，并计划经过两年的产品整合及人力资源配备，要在未来三年打造出遍布全国各地的“立体渠道代理商”。颜总对立体渠道的建设构架给本刊做了介绍。

　　传统渠道新演绎渠道下沉及形象店计划

　　十多年的国内市场营运，在传统渠道方面我们积累了相当丰富的经验，对渠道下沉及渠道创新都做了很多有益的探索与实践。这里我们主要绕“九字方针”来阐述我们对传统渠道下沉的实战心得。二三级市场营运九字方针：下得去、销得出、守得住。

　　一是怎么下得去的问题。

　　首先，下沉市场需做好品类选择。就生活电器而言，我们涵盖了以吸尘器电水壶为主的家居电器、以挂烫机为主的护理电器、以压力锅电磁炉为主的厨房电器三大类别产品线，以厨房电器带动家居及护理产品在渠道上下沉。就厨卫电器而言，吸油烟机、灶具是三四级市场主打品类；品类选择是做好渠道市场的第一步，这也是我们常说的“品类驱动渠道”。

　　其次，摒弃低价低质产品，推出高性价比产品。随着80、90后成为消费主体，二三级市场的价格敏感在逐渐淡化，高性价比产品更受青睐。带动产品的功能、材质及工艺与价格更加匹配。消费者不怕价格高一点，就怕产品没特点、同质化。如电压力锅，龙的电压力锅是宽中环、进口密封圈、带蒸格、双胆等，加之中国名牌、孙红雷代言等因素，相比同类品牌价格高出30～50元是可行的。又比如吸油烟机，同款式的产品价格可相差几百元，但外观看似相同，材质、技术、工艺却完全不同，我们的产品用的是0.5加厚钢板、整体拉伸工艺；烟腔采用的双弧双拉技术；双核加重风轮；电机、开关基本上都是浙江产等等，这些只要跟客户讲清楚，我们的性价比就很容易体现出来。虽然渠道市场的价格敏感度肯定比终端明显，但只要产品有特点，就可以大大弱化价格因素。

　　第三、销售政策的支持。怎么在这样一个竞争白热化的市场里面分的一杯羹？还要看品牌自己的渠道策略、产品策略、推广策略，一定要有自己的核心竞争力。我们在充分准备的基础上，到2011年，可以为代理商提供更多更丰富的渠道产品和销售政策支持。

　　如小家电客户，我们会为其提供专柜、帐篷、演示台等物料；而厨卫电器需要提供展架、装修（门头、店面）、赠品等。而不论大小电，业务员必须亲自装展架和按工厂规定做好标准化陈列，以对客户做好服务的基本要求。另外，我们还会与现代家电商学院定期举办不同形式不同主题的培训班，以共同提升厂商素质，适应新形势的需求。

　　二是如何销得出的问题。

　　形象是品牌溢价的主要因素之一，也是区域品牌成功的秘诀之一。龙的从2011年开始已启动标准形象店计划，现已开出50多家，未来三年要在全国辅助代理商开出500家的计划。

　　其次，品牌宣传是快速切入区域市场最有效的手段之一。如墙体广告、街道横幅、车身广告、开业腰鼓队、DM（直接送到村上每家每户）等。乡镇一般人口都不多，这些做到位了，就会较快提升品牌知名度。

　　第三，协助客户做好分销。县城一定要帮客户开拓乡镇市场，强化分销能力。

　　第四、借力做好促销推广。乡镇促销一定要借力大家电一起做推广，声势搞大一些，这样更有利于聚集人气，更有气氛和气势。如果有条件和大家电一起联合促销效果更好，比如买大电送小电等。

　　第五、业务员必须是培训师，要定期给客户提供产品、业务、零售技巧、安装售后等方面的培训。做渠道对业务员的要求更高、更细、更全面。同时要多关注和解决售后安装工作中的问题，客户做起来才放心。很多工厂就是培训、售后服务跟不上才导致产品下去后无法持续销售，最后无疾而终，前期花大把力气建立起来的网络慢慢就被竞品侵蚀殆尽！

　　三是怎么才能守得住的问题。

　　对工厂而言，要做好“强化形象、持续培训，提供高性价比产品”等方面工作；对代理商而言，必须做好配送、售后、协销或分销工作。只有确保客户能持续销售的网点才是有效网点，如果纯粹为分销而分销就只能是移库——没有持续性和生命力！

　　我们知道，要做好好区域市场保护，原则上都只能独家经销。不能为了短期的销售而随意窜货（包括乡镇），这是一种短视和自杀行为！特别是小家电，一个乡镇就那么大，一旦多家经销必然会导致价格战，最后会因为毛利或竞争都退出市场。

　　另外一定要重视客情。越到下面的市场，导购推荐作用越大，个人感情对客户的影响越大。这需要我们做渠道市场就要靠贴心的服务去赢得。

　　总之，我们只要按照“营运九字方针”（下得去、销得出、守得住）和“服务十字方针”（培训、配送、分销、协销、售后）去执行、落实，渠道市场不但可以做好，而且大有可为！

　　从线下延伸到线上

　　电子商务发展至今，无论是传统大品牌还是线上品牌都在渠道格局上悄然发生裂变，从国际品牌的阿迪达斯、耐克，国内一线品牌的美的、九阳、苏泊尔的电子商务渠道的全面渗透到线上。品牌歌瑞尔、Mr.ing都在线下开启实体店。到2011年淘宝商城B2C平台也在线下开始体验馆，实现了“网上购物”“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接与整合。就此打开了线上与线下结合的新路径。

　　近十年来，我们主要的市场都以一线城市及国美、苏宁等家电连锁为主。两年前，龙的已开始关注并进入线上渠道的开发。两年来，随着线上线下产品的整合及差异化，及线上经营团队的建设，龙的的目标是把现在的线下代理商及有意加入的准代理商，协助他们建设各自的电子商务部门，筹建协调、共同分享未来小家电线上渠道的销售增长。

　　从传统销售格局中的4P概论发展到1P理论；从“渠道为王”到电子商务的横空出世，我们的商业环境以及商业格局已经发生了蜕变。然而，不管是传统商家还是新兴的礼品商家以及电子商务卖家，我们都不同程度的受到了“不通”带来的痛。对应传统商家来说，传统批发、商超、KA大卖场因为地域局限、库存周转率以及各种的营销费用成为影响业务扩张的三座大山；对于礼品渠道的商家来说，商品消费季节性的起伏以及“行业大客户”的客源的争夺激烈程度直接影响了中小型礼品商家的市场占有率；对于专业的电子商务卖家来说，上游产品资源的导入、优质厂家合作机制的建立成为了商务发展的短板。

　　立体渠道将成为小家电行业的发展趋势

　　多渠道发展，不再让商家们觉得陌生。从大的方向上看，我们有三种甚至多重商业模式已经可供选择；从小处着我，传统商家以及礼品商家利用手上的产品在淘宝、拍拍开开店，电商从渠道商手上倒点货往线上挂，这也算上了多渠道。然而，很多传统品牌都是渠道品牌，随着单一平台资源越来越紧张、竞争越来越激烈，也催生了一些商家乃至传统企业多条腿走路的规划。

　　在国际环境变化以及国内渠道变革使然的现在，龙的集团一直在变革创新并付诸行动。2011年3月3日联合广东省家电协会与淘宝商城在中山成功举办了《淘通天下》网络营销研讨会；在2011年6月10日联合全球最大的团购网之一的高朋团购在中山成功举办了《团购研讨》峰会。经过历程1年多的网络销售事业开发和试点，龙的现在分别与淘宝网、淘宝分销、淘宝商城、京东商城、麦考林、拍拍商城、拉手、58同城、高朋等建立了良好的合作关系。

　　小家电品种及用途较多，又是家庭实用性强的产品，与服装、数码产品等成为线上销售主要品类。家电品牌强势触网，线上规模迅速扩大。线上线下立体渠道的融合，定会是未来小家电产业发展趋势。同时，这亦是家电行业传统渠道代理商面对未来的必然选择。作为品牌，加大力度及加快速度整合及开拓线上各种销售渠道，与线下代理商合作及互动，扩张品牌影响力及共享两种渠道成果及推动品牌建设是必然的选择。所以，扶持和帮助代理商在稳固现有渠道的基础上，打造一个多位一体的立体渠道新家电销售模式，才能与时俱进，获得持续发展的能力基础。