艾乐家 坚持高端定位 做好差异化市场

　　2010年国内即热式电热水器行业经历了高速成长后的发展瓶颈，有的企业迷失方向，已经开始走下坡路，有的企业积极探索适合自己的前进之路，以寻求更好的发展路径。3月初本刊记者一行到珠海润星泰电器走访，该公司是一家拥有较强实力的五金制造企业，原来主要做外销市场。2008年推出了自主卫浴电器品牌艾乐家（ORAGER），从整体的品牌形象和产品外观等方面来讲，在家电行业内反响都非常不错。

　　代理商们对于艾乐家产品的关注度还是比较高的，2010年公司新开发了几十家合作客户，而且优质客户占比较多。但由于很大一部分客户是2010年下半年才开始合作，还需要企业加大后续的跟进，尽管在2010年市场销售没有达到预期的效果。由于艾乐家在终端销售价格要高于竞争品牌，从公司的整体销售情况来看，中高端产品的市场份额占比大。其中高端机型的销售占整体产品的40%，按销售金额计算可以达到70～80%。今年公司根据去年的销售情况及存在问题进行了系统的分析和总结，确立了更精准的市场定位，重点在高端市场中寻求突破，既实现逆势而上，又体现了艾乐家的品牌销售理念。

　　产品推广与品牌推广依然是今年艾乐家的重点工作。品牌的推广除继续在中央电视台二套和七套进行形象传播以外，重点是加大对于终端的投入，如终端展柜、宣传单页等。对合作代理商会也划拨一部分的费用，用于做产品推广。由于中国的市场区域间的差异比较大，为提高资源投入的有效性，投入不会采取全国辅开的方式，将会从东西南北中各选出一个样板市场，结合区域市场特点有针对性的重点投入，为合作的客户提供可参考与模仿的学习样本，以强化他们对代理艾乐家产品和市场运营的信心。

　　如在东北三省艾乐家的基础很好，沈阳市、哈尔滨市以及周边的二级市场市场发展都非常的良性。那么在对于这个样板市场的投入上，除广告支持，进入零售卖场的费用支持、展柜支持等以外，在如何进卖场选位置，如何进行促销推广等工厂都会给予代理商相关的指导与配合。

　　从适应社会总体节能低碳的角度考虑，近几年即热式电热水器行业也都在节能上做一些技术上的改进，行业内很多品牌在做余热回收盘，但很多消费者不喜欢加余热回收盘，认为不好清洁，嫌麻烦，企业推广起来不是很好推。但节能也是大势所趋，今年针对东北市场开发出一款与即热式电热水器配合使用节能效果非常好的产品，换热器。东三省虽然气候寒冷，全年有六个月的时间都有暖气供应，换热器利用暖气的余热将进水温度提高，与即热式电热水器配合使用，即可节约用电量，又能够提高消费者使用热水的舒适度。对经销商来讲，这样的产品组合在当地推广时会更有竞争力。

　　对于下一步企业的发展问题，公司董事长任怀德与本刊总编傅教智进行了探讨。任总说有的咨询公司认为艾乐家太过于保守，对市场发展不利，建议他们应该高举高打，加大在全国各地市场的投入力度；有的代理商提出，因企业没有与大连锁签全国性协议，他们进大卖场费用比较高，进去以后位置也不好，希望厂家能够与国美、苏宁签订大盘协议；有的代理商说艾乐家的产品比较单一，无法支撑起专卖店的店面，希望企业延长产品线，增加储水式电热水器或烟灶类产品等等。对于这些问题，想听一下傅教智总编有些什么样的建议。

　　傅总认为，做品牌不能急，品牌建设是体系化过程，涉及企业研发、生产、营销及服务等多个环节。需要市场口碑的积累过程，渠道认可的积累过程，自身管理的积累过程等。企业首先要把基础工作做好，对市场的投入更要集中资源，资源再多，撒到各地也有限。特别是热水器营销推广，集中体现在终端形象，终端导购员的培训等软硬终端的建设上。艾乐家选择样板市场，重点投入的方式是比较务实有效。

　　对于和家电连锁的合作，就即热式电热水器品牌而言，进入家电零售卖场其实是起到树立标杆的作用，对其渠道的销售会有积极的影响。如有的即热式电热水器的代理商，以前做水暖产品，优势是建材渠道资源丰富，进入国美、苏宁的门店以后，在当地市场就有了形象和价可标杆，虽然做国美苏宁不赚钱，但专业渠道所的销售量提升非常快。因此对于有条件进入大连锁渠道的代理商，厂家可以通过给补贴等方式给予支持。但不宜与大连锁签定全国性大盘协议，大规模进入连锁渠道。因大连锁有两个非常重要考核指标，即产品销售额和进店率，对于即热式电热水器品牌来讲，整体行业的规模都不是很大，目前还是一个小众产品，进卖场以后短期内无法获取更大的销售规模，会产生巨额的费用，风险巨大。而且进大卖场没有导购员卖不动产品，如果企业的代理商队还没建设好，进卖场会很被动。

　　对于代理商要求拓宽产品线的建议，傅总认为，这种方式也不可取。因储水式电热水器品牌相对比较成熟，与这些成熟品牌形成直接正面竞争可能竞争不过他们。对代理商来讲，增加了产品，占用了专卖店的面积，但是销不动，长时间没有产出肯定没有积极性，不愿意去推这个产品。对于单一代理艾乐家产品的代理商，可以建议他们采用异业合作的方式，与经营其他品类产品的经销商形成共双赢合作，在专卖店中适当引进其他品牌，形成产品的互补，如果合作组合好的话可以带动营销。二是在开发客户时，选择代理烟灶或传统热水器的代理商合作，就避免了产品线单一的问题。

　　傅总编建议，在产品的规划上，艾乐家可重点加大搪瓷内胆的速热式电热水器的比重，将艾乐家在产品外观设计上的优势引入到速热式电热水器当中，通过精细化有品位产品，去抢占速热式电热水器的高端市场。因从企业去年的销售数据中可以看出，虽然只推出了两款速热式电热水器机型，但却占到整体销量的25%，说明在速热式电热水器的高端市场企业是有潜力的。特别是虽然热水器行业内各大品牌基本都已经推出速热式电热水器，但他们主要还是以储水式电热水器销售为主推。艾乐家在速热电热水器发力，与这些大品牌相比起跑线差距并不是很大，会有比较大的可发展空间。

　　从市场表现来看速热式电热水器近期及未来市场的发展都非常好，将来会取待传统的储水式电热水器热水器。但速热式电热水器的关键质量控制在内胆，内胆质量非常关键。焊接技术和搪瓷的工艺是速热式电热水器内胆制造非常关键的两个核心。傅总建议艾乐家，宁可成本高一些，也要选择在这方面有技术优势的企业合作。否则产品质量的风险较高，因内这内胆的漏水是呈指数型增长的，第一年1%，第二可能就是10%。另外即热式电热水低端市场可以做小厨宝。因从使用的期限上来看，传统小厨宝已经陆续进入更新换代时期。而传统的小厨宝存在漏水的问题，大部分消费者家中的厨房没地漏，因此会有很多的隐患问题。即热式电热水器不存在漏水的问题，低端机小厨宝是一个方向。

　　从终端的平均单价来看，速热式电热水器要高于即热式电热水器。将速热式电热水器定位于中高端消费群是比较有前景的。中国的经济在快速增长，富裕人口还在增长当中。定位于做速热式热水器的高端品牌方向正确。因现在很多综合性大品牌都市场管理都已经到了四五级市场，在大众消费市场会形成与这些品牌的正面竞争，对专业性品牌来讲没有前途。这种例子在家电行业中非常多。如小家电行业中很多与大品牌正面竞争的品牌已经慢慢退出市场，但象艾美特这样的品牌，通过把产品的品质做好，产品单价提升高一些，总体的市场规模不一定太大，但市场维护非常好，企业赢利能力很强。艾乐家就可以走这条路，虽然现在有困难，但有未来。

　　因此，傅总编建议，艾乐家在产品形象宣传上，除保持现有温暖、欢乐、和协等以外，可再体现出高贵的内涵。因中国消费者买电器产品是比较好面子，有这样的消费心理需求特点。速热式热水器的平均单位价要高于即热式电热水器，至少要营销上让消费者感觉到这产品是值钱的。因此在营销上除了保持现在的理念以外，要往高贵上提升。维持比较高的价位和品牌定位，也需要有比较高内涵的东西支撑。不仅仅是设计上外观高档，更需要增加产品的内涵。同样在终端，可以做一些解剖讲解与展示，例如，告诉消费者你的产品采用的铜管是多厚的，用的材料是什么质量的，等等，把产品内在的价值通过详细的数据对比的方式讲给消费者，让消费者知道你的产品贵在什么地方。

　　当然，做中高端市场，从市场的表现上来看是产品的平均单价高，但其背后需要很多的投入。特别是对服务的投入，企业一定要重视。服务的提升不是一天两天可以做到，是一个积累的过程。行业内优秀的企业，服务的管理与营销是脱钩的，如果一个区域经理即管营销同时也管服务，而厂家在服务上投入的费用又比较少，他肯定会更重视营销，因营销做好了就有收入。傅总建议，随着企业规模的不断扩大以后，企业可以对代理商的服务进行单独考核。特别是一线服务人员的考核要与顾客的评价相关联。如有的企业，如果安装工的服务评价下降，不罚款但让安装工再回笼培训一周，在一周的学习期间没有工作量自然收入会受到影响，安装工从内心就会重视做好服务，这会形成一个良性循环。

　　因此，对于企业来讲，坚持高端定位，做好差异化市场需要大量的投入，一定要结合企业的现状，做很多更细致、更严谨的、更具体的工作，夯实基础，品质和管理制胜。