深入小区 建立直销点

　　我以前做小家电的批发代理，主要有电压力锅、豆浆机、饮水机等产品，同时也有净水桶。在经营净水桶的过程中，我逐渐意识到水处理市场很大，于2010年下半年决定改行进入净水电器行业，以促进企业的持续发展。在选择代理品牌时，经过深思熟虑，毅然决策选择了碧水源。选择碧水源产品质量没有问题，好开拓市场。

　　耒阳地处湘南腹地，资源丰富，煤炭、冶金、蔡伦造纸、汉白玉、高岭土、油茶、楠竹等产业具备一定的雏形。工业的发达，使得近些年耒阳的一些区域水污染严重。我发现耒阳现在家家户户都是买水喝，对饮用水的健康观念较强，但是净水电器市场还是空白，目前的家庭保有量不到3％。结合耒阳的具体市场情况，我代理碧水源后，在耒阳建设了一个170平方米的专卖店，并严格按照公司的标准形象进行装修。虽然专卖店开业只有一个多月，但是在经营过程中，我发现要做好净水电器的经营，推广最为重要。

　　其实利用以前的关系进入终端，做渠道分销有市场基础，但是我并没有进终端，也没有找以前的分销客户做分销。初期阶段，我采用小区推广，建立直销点的模式来做市场。

　　首先是开业前期及当天的宣传。开业前期我在当地的主流媒体做了宣传，由于碧水源专卖店形象特别抢眼，规模也较大，开业当天耒阳电视台特地来到店里，免费做了一期关于饮水健康和水处理知识的专访。耒阳本来就是一个小县城，县城人口居住相对比较密集，因而电视台对专卖店的专访宣传效果特别好，亲朋好友、老师、领导纷纷给我打电话咨询饮水健康的知识。

　　由于良好的宣传效果，开业一周内的销售效果非常好。一周后呢？作为一个县级城市，到底什么样的推广方式才能吸引顾客并赢得销量呢？结合以前做小家电批发分销对市场的认知度，以及对其它净水电器市场推广方式的分析，我选择了有针对性的深入小区做推广。建立直销点，将销售触角下移，以方便消费者直接找到碧水源，建立消费者对品牌的信任感和忠诚度。

　　其实做净水电器的商家都做过小区推广，但是如何达到很好的效果呢？那就要在“针对性”这三个字上下功夫。在地点的选择上，最好这个区域的水质特别有代表性，同时消费水平也比较高，这样才能达到促销和销售效果。我第一站的小区推广是耒阳的一个郊区，这个地区饮用的是地表水，水质特别差。在进入之前，我事先就选择两户熟人家，请他们做样板客户。进驻小区后，通常进行为期一周的演示推广。加上样板客户的口碑宣传，以及演示效果带来的直观效应，使得5天时间就销售了13台机器。

　　我们来具体的谈谈演示推广。在推广的主题设计上，我们打出的是倡导安全饮水，同时现场做低价促销。通常，在没进驻小区之前，就由推广人员有针对性走访了几十户家庭，并派发DM单。告诉消费者在推广期间到现场可以领取到精美礼品，免费听饮水健康讲座。如果展厅那天人气不旺，就主动联系前期探访过的业主，来捧人气。

　　同时要把临时展厅设计得很漂亮，这个展厅地址的选择也很重要，一定是一个人流量比较集中，并闹中取静，静中取闹的地方。相比其它家电产品，展示可以体现出净水电器产品健康的特点。所以，太闹的地方反而对产品的宣传氛围不好，不足以引起消费者的购买欲望。

　　当然，为了体现效果，我结合当地消费现状做了气球拱门，并准备了一套音质较好的音箱来渲染现场气氛。同时，我亲自设计了临时促销员的服装，并在衣服上打上了碧水源的标语。在展厅里，大学生临促统一着装，良好的气质和青春的洋溢形成了美丽的风景线，很是抢眼。由于大学生很有朝气，三个人一组，直接上门与业主沟通，讲解饮水健康知识，因而推广效果较好。

　　在演示推广上，我亲手设计了一个演示机，以充分体现出全屋净化的理念。在演示机周围放上“饮水要安全，就选碧水源”的流程图。为了达到一目了然的宣传效果，在整个演示过程中采用透明水管，将水净化的过程全方位、立体化的传递给消费者。地表水本来是黄色的，水经过净水设备之后，变得清辙了。演示效果因此呈现，令人折服。

　　我们还推出了产品免费体验5天的活动，试用满意就付钱留下，不满意就撤走。每到一个小区之前，我们就入户与消费者沟通，告诉消费者我们哪一天来贵小区做推广，且推广的5天时间，我们产品可以免费试用，5天结束后，满意我们就将产品留下，不满意，我们走时再带走。当时就请消费者决定，然后由设计安装人员勘察现场，在我们去做推广的当天就将产品带过去并安装上，让消费者试用。其实，但凡试用的消费者都是有需求的潜在消费者，而且我们当时在那个区域做推广，服务及时、方便，获得很高的客户满意度，和左邻右舍的羡慕效应，使得退机现象几乎没有。

　　大家都知道，专卖店只是建立一个”革命根据地“，要实现销量，必须走出去。但如何走出去呢？道路很多，就看怎么走？我初步选定了5个点，会在一个半月，将这5个点推广到位。目前，我们已经设立了两个片区直销点，销售效果很好。利用这种模式可以低成本的提前占领空白市场，由于是自己直接发展的网点，掌控性相对较强。

　　在终端为王的年代，建立和掌控终端对任何一个行业都很重要，但同时也要在经营模式上有所创新。在耒阳，其它品牌都是采取业务员开发分销客户，然后给业务员工资和提成的模式。为了加强对终端的掌控性，我亲自下去做推广，推广期间选择分销客户设立直销终端网点，然后由专门的业务人员对直销点进行跟踪和服务，了解情况，及时调整方向。

　　通常，我们会选择志同道合，非常认同水处理设备的人合作，设立直销点，我们将产品以成本价格销售给他，让他装在门店里做推广的样板。同时也会在门店做出形象展示，让其代为销售，销售一台给一定的提成。当然，这户人家的地点很重要，要选人流量相对较大、在所在片区有一定的影响力和号召力的户主。因为他就相当于一个片区的“片警”，帮助开发和维护市场。经过一个月的户外推广，使我对这个产品的市场前景非常看好，也非常有信心。

　　以前做小家电时，我是通过渠道分销来做市场。我曾经将一个杂牌的饮水机，做到了这个品牌全国最好的市场。这个饮水机外壳是全塑的，这样就没有生锈的问题，同时其电路结构设计比较合理。我就对产品进行充分的研究后，提炼出不生锈，质稳价廉的卖点，很容易就把这个产品推广了出去，并把市场也做了起来。

　　因此，任何一个产品只要充分结合当地市场，找准市场点，并发挥出产品最大优势，就肯定可以做好市场。碧水源在开发产品时，价格层次定位较为分明。特价机与终端机、高端机区分很明显，与其它同类产品相比，在价格上很有优势，产品质量也很稳定。现在要做的就是根据耒阳地区不同区域的水质投入性价比高的水处理方案，充分找到产品与市场的结合点。

　　当然，后期为了使市场全方位发展，除了家用市场，也会做工业及商用项目，如与水务处理公司取得联系。通过商业、工业带动碧水源产品的知名度，让商业、工业与家用市场互相带动，以做好市场长期可持续的发展，这也是我建立170平方米专卖店的原因。

　　以专卖店为核心，树立形象，做好周边市场的辐射，然后再与周边市场的直销点遥相呼应，抢占耒阳净水电器市场的空白点，保证专卖店的持续赢利，及公司的可持续发展。

　　（责编 邱麦平）