深罩下滑低端纷争近吸上升渐成新格局

2011-09-20 17:42 来源：现代家电网作者：朱禹韬[ 收藏 ]

　　中怡康监测数据显示，2010年吸油烟机市场总体销量稳定，高端产品竞争激烈。其中，近吸式吸油烟机的异军突起，让原本波澜不惊的吸油烟机行业在蓄力多年后开始了新一轮的创新与竞争。预计，2011年，吸油烟机销售量会达到1394万台，同比增长2.8％；销售额将达到225亿元，同比增长11.7％。

　　品牌集中度提升，竞争格局持续优化。

据中怡康监测，近两年吸油烟机的品牌参与数量在逐年下降，由2009年339个下降到2011年1～5月份的302个。这对于小品牌和区域性品牌的压力较大。参与品牌减少使得品牌集中度进一步提升，由2009年的74.5％上升到2010年1～5月份的76.7％。

　　主流品牌方太和老板在2011年1～5月份市场占有率之和高达32.3％，占据市场近三成的份额。其中方太市场份额从2009年15.3％上升到2011年1～5月份的16.3％；老板从13.9％上升到16.0％。美的市场份额从2009年的5.3%上升至2011年1～5月的7.0%，增长较快缘于投资力度和品牌力。

　　2009～2011 YTD品牌变化趋势（零售额份额）

　　2011年1～5月，吸油烟机品牌格局清晰，方太、老板分别保持9.2％和10.9％的增长。表现较为突出的是华帝和美的两个品牌，增幅达17.3％和23.6％，与两个品牌在吸油烟机市场的发力和品牌力有关。尤其是美的，无论从产品研发、品牌宣传、渠道布置、终端促销都非常重视。而西门子由于坚持以深罩式和欧式机为主要产品，没有在近吸式上投入精力，导致其增速下降。

　　深罩下滑，近吸上升。

　　消费需求升级促进企业开发高端家电，企业也在不断推出高端产品来引导消费。尤其是方太、老板已从定位中高端品牌改为定位高端品牌。从吸油烟机的产品结构来看，近几年，参与近吸式油烟机市场竞争的品牌越来越多，对欧式、深罩式油烟机市场均有一定的挤压，尤其是对深罩式产生了直接冲击。

　　吸油烟机产品结构（零售额）

　　2009～2011 YTD吸油烟机价格趋势

　　产品升级、“家具属性”等因素拉动平均价格上扬。三年来，吸油烟机整体市场的产品价格复合增长率达8.5％，平均价格从1710元增长到2012元。其中深罩式产品从2009年的951元下降到937元，降幅不大，但市场份额呈下降趋势。欧式和近吸式价格和市场份额都在上升，欧式机从2363元增长到2595元，近吸式从2453元增长到2504元。

　　早在10年前，方太就推出近吸式油烟机，最初近吸式烟机市场并不被看好。但后来在行业主力品牌的推动下，又加上一些新进入吸油机行业的品牌拓展的需求，使得近吸式烟机以其特殊的外观被各个品牌所重视，各品牌主推力度也在加大。近两年，近吸式烟机保持高速增长，突破25％的市场份额。

　　2010～2011 YTD不同类型油烟机市场表现变化（零售额）

　　注：白色气泡表示2010年数据，彩色气泡表示2011年1～5月数据。

　　2010年，近吸式吸油烟机的市场份额达21.7％，增幅高达98.1％。2011年1～5月份，随着规模的增长，近吸式吸油烟机的市场增幅有所放缓，但市场份额却上升至27.7％。当然，主流产品欧式烟机仍然占据最大的市场份额，2011年1～5月份，市场份额高达56.6％。虽然受到高端产品的挤压，深罩式产品市场份额呈下降趋势，但仍然有其固定的消费群体。

　　2010～2011 YTD新品数量分布

　　2011年1～5月份，吸油烟机整体市场新品投放数量为373款，相比2010年同期的397款略有下降。但近吸式产品新品投放数量122款相比102款有所增加，更重要的投放比从2010年的25.7％提升到32.7％，接近三成。由此可见，企业更重视近吸式产品，投入力度也在加大。欧式烟机作为市场主流，当然也不甘寂寞，新品投放数量从184款上升到186款；深罩式烟机的投放数量由111款下降到65款。

　　2010～2011 YTD新品价格分布（零售额）

　　为了做好同期比较，这里将2010年时间段分为2010年1～5月和2010年6～12月份，从图中可以看出，价格波形线明显右移，说明各大品牌都开始慢慢向市场推出价格更高的新品。无论是欧式机还是中式机，零售价格都有所上升，消费者开始关注高端产品。3500元以上的高端机型销售占比明显上移。5000元以上的高端机销售占比从2010年的1.2％上升到2011年的2.8％。近吸式烟机2010年的主力消费价格段为1500元～3000元。2011年，则为1500～4000元。

　　从主流品牌市场份额来源变化来看，领头品牌对行业的导向不容忽视。方太、老板近吸式产品占比逐年升高，2011年1～5月份，方太的近吸式烟机同比从5.6％增长到6.3％，老板从1.9％增长到3.5％。美的的近吸式产品由2％上升到2.7%。

　　中怡康推算，平顶式和深罩式产品都将有所下降，其中平顶式几乎可以忽略不计，而欧式和近吸式则呈上升趋势，其中近吸式零售量将从2010年139万台提升到2011年的254万台，零售额将从2010年的33亿元提升到2011年的59亿元，这是行业调整的结果。

　　各类型市场渐成有序格局。

　　从吸油烟机市场结构来看，市场主流仍然是欧式产品，深罩式和近吸式作为补充，但近吸式产品近两年上升较快。其中，深罩式市场竞争非常激烈，品牌参与数量达到263个，前10品牌集中度最低，仅有60.6%。

　　深罩式市场竞争格局变化（零售额）

　　深罩式产品老板排名第一，从2009年9.2％上升到2011年1～5月份的10.5％，美的由2009年的6.3％上升到2011年的8.4％。源于两个品牌的主推。方太投入小，因而下降幅度较大，由2009年的6.5％下降到2011年1～5月份的4.4％。帅康也有所下降，从8.9％下降到6.6％。

　　欧式市场竞争格局变化（零售额）

　　欧式市场品牌参与数量227个，前10品牌集中度最高，达到84.9%，以老板和方太为主，帅康在下降，美的相平，唯一表现较好的是华帝，与华帝今年在欧式机的市场投入有关。

　　近吸式市场竞争格局变化（零售额）

　　近吸式市场品牌参与数量仅有100个，前10品牌集中度为76.7%。其中方太和德意受到的市场冲击较大；老板上升较快；美的次之，从5.7％上升9.7％。美的带给行业的是方向上的冲击；帅康从0.9％上升到6.2％，说明帅康将近吸式油烟机作为主力发展产品，投入较大。综合来讲，近吸式烟机是吸油烟机的方向。

　　未来增速稳定，三级市场是主战场。

　　各个产品与房地产的相关性从高到底依次为：空调>油烟机>燃气灶>冰箱>彩电>洗衣机，其中油烟机的拟合度达到0.85，洗衣机仅有0.2。受房地产市场调控的影响，吸油烟机在一级市场略有下降，2011年1～5月份降幅为0.7％。但二三四级市场均呈上升趋势，尤其是三级市场，增速较高达8.3％。

　　具体到区域的增长情况，西北市场潜力大，因而保持了17.1％的增长，华北地区保持6.5％的增长，华南地区降幅较大，呈现出负增长。

　　“十二五”期间计划新建保障性住房3600万套，保障性住房覆盖率达到20%。预计2011年竣工商品房500万套，2012年竣工800万套，保障房将分别拉动465万套和744万套烟灶销售量，占据油烟机内销的30～45%左右，拉动效果明显。据中怡康对未来三年吸油烟机市场销售规模的预测，2011年，吸油烟机销售量可达1394万台，2012和2013年可分别达1483万台和1560万台。

　　2011YTD各级市场同比增长情况（零售额）