一台热水器引发的思考

2011-10-25 15:15 来源:现代家电网 作者:王洪德[ 收藏 ]

  无论是家电代理商还是制造企业,将产品销售出去,将价值通过价格完成买卖交易才是销售的终极目的。

  虽然服务和产品是不可或缺的软硬件,但是如果没有完成交易的转换,一切都是徒劳。这些需要终端的消费者来买单,让消费者自愿掏腰包。

  是不是只要有性价比高的产品就能销售出去呢?非也!

  最近有一位代理商在与笔者聊天时抱怨,了现在想让消费者买东西真是难啊,要有促销、要有让利、要有赠品,这些还不算,他们刚刚销售出去的一台热水器,已经送到家准备安装又被退了回来,原因是什么?说出来让人莫名其妙,因购买产品的是一位男同志!而对方的爱人在网上也订了一台其他品牌的热水器,在二人发生选择权冲突的时候,男方显然“败下阵来”,产品被这可笑的原因退回,代理商为了避免背负“破坏家庭和谐”的罪名,哭笑不得的接受了退货。

  听完代理商的抱怨,不由的想起了类似的一个推销的故事:

  故事的主人公最初是一名普通的白酒推销员,多次去一家农家院拜访,推销酒品。

  去了几次都没有引起老板的重视,有一次因为奔波劳累加上天色已晚,推销员就在这个农家院住了下来。晚上推销员辗转反侧睡不着,心里想着自己究竟哪里出了问题,没有攻克这家当地知名的农家饭庄?了无睡意的推销员披衣起床来到院子中点燃一支香烟。

  无意当中,他听到旁边的房间当中传出的对话声。原来是饭庄的老板和母亲在聊天。男老板向母亲提议要不然先帮小伙子代销酒品,老妇人却给阻挡下来:“这小伙子整天围着你转,你哪里懂账的,进多少销多少?怎样提成和分红你都不知道,怎么和他合作?我们连他卖的酒都没喝过?怎么卖?”。

  听了这么一番谈话,小伙子才猛然醒悟,这家饭庄的真正老板不是那位顾客喊着“老板、老板”的中年男子,而是她的母亲!总是坐在角落里抹抹桌子,收拾收拾东西的老妇人才是真正的老板。

  于是,小伙子调整了方式,立时采取补救措施,在老太太的六十大寿送上一件礼品——所推销酒品的礼品套装,不仅用产品打动了老人的心,还通过找准目标的亲情攻势顺利签单。

  谁是真正的买单老板,谁有购买决定权?没有火眼金睛还真不容易发现。有购买决定权的人不一定是购买者,也不一定是产品的使用者。

  就像年轻女性到店里购买化妆品,可能是给自己购买的,此时,她既是产品使用者,又是决策者和购买者,抓住这样的购买者不会错。

  但是假如是一名中年男子到超市购买饮料,就会出现几种情况:第一,他是买给自己的,自己就是决策者;第二,不一定是买给自己喝的,他可能是给老人购买,也可能是给孩子购买;第三,让他来买饮料的,还有可能是他的女朋友或者爱人。

  在这种情况下,消费者、决策者和购买者已经不是同一个人。在使用者、决策者和购买者分离的情况下,要紧紧抓住决策者的心,才能促成买卖。

  同样,分辨具有核心决策权不能以偏概全,任何一名家庭成员都有可能是购买的决策者,小孩子也不例外。

  4岁以下的孩子,在家庭消费决策上有百分之十几的决策权;5~12岁,决策权会上升到三分之一;而13~18岁的小孩,对家庭消费有近半支配权。

  孩子们不仅仅能决定与他相关的食品、衣服、文具等消费取向,而且能够对其他各种家庭消费包括大宗耐用品的购买施加影响力,如果家里买电器,父母往往会听从孩子的意见,购买有小孩所喜欢的卡通标志的电器。明白这一点,就不难理解为什么海尔不仅在电器产品贴上小王子之类的标志,还专门推出动画片《海尔小王子》了。

  同样是做推销,有的推销员一天到晚在外面跑,但收效甚微;有的推销员看起来很悠闲,但单子签了一张又一张。大家都是冲着目标客户去的,为什么会有如此大的反差呢?

  差别就在于后者善于抓住那些具有购买决策权的人,而前者往往把时间浪费在并无购买决策权的经办人员身上。

  那么,找到目标客户后,要把主攻方向放在那些具有购买决策权的人身上,这样才能提高营销的成功率。

  以上说的是针对消费者个体而言,要抓住核心人物。其实,这样的逻辑对于整体客户群也同样适用,只不过针对的范围从个体到群体。

  我们上学学习政治的时候,老师教育我们要“抓大放小”、“要抓主要矛盾”,在产品推广当中同样适用,我们要明白,谁来为产品买单,那么谁就是我们需要抓的“大”和“主要矛盾”。

  案例:佳能相机进军中国市场前,国内消费者早已用熟了尼康和海鸥等品牌相机。为了快速打开中国市场,佳能把目光瞄准大城市里的媒体,把大批崭新的相机借给各大报社的记者,并派专家教会记者们如何使用,借用期只有一个多月。

  等到记者们用熟了佳能相机后,他们纷纷要求所在报社将相机买下。虽然佳能公司是以成本价出售的,但是,通过记者们的宣传和示范,佳能相机很快成为摄影爱好者心仪的品牌,市场大门由此打开。

  由此可见,开拓新市场也好,进行产品销售也罢,要先选择那些示范带动作用大的顾客群,并通过这些顾客的示范,引发消费潮流。

  在行业当中对于相机使用频率最高的当属记者们莫属,这部分人群对相机有着天然的示范作用,似乎他们就是专业的代名词。

  消费者都有先入为主心理,当消费者对某些品牌耳熟能详时,新品牌要想打动人心,就比较困难,即使广告铺天盖地的轰炸,也未必能达到预期效果。

  此时,不妨先攻下那些能领导消费潮流的顾客,再发挥他们的示范带动作用,没准能起到事半功倍的效果。

网站编辑:连小卫
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