常见推广难题破解

　　怎样做好新产品上市、新品牌上市、区域市场份额提升是目前大多数家电经营企业面临的几个常见推广问题。下面用三段口诀来解读下这几个问题。

　　一、新品上市的推广：铺货先行，重点陈列，重赏勇夫，树立标杆，总结经验，渐变主流。

　　新产品上市是厂家更新老品、区隔渠道、应对竞争的主要手段。

　　1.更新老品是为增加产品功能，替代老品形成新卖点进而提升单品利润；

　　2.区隔渠道是为不同渠道间的价格竞争做准备。如为国美与苏宁这样的竞争关系卖场提供的同一个型号的不同编号产品，A型产品供国美，B型产品供苏宁。

　　对二三级市场这种新品更多表现在对代理不同渠道客户的区别供应，以利于防止相互窜货与恶意价格竞争；

　　3.应对竞争的新品主要是某些产品的特供机与“战斗机”。这是对部分卖场与部分区域应对低价竞争的产物。

　　后两种新品的推广比较好处理，主要是做好卖场的沟通工作，在规定时间内进行促销即可。我们重点讲一下新老品交替时总是会出现的铺货难现象。

　　某些区域总是出现新品上市慢半拍的情况，更过分的是有些客户新品上市半年后才会进货。新品推广难的原因是什么呢？解决方法是什么呢？

　　1.新品推广难是因为老品还有库存，处理不及时；

　　【解决方法】：及时进行老品去化。去化的主要方法是将各卖场剩余老品集中于一个卖场进行打折或加赠促销（重点提醒：下级渠道的货最好也收上来统一处理，加快他们的分销速度，可以有效提高下级渠道经销商的忠诚度）。还没有处理掉的老品可以内部低价处理给员工和卖场导购，或作为奖励发给员工与下级经销商。

　　2.新品推广难是因为导购对老品有依赖；

　　【解决方法】：做到导购员的新品培训。做好卖场的新品陈列，最关键的是做好导购人员的新品推广“台奖”激励。比老品高出不少的提成可以提高导购推销新品的热情。另外，在新品上市中提高买赠比例也可焕发顾客的消费热情。

　　3.新品推广难是因为卖场与分销商的培训没有及时到位；

　　【解决方法】：不但要给导购员做新品培训，还要给卖场买手和下级经销商做相关培训。对这两类人要求新品推广形式要多样。主要的推广形式有新品订货会和卖场海报推广两种手段。

　　二、区域市场提升：重点投入树标杆，经销会议布渠道，推广助力强终端，业务跟进抢份额，厂商配合销量升。

　　区域市场较长时间处于“不温不火”状态，究其原因是因为没有让死水动起来的“石子”，这颗石子就是标杆市场，标杆终端。推广的助力启动这类市场主要的工作就是树立标杆，进一步广步渠道，最后达到提升销量的目的。

　　这时重点以三四级市场开发为例，乡镇市场开发的原则是：

　　1.速度第一原则：先入为主，抢在竞品前面；利用一切条件进行前期的铺货工作，如借势经销商会议，集市促销，推广大篷车送货加推广等

　　2.容易操作原则：先抓本地有潜力的乡镇，用简单的方法高速复制；如利用推广现场会，经销商现场交流会，各地业务导购联动促销来加强实战培训，快速推广复制成功经验；

　　3.集中优势原则：开拓阶段，集中人员优势与促销资源优势；

　　4.夺取战略制高点原则：同等条件下，先抢夺铁路、公路、水路要点，以品牌影响力带动周边乡镇；这里主要是考虑物流的成本与推广的成本。

　　三、新品牌入市：借力宣传造声势，差异营销找机会，重点突破强促销，顾客心中树品牌。

　　新品牌存在知名度低，卖场进入费用高，渠道分布密度低等问题，必须出“奇兵”，下面以一个案例进行解读；

　　【案例】在传统的营销渠道划分中，总是习惯于把市场分成一级市场（省会），二级市场（地级市），三级市场（县市）。经销商的层级也以相应所在城市分为一级代理、二级代理、三级代理，县市中“2.5级市场”基本没有一、二代理，只存在三级代理，在产品价差与营销渗透力上都存在较大差距。但相对而言，这类市场卖场集中度高，卖场位置费用低，地级经销商与业务关注少，营销资源下放也少，但在这个夹缝中“2.5级市场”现象一直被忽略，这就为弱势品牌提供了异向而动的发力点。

　　2009年，笔者与某家电品牌签订了一年的福建区域分公司运作合同，此品牌在小家电企业在福建市场经营五年可谓三起三落。前期投入巨额费用经营一线城市终端，但由于卖场费用太高而无法持续投入而均告失败。对于一级市场过份重视使二级城市经营乏力，二级经销商普遍不重视，三级市场与网络开发更是无处着手。

　　笔者根据周密的市场调查，针对该品牌费用短缺，一二级城市启动无力的现状，决定启动“2.5级市场”销售攻势。启动的爆点就选在三明地区的永安市与福州地区的福清市。

　　启爆点的选择非常重要，通常要注意以下四点：

　　1.经济实力与人口相当于地级市；

　　2.交通便利，人工费用低；

　　3.找到当地消费相对集中的卖场；

　　4.了解竞争对手的布局情况如何。

　　针对调查结果，咨询机构协助办事处进行了以下几个工作：

　　1.直接将地级办事处下放到“2.5级市场”，决胜在终端，更紧贴，更高效；

　　2.卖场公关，找到最佳位置，改善卖场形象（由于是三级市场，公关费用与位置费用相对低廉）；

　　3.培训导购，招聘推广（人员本地化人工费用低，而且相对稳定）；

　　4.分析竞争对手，提炼卖点，形成说辞；调集促销资源，确定推广方式。

　　万事俱备，实战马上就打响了。

　　第一步，宣传造势；传单发放（5万人口的县城发放2万张传单，打足打透）、品牌游行、电视飞屏信息等立体化的宣传，使消费者的关注点高度集中；

　　第二步，终端靓化。新展柜，新演示台，位置最佳，特别是灯管的亮度最高，地贴、吊旗、墙贴形成卖场焦点，让顾客从进商场的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出；

　　第三步，推广助力。事先做好导购与推广的激励模式，重点推介型号。周一至周五由一个推广与一个导购形成黄金终端组合，保证卖点宣传到位，终端演示到位，不放过每个成交的机会。周六日与节假日更在起爆卖点形成人员聚焦优势，推广加至三人，点燃卖场氛围；

　　第四步，赠品齐备。针对竞争对手与消费者喜好，合理设置赠品，美化布置堆码，使消费者产生购买欲望，严制竞争对手。

　　工作一个星期后，核心卖场的销量就翻了三番，竞品开始抽调人员进行阻击，但终因“劳师袭远”，后勤难以为继，推广与业务人员每天的花销就相当于我方一月的开支了。斗过几轮之后就纷纷败下阵来，而我方通过在办事处每日总结，业务每日巡场助销，每周导购会议激励与对策，灵活且快速地应对了竞争中的突发情况。

　　一个月后，我们这个相对弱势的品牌完成了“三级跳”。从销量基本没有，跳到了单场小电第一，从相对一般的位置调到了核心位置，从负毛利到盈利；导购与推广的工资也都拿到了2000～3000元。这不但在卖场产生了重大的影响，竞争对手的导购员心态也产生了变化，由漠视变成了羡慕。原先观望的经销商开始与我方办事处频繁接触，原先进不去的卖场开始有了回应。

　　一年之后盘点成绩是：成功“逆启动”了区域市场，试点的两个地区都找到了合适的经销商，渠道网络也从零提升到近100个，最可喜的是都成为了区域性的强势品牌。

　　推广中问题多种多样，只要分析出原因，做好前期应对和准备，认真执行好每个推广步骤，做到谋定而后动会大大提高推广的成功率。

　　（责编 石少菊）