传统家电进电商

　　前言：电商行业面临的新形势

　　家电行业整体的电商实操水平不高，包括大多数的知名品牌。所以电子商务大多数经典的案例是其他行业的。如服装行业，化妆品行业等。而且，电子商务是瞬息万变的，今天效果不错的做法，很可能明天就不适应了。因此，无论是小家电企业，还是安装类家电品牌，或者是代理商，在初入电子商务行业之前，首先要看清目前电商的新趋势。

　　互联网经济的本质。

　　整个互联网经济就是流量经济。这和做线下是一样的，没有人流量就没有销售。在互联网上没有流量也没有销售。但电子商务没有自然流量。因此，从某种程度上说，电子商务是开在深山老林里的店，没有自然人流，就必须依靠金流换人流。今天的电子商务的竞争非常激烈，在网上做家电的，只有窜货，炒货才能赚到钱，规规矩矩做家电产品经营的电子商务公司，能赚钱的很少。一方面是因为现在流量成本较高，另一方面就是因为物流配送的成本比较高。但这里也有个例外，如果你选取的是成熟的平台，比如说是淘宝、拍拍，京东，就会有一些自然人流，但会有其它的成本在里面，比如说进场费，服务费，也有一些推广的费用，广告的费用。

　　流量就是互联网经济的本质。那互联网流量的概念是什么呢？其实，流量这个概念不容易被大众所理解。简单地讲，互联网的流量要抓住两个点：

　　第一，互联网流量，首先要抓入口。入口是战略，社交是兴奋点，即如何做好互动。我们能否在有效的位置，建立我们自己的入口，决定了我们能否找到进入电子商务的捷径。因为入口才能把互联网的世界变小。来自社交分享。例如最近新浪的微博特别火，几个社会的热点事件都与微博有关。它有可能让你迅速的成名，也可以让你置于危机的边缘。

　　所以说，互联网是信息的海洋，入口是到达彼岸的“捷径”。互联网把世界变小，高潮来自社交和分享。

　　三圈融合，电商正无网不在。

　　以流量取胜的内容圈和社交圈平台正加速进入电商。一些门户网站，如新浪，搜狐，网易等这些都属于提供内容的网站；社交圈，如天涯网，人人网，世纪佳缘，都属于社交网站；电商圈如淘宝、拍拍、京东、麦网、凡客诚品等。这三个圈子正在互相融合，即你中有我，我中有你。这反映互联网发展的一个大趋势，即电商平台在快速SNS化或与SNS快速融合。例如，淘宝购物中的消费者评论非常重要。其实，这个评论就是SNS的初级形式。其实现在的淘宝有很多其他SNS形式的应用。这意味着我们做电子商务要有一个专门的人来进行发贴，回贴，有专门的人来做互动。而这种互动反过来会产生一个最好的结果，那就是让我们的入口形成流量更容易。这本身就是一个SU非常重要的工作之一。

　　流量为王，但流量也将越来越开放。预计，未来3C网购行业，京东商城、淘宝电器城、苏宁易购呈现三足鼎立之势。前面是京东冲在3C平台的前面，后面是虎视眈眈的苏宁易购，处于中游的是淘宝电器城，挟裹了众多消费者，带着一系列的开放平台，将在五年内领跑家电电子商务。但是，如果有人想自己建立新的购物平台，最终也很可能是死路一条。因为今天的流量成本太高了。有的新平台没有足够的流量，货物也没有掌握在自己的手里，再没有好的用户体验，那么最终的结果就可想而知了。尤其是在现在的格局下，想对抗京东和苏宁易购这样的大平台，需要付出的流量成本太高了。所以，我建议那些想自建“3C”电子商务平台的企业要谨慎投资。

　　厂商格局：传统大品牌稳步走。

　　再看以家电厂商为核心的3C电子商务的格局。其实家电类的电子商务在整个电子商务领域里面，步伐是最慢的，所用的方式方法也是最落后和原始的。国内国际的一流品牌的电子商务尚且处在比较初级的阶段，有些中小企业肯定是没有达到这个阶段。像九阳、苏泊尔、格兰仕，基本上走到这个阶段。但有的知名品牌还没有到这个阶段，甚至连专门针对电子商务的事业部都没有。所以大品牌要想真正的做起来，还需要做很多的事情。而那些二三线的企业如果想做电子商务，首先看看要走哪个阶段，第一个阶段就是成立一个部门，这个部门就是相当于事业部级别。如果你的品牌电子商务部还没有到这个级别的话，就说明你的电子商务没有达到这个级别。这一阶段电子商务部的职能就是管控。如管理货源。有的品牌的产品到处都可以拿到，谁拿到货之后都可以在网上开店，不管是B店还是C店。没有授权就可以开店，价格特别的混乱。这时候厂家电子商务部就要做好网络销售的架构，对于不规范的行为给予严格的处罚。

　　电子商务的第二个阶段就是要上升到公司级别的阶段。即成立一个专门运作电子商务公司，这个公司或者是子公司性质，并为这个公司的运作提供专门的产品线。目前来说，九阳部分能够做到这一步；格兰仕基本能够做到这一步。但是有的企业的电子商务部虽然走在了行业的前列，但是重要的高管人员离职之后，整体的运营受到的影响非常大。如货源没有保证，部分店铺停止运营，甚至部门处于瘫痪的状态等。这充分说明，我们家电行业发展电子商务一定要靠组织来运作，而不是单单靠一两个人在支撑。这是不成熟的表现。预计2011年底会逐步进入到第二阶段。

　　第三个阶段是电商通路的战略级规划阶段。将来中国家电企业的营销部将分为三大部分，传统的线下销售、海外营销部和电子商务营销部。这三个体系呈现三足鼎立的状态，对整个市场形成全面铺开的局面。即在线下、线上和海外市场同时打造品牌的知名度。目前的奔腾在这方面已经初具雏形。

　　所以，如果你是二三线家电品牌，要想进入电子商务，就要快速地想通直接进入第二个或者第三个阶段，并迅速做出决策，做战略布局。如果动作迟缓，知名品牌醒悟过来之后，直接进入战略规划阶段，那个时候二三线品牌又失去机会了。一个品牌每年的广告费是几亿元，一旦他们拿出几分之一来做互联网推广的话，对中小品牌的冲击是非常大的。所以，中小品牌只能靠速度来抢占电子商务的先机。

　　网购消费趋势：频率增加，金额增大，年龄群和自拍率增长。

　　原来很多消费者网购都只是以购书等小额消费为主。2011年网购的趋势是，几百元的网购非常普遍，上万元的商品在网上购买都不鲜见，甚至有成交额达到370万元的玉石在网上直接交易。这说明，电子商务已经培育了一批成熟的消费群。

　　另一个值得关注的是，网购的自拍率很高。很多人因为习惯了网购购物，对于产品的品质和商户的信誉和服务都已经非常熟悉，所以，很多选购行为都是在没有与客服交流的情况下自行下单完成的。这进一步说明，电子商务的信誉度在提高。

　　还有消费群体的变化。以前电子商务的主流消费者是24～35岁年龄段的人。而现在35岁以上的消费者比例增速非常快。这里面很多消费者是受80后、90后消费者带动的父母一代。他们在网上购物之后，发现确实非常实惠，也成为网购忠实的粉丝。这证明，网络消费人群不但数量在增长，同时，质量也在提升。

　　进入2011年来，将以上的购买行为进行数据分析我们发现，网购又呈现出几个新的现象，一是四六级市场顾客数量在增长。四、六级市场就是指县以下的市场，即乡镇村市场的消费者。对于这里的消费者，一方面是因为网络的普及提到了促进作用。另一方面，购买小家电产品已经成为日常的普通的购物行为，网购体验相比传统购物的优势很明显，让他们放弃了去卖场里购物的想法。二是自拍率已经超过七成。现在给商户们讲课的时候，基本上已经不用再用大量的篇幅去讲解客服的问题了。这并不是因为店铺中客服水平高了，而是因为自拍率高达七成。很多消费者购物对店铺和商品的信任度很高，看好商品之后都是直接购买。三是评分率只有两成左右。很多网购消费者，在购买了商品之后，80%都不会去写评论。一个自购率占七成，一个是不写评论的占八成，剩下的两成的消费者对店铺的客服提出了更高的要求。

　　新人类已成消费主力军。

　　在消费升级和互联网重塑消费模式的背景之下，有一个重要的发展趋势值得关注，即80后、90年后新人类将成为消费的主力军。尤其是90后，自幼在数字化环境中生活、学习和娱乐，他们对互联网的熟悉程度和依赖程度都明显高于上一代人。80后、90后已经占我国网民的58% ，成为主要组成部分。同时，年轻人追求个性和自由，希望表达和参与，有着自己的价值取向和消费观念。这个消费群体的崛起，将深刻地影响未来十年的消费变革。

　　(责编 朱东梅)