数据见证中国家电渠道变革

　　2008年中国家电市场销售规模达8434亿元。2010年受中国经济政策刺激，中国家电消费环境好转，消费需求爆发性增长，销售规模达10756亿元，增长率达20.7％，创造了过去10年之最。2011年1～8月份，家电市场整体规模达8061亿元，增速达12.3％，中怡康预测，2011年家电市场规模将达12000亿元。

　　在渠道为王的今天，伴随着国家的不断发展，中国目前的零售渠道不断变化。在过去的30年，中国家电渠道呈现出阶段性变化，不同阶段呈现出不同特点。

　　中国家电渠道发展历程。

　　第一阶段：在二十世纪八十年代中期，改革开放初期，家电企业按照计划经济生产，销售则由百货和五交化公司完成，制造和销售是完全分离的。

　　第二阶段：在二十世纪80年代中后期至90年代初期，代理制成为销售网络的主力，在区域总代理模式下，一些大的批发商取得了较大的话语权，家电专营店发展较好。

　　第三阶段：在二十世纪90年代中末期，家电产能过剩情况突出，行业整合凸现，强势家电企业开始出现。出于防止价格混乱等目的，1996年起，海尔等制造企业开始以各种方式自建渠道，加强对渠道的控制权。这一时期，家电渠道以代理与直营相结的形式，商场、专卖店与专营店等共存。

　　第四阶段：2000年到2005年，随着一二级市场的发展，全国性连锁与地方性连锁之间，以及地方性连锁与地方性连锁之间的竞争达到了顶点。行业洗牌开始出现，一系列收购也出现在这个阶段，譬如永乐收购东泽电器，以及河南的通利电器。

　　第五阶段：2005年后，一二级市场基本整合结束，出现了全国性连锁的寡头竞争，一些区域性连锁企业在这个阶段也得到了迅速发展。

　　中国家电渠道的发展趋势为：渠道结构扁平化，伙伴化和互动化、渠道模式多元化。

　　渠道结构扁平化 随着微利时代和买方市场的到来，减少中间环节、精简营销层次，成为企业控制成本的一个重要管理手段。渠道层次的减少也可以增加厂商之间的接触，使信息传递更快捷，更真实，提高市场的响应力。因此越来越多的家电制造商把渠道变革的方向放在减少渠道层次上，以实现渠道结构的简单化。

　　伙伴化和互动化 最初厂商之间通过价格机制形成所谓的交易性关系，竞争推动了经销商的分化。一些更具辐射能力、更具实力的大批发商成长起来。另一方面，各自为战的代理大户为实现利益最大化，使得厂商之间冲突升级。随着消费需求多样化及买方市场的到来，消费者在渠道环境中的地位发生了根本性的变化，渠道权力极速向最接近消费者的零售环节转移，厂商之间纯粹的交易和单一控制关系均无法适应新环境，必须建立更加紧密互动的伙伴关系，实现厂商资源互补和战略合作，以更好满足消费者的需求。

　　渠道模式多元化 目前，以苏宁、国美为首的全国性大连锁牢牢的控制着一二级市场，在渠道为王的时代，苏宁和国美两大连锁并没有放缓自己的发展速度。2011年上半年，苏宁净增加连锁门店140家，苏宁在中国大陆、香港、日本共有门店1488家。国美上市公司部分新开门店131家，门店总数量达到938家，加上非上市门店数量，目前，国美集团旗下门店数量已达1491家。

　　全国性连锁发展的同时，地方性连锁也不甘落后，五星电器在其所辐射的七个省市中，新开门店达到40家。而始终耕耘三四级市场的江西四平家电，2011年上半年的门店数量也增加了13家。市场竞争使得家电零售领域表现为专卖店、家电连锁企业、百货商场、综合超市等多业态并存的格局。

　　厂商涌动自建渠道热潮，规模动辙数以千计。

　　传统渠道稳定发展的同时，一些新兴渠道的表现也不容忽视。在厂商的自建渠道上，首先是格力以设置专卖店的方式销售产品，多年以来，格力始终保持自己的销售渠道，目前格力专卖店等终端达五六千家。

　　海尔的营销渠道策略相对比较多元化，在海尔的营销体系中，海尔工贸就是总代理商，海尔的营销政策也比较倾向于零售商，并将很多零售商改造成专卖店。如海尔有专供三四级市场的日日顺家电连锁渠道。目前，在县级市场已拓展近6000家专卖店、700家日日顺加盟店。在乡镇市场，已拓展2.8万个销售网点，覆盖全国80%以上乡镇。

　　美的自2007年以来进行了渠道整合，将原有的区域营销中心转型为销售公司，销售公司由经销商和厂家共同出资筹建。销售公司直接面对各级分销商，渠道模式更加扁平化。2009年下半年，美的将冰箱、洗衣机也纳入空调销售渠道。目前，美的自有品牌专卖店已达1.4万家，年底将达1.5万家。

　　其它家电品牌计划在三四级市场增开品牌专卖店，如格兰仕计划投资10亿元，今年在全国建2000家专卖店，年内实现1县1店，目标直指三、四级市场。志高联手创维将在全国开出5000家低碳生活馆。奥克斯2013年，国内经销商渠道将超过3000家。长虹预计3年内在全国建1万家专卖连锁店。

　　但值得注意的是，乡镇市场在经历了家电下乡等活动的高速增长后，可能会有一个相对增速缓慢的缓和期。随着品牌专卖店数量的增加，狼多肉少的现象有可能会出现。因而单店效益低的专卖店可能难逃被改革的命运。

　　网购风生水起、市场占比逐年增加。

　　从全国网民规模变化趋势看，近3年互联网的普及率显著提升，网民人数已上升到4.85亿人，网络购物用户1.73亿人，网购人数占网民人数约36%，网购市场仍处于爆发式增长阶段。

　　从家电网购在网购市场贡献度来看，2010年，网购市场总体规模达5200亿元，其中家电网购市场规模达866亿元，家电网购占网购市场份额的16.7％，占家电总体销售规模的8.1％。中怡康预计，至2015年，家电网购在整体家电市场的占比有望达14％。

　　在经济最发达、网购规模最大、互联网和网购渗透率较高且具有典型代表的30个大中城市中，服装、数码/电器是网上交易最大的商品类别。其中2010年，数码电器类占比为16.7％。

　　（责编 邱麦平）