洛贝“一锅百菜”全民体验 如火如荼

　　市场背景：

　　消费市场的竞争日趋激烈，促销活动的同质化程度也越来越强。但电压力锅在全国市场仍不是特别成熟的小家电产品，因此新颖而有效的推广就变得极其重要。加上近几年来，大众对于健康饮食的追求越来越高，意识也越来越强。特别是“地沟油、染色馒头”食品安全事件曝光之后，消费者对于外出就餐的安全性产生了更多的疑问。越来越多的家庭回归厨房，尤其是有老人和孩子的家庭，在家里的就餐次数在不断提高。而在推广中，单纯的买赠促销、以旧换新、维修服务等活动，已经很难赢得消费者对某一家电的特别偏好。

　　正是在这样的背景下，洛贝阿迪锅的“一锅百菜”活动，才显得尤为独特。它以烹饪大赛的方式搭建了一个全民参与的平台，让消费者们来自己使用产品、展示厨艺，并且在比赛的过程中享受到烹饪的乐趣，提升科学饮食的知识。

　　活动目的：

　　1.“倡导科学健康的营养烹饪、传递轻松快乐的厨房生活”。通过建立顾客与产品之间的感情联系，最终促成销售的诱因。

　　2.在整个活动开展当中，可以整合品牌周边所有资源，并充分展示和传递阿迪锅“一锅百菜”的特有属性，借此圈定阿迪锅的原点人群，随着各种媒体及老百姓的口碑传播，品牌形象得以在广度、深度上有所提升。

　　前期准备：

　　该活动属于大型的连续性活动，在时间和地域上的跨度，都使活动前期的动员和准备显得尤为重要。在广宣的投放上，活动前期主要以召集选手报名为主，本次东北赛区更是将冠军的奖项设为了价值万元的“新马泰双人双飞十日游”。诱人的大奖自然也是吸引消费者报名的一个重要条件之一；活动中期会在小组赛期间做一些软文，将赛事做出报道和预告，晋级选手的名字和作品也会在当地的报纸上出现。这样比赛的公信度和权威性也会随之提高；活动后期的半决赛到决赛则相对偏重促销信息的宣传，以及利用谁会夺得大奖的悬念将消费者的好奇心调动起来，从而到现场关注比赛。

　　一、热情总动员

　　在年度初期的经销商会议及培训上，洛贝公司就开始了活动的总动员。既然是规模化的活动，就要与当地的经销商、代理商强强联手，才能实现“营销一盘棋”的效应。因此与经销商达成一致共识、确定相应政策以及活动计划。

　　二、活动细则及计划的执行

　　1.活动相关推广物料的制作

　　除了活动主画面、单页、地贴、立牌、拱门、吊旗、灯箱以及工作人员的广告衫、广告帽等这些常规性、统一性的形象推广物料制作外，洛贝还特别推出了活动的形象大使：阿迪先生。这位胖嘟嘟、带着厨师帽的阿迪先生，无疑成为了最鲜明而直接的宣传符号。

　　2.活动的造势

　　人气，是营销活动的关键。没有人气的营销活动，就注定是失败的活动。因此活动的造势，就成为了打响活动的第一炮。因此洛贝采取了多种推广方式配合该主题活动，从电视媒体到当地报媒，从大型宣传栏到DM单页的发放，从终端POP海报到深入小区广播直销，从消费者动员到会员培训等一系列的服务。其中一定要抓住当地广宣投放的主要渠道，每个区域还必须要有一个响亮而让人容易记住的活动主题或者口号，例如，参加“‘一锅百菜’阿迪锅全国营养烹饪巡回赛，赢取万元新马泰双人双飞十日游大奖！”

　　眼前一亮：活动场内的堆头造势

　　终端促销效果好不好，现场的气氛营造至关重要。对于客流量集中的通道、超市空间区域，洛贝都会争取与商超谈判，赢得夺人耳目的位置。

　　在洛贝专柜，更是“统一着装”，中岛柜上的吊旗、侧面面贴、灯箱图片等，都会装饰一番，全场一片喜庆洋洋，仿佛过春节般的热闹也引来不少观众的好奇与咨询。

　　里应外合：场外的舞台搭建

　　烹饪舞台，是整个比赛的聚焦之点。如何搭建好整个舞台，也成为了重中之重。不仅用地要宽敞、人流量要集中，还得注意销售区、观众区、评委席、后台等整个格局的系统规划。例如，本次沈阳赛区的决赛就将比赛的舞台搭在了沈阳最繁华的中街上，当天的场面热闹异常。这对于品牌的推广有着极大的提升作用。

　　而“一锅百菜”活动中，虽然整个比赛过程最为重要，但在舞台上也一定要跟现场观众做一些互动环节来聚集人气，例如0元起拍阿迪锅、现场歌手派发环保购物袋、互动小游戏等，让现场观众上台感受气氛，都可以让现场气氛活跃到最高点，同时，在流动性很大的商场周围，依然有很多百姓驻足观看。

　　但是，为了避免消费者将所有的目光都过于集中在舞台区，还独出心裁地在产品销售区开展了比赛报名点、糊来王免费“品糊”以及活动抽奖点等，使得慕名而来的观众以及参赛选手的亲友团们也都能成为最终的目标消费群。

　　而场上的参赛选手所烹饪的菜品，经过评委品尝后，也会撤到产品销售区给现场的观众们品尝，这样就巧妙地将台上与台下，比赛与销售进行了同步连线。同时，也让消费者深刻体会到了阿迪锅可以“一锅百菜”的属性。

　　总之，经过了整个比赛的活动区域，就好像一个小型的“迪斯尼”式的游乐场，有吃、有喝、有玩、有看，它不是一个普通的硬性促销活动，即便消费者没有在现场购物，那么也会对洛贝和阿迪锅的品牌记忆深刻，想到“一锅百菜”就会想到阿迪锅，想到“营养烹饪”也会想到阿迪锅！

　　歌舞节目的演绎、明星主持的助阵

　　全民参与体验的比赛，并不意味着就是平凡的、无奇的。在“一锅百菜”中，除了参赛选手们自己的才艺表演外，举办方还会邀请当地的歌舞表演团、杂技团进行精彩的演绎。东北地区还会邀请当地有名的电视台女主播进行现场主持或访谈。而主办方更是心思独到地收集每位参赛者的信息、晋级菜品等，编辑成专门的《一锅百菜》杂志，让选手们成为杂志人物，过足一把“明星瘾”。一些爱好广泛的参赛者，更是将其作为自我展示的活力舞台，歌唱、朗诵、舞蹈都来一场即兴表演，更有书法爱好者现场挥毫，吟诗作联。与其说，“一锅百菜”的现场是比赛的舞台，不如说这是一场百姓的“欢乐盛宴”。

　　社区化营销：多种宣传方式的“轮番轰炸”

　　为了取得更为轰动的宣传效应，“一锅百菜”的活动宣传方式也是采取了多种并行、全面轰炸的策略，在各大商超专柜、专卖店、客流量集中的街道、社区、都投放了广告牌、海报、DM单页等宣传，在当地电视台投放视频广告、飘字广告；车体广告和广播更是深入到各个镇街和社区。此外在网络的宣传也倍加给力：利用微博平台进行报名和赛况的即时发布，使得大赛的传播效率加快，覆盖面更广；网络Flash、视频以及博客等新形式的推广，都不断地推动着网络的社区化营销的进步。

　　在宣传方式上，“一锅百菜”明显地体现出了新式营销的特点：线上、线下有机结合，传统与网络的社区化营销进一步深化。

　　在第五届东北区赛事开展过程中，也尝试了异业联盟的合作方式，比如招商银行、调味品厂商、“吃喝玩乐”网站以及媒体渠道等。真的把由洛贝阿迪锅搭建的大赛平台作为一种资源，让更多的组织参与进来，并创造更大的价值。而其中对于网络渠道资源的整合更是一次大胆的尝试，也是在为接下来的阿迪锅消费群体的变化做准备，无论是微博营销，还是网站互动等等，目前的出发点就是给潜在的消费者提供一个更多的窗口，可以获取信息、参与互动、意见反馈及投诉、活动展示等等；

　　精彩升级：这边风景独好

　　“比赛”是“一锅百菜”的核心关键词，“一锅百菜”中的一个成功之处，就是赛事的盛况，至今仍为许多消费者们所津津乐道。例如，仅在宁夏的银川市区，在2010年的活动中就迎来了6场小组赛、2场半决赛、1场总决赛，活动直接参与人数上百人，迎来的客流量更为客观。而山西晋城，“一锅百菜”的总决赛更是进入了晋城电视台进行现场录制，成为首个入驻电视台举办的家电产品营销活动。除却丰厚客观的大赛奖品之外，免费的饮食烹饪培训，更是消费者们所青睐的。

　　在前期，活动举办方会事先进行报名动员、赛前培训，彻底打消选手们不会操作阿迪锅、没有厨房经验的顾虑。而初步的海选中，活动的评选条件相对宽松，评委多半来自于大众消费者，对于饮食知识的考核也是让参赛者对所烹菜肴进行简要营养介绍皆可。可以说，初期的海选重在体验和参与，而所有的参与者，不仅可以得到营养烹饪的培训，还可以获得精美的礼品。

　　在中期之后，种子选手们还可以获得更深入的培训，包括烹饪方法与技巧、摆盘雕花、食材的科学搭配。比赛也会呈现更激烈的状态和更盛大的阵容气势，除了邀请当地知名酒楼的厨师作评委外，还会邀请营养师进行专业的打分点评。而选手们的烹饪知识考核也会加大难度和深度，进入问答、抢答等环节。加上明星主持、缤纷歌舞、现场抽奖等互动，成为了消费者们驻足停留的磁吸力。

　　值得一提的是，配合比赛的盛况，产品销售区也同时会做出各种新品上市、让利促销、优惠买赠等销售活动，现场气氛更加火爆热烈，大大提升了销售业额。

　　三、成功之道：体验是方式，教育是根本

　　如今的“一锅百菜”，不仅成为了阿迪锅推广的重头戏，连其活动的本身，也已成为一种品牌价值。这种体验式的营销推广活动，相较于促销型、服务型甚至是公益型的营销方式而言，它更具有普遍性和吸引性，因为它体现了新时代营销的核心：教育消费者。

　　顾客也需要教育吗？

　　这个问题，被很多商家所忽视。一种家电产品，背后便是一种家居生活的态度。然而，在日常生活中，尚有许多大众缺乏正确的科学知识引导和教育，对于产品的使用，往往停留在物理认识的层面。这也是目前国内消费者市场普遍不成熟的原因之一。

　　“一锅百菜”的体验、培训等举措，正是抓住了消费者们对此的迫切渴望。在长达数月的活动期间，通过持续地对消费者进行营养烹饪和科学饮食知识教育，在消费者的认知上建立了产品与生活的坚固关系。

　　烹饪大赛赛事的结束，并不意味着与顾客的沟通结束，所有的参赛选手，参与顾客都是我们需要用心去沟通的宝贵资源，心在哪里，财富就在哪里！这也许就是一场简单的烹饪比赛，最后成为声势夺人的品牌活动的原因，因为任何营销活动，都只有在最满足消费者的需要时，才能获得最大的成功。

　　（责编 朱东梅）