商家搭台 厂家唱戏 提振市场

　　其实，家电下乡整个活动在运作的初期，对于刺激三四级市场消费的作用还是比较明显的，尤其是对于冰洗产品的消费推动作用非常大。但是到了后期，就有很多负面的现象出现，这些现象严重影响了市场的健康发展，更给家电下乡合作零售商和主流品牌带来了一定的损失。因此，家电下乡的结束，将使得冰洗品牌的格局重新回到正常的状态。

　　众所周知，家电下乡政策救活了一些小品牌，甚至是杂牌，尤其是小型的冰箱和洗衣机企业。家电下乡实施的初期，大品牌借助家电下乡的机会，将网络进一步深入到了三四级市场，准备获得当地市场的份额。主流品牌因为整体的营销和服务体系完善，借助家电下乡13%的补贴，其产品的价格一般不会高于小企业。但是在家电下乡运作的过程中，因为商户销售产品之后，迟迟拿不到政府的补贴款，所以他们就不愿意销售这些主流品牌。而那些地方性的杂牌企业，在中标家电下乡之后，根本不用政府给补贴款，价格明显低于主流品牌，所以他们就成了三四级市场的主推，大量倾销低价产品。

　　这些杂牌的产品价格低廉，但是品质也比较低劣，尤其是能效比上，虽然也达到了国家能效的相关标准，但是购买之后的使用效果比大品牌的效果要差很多。但是在市场竞争的过程中，低价就是进入三四级市场最好的敲门砖。三四级市场的零售商很多都是夫妻店，他们的经营理念层次较低，只要能够带来利润的产品，他们就会推荐给消费者。同时当地的农村消费者品牌意识几乎没有，也更看中产品的价格，不管是不是大品牌，只要能够优惠一百元，他们就会购买。

　　一旦家电下乡的优惠政策结束，以海尔为代表的主流品牌，将利用自己的品牌优势将这些杂牌赶出三四级市场，至少会大幅度提升自己在三四级市场的占有率。

　　第二个问题就是地方财政补贴的问题。在实施家电下乡的初期，政府鼓励零售商参与家电下乡，并与他们签订了补贴协议。起初签订是7个工作日之后，政府部门会将补贴款返还给零售商，但是后来延迟到15个工作日，再后来就一直在拖延。在三四级市场，很多小型零售门店通过家电下乡的政策，销售了大量的产品。为了扩大规模，在暂时拿不到国家的补贴的情况下，他们先补贴给消费者。所以很多老板自己都被拖欠大量的补贴款。而零售商户基本上是投诉无门的。国家补贴是按照13%实施的，但是中小商户的毛利根本达不到这个水平，补贴拖欠款占用了乡镇门店大量的流动资金，严重影响了这些基层零售商的正常经营。而那些具有家电下乡授权资格的商家，将家电下乡的销售权授权给三四级市场的零售商，夹在中间更是尴尬。

　　再看我们的区域消费环境。广西地区2011年家电市场零售规模增幅出现了下滑。原因主要是两方面的：第一是房地产调控的影响，是最大的，也是最为明显的。但是这个影响主要在一级核心城市，二三级市场基本上没收到影响。

　　再看看消费者。由于广西地区的特殊地理位置，当地很多年轻人高中毕业就被一些机构招工送到广东的工厂打工。2011年初，广东工厂倒闭数量较多，这些年轻人都回到了广西老家。本来以为这些年轻人返乡会带来消费的增长，没想到，这些年轻人一方面没有务农的经验，更没有务农的想法，手里又没有消费能力，游手好闲并没有带动消费。

　　毫无疑问，2012年，家电市场的规模还是会增长，而且这个增长很可能得益于家电下乡政策的取消。原因是以海尔为代表的大品牌，在家电下乡政策停止之后，很可能会重新定位三四级市场。迫于业绩增长的压力，主流品牌会压低价格将杂牌挤出市场，扩大本应属于自己的市场份额。而这样的案例以前是发生过的。2004年左右，海尔为了实现市场的高增长，将169升的冰箱批发价格直接降价到1060元，三四级市场的订单猛增。此举使得海尔冰箱迅速抢占了一些杂牌的份额。而在家电下乡取消之后，海尔等主流品牌为了重新夺回三四级市场的份额，也会以一二级城市的规模和利润来补贴三四级市场，他们只要压低两个百分点的利润，就会立刻抢回大部分市场份额。而那些杂牌虽然价格低，但是失去了家电下乡的政策保护，又没有一二级市场的规模护航，最终只能看主流品牌营销政策的“脸色”，他们的命运也是系在了主流品牌的营销政策上。主流品牌动作大，优惠幅度大，他们就失去了份额，直至最终退出市场。

　　其实海尔的洗衣机就已经开始使用这样的营销策略，成功驱赶了杂牌企业退出三四级市场。在广西，家电下乡主流的洗衣机目前只要十几个型号，几乎被几个主流品牌垄断。其原因就是海尔5公斤不锈钢内筒全自动洗衣机的价格已经降到了890元。此举一出，杂牌同类型的产品最多只能卖900元。在价格一致的情况下，消费者肯定会选择海尔这样的主流品牌，放弃杂牌。

　　南百作为广西地区家电零售和批发市场的风向标，在拉动消费，提振市场方面做了很多标志性的营销动作。2011年底，在南百年底营销大戏的基础上，南百家电的“家电博览会”从11月18日开始拉开大幕。这个活动计划持续到圣诞节。这个由商家搭台，厂家唱戏的年底收官之作，吸引了海尔、海信、西门子、美菱、长虹等国内外几乎所有的主流家电品牌参与。而此时也正是国美的店庆开始的时候。相信，南宁家电市场的提振将从2011年底持续到2012年春节之后。所以，我们相信，2012年的家电市场将迎来一个开门红。