家电代理商的资本积累之路

　　消费者才是代理商的真正资本

　　说到资本，很多人都会想到资金的多少；谈到代理商的实力，也自然会想到公司规模和资金调动的能力。其实，代理商的资本与实力还应该包括代理商掌握当地消费者资源以及对当地消费者购买倾向的影响能力。也就是说，在本地区有多少目标消费者能够联系到，并能够直接影响这些消费者购买行动的能力，才是这个企业真正的资本。

　　目前，在中国家电行业，积累了巨大资金的代理商不在少数，他们与银行也有着密切的合作关系和信誉积累，与当地关键终端也有着长期的合作关系，组织机构也很健全，企业形象也不错，但真正与当地消费者建立起便捷、信任关系的代理商并不多。稍加分析不难发现，他们其实借助的是某个或某几个比较畅销的产品品牌，消费者认可和信任的并不是当地代理商，而是厂家品牌和产品。厂家换一个代理商，产品照样卖。在面对渠道成本不断增加、厂家要求渠道扁平化的趋势下，这也就成为家电代理商企业主对自身企业的未来发展趋势充满焦虑的真正原因。

　　一个非常简单的道理，一个厂家到本地区找代理商，目的是迅速打开市场销售产品。面对两个代理商，一个是有资金和卖场关系，而另一个是在当地有数万户消费者，并具备与消费者有足够粘性的代理商企业，厂家会选哪个呢？答案是显而易见的。前者进货后能否真正把产品销售出去尚不得而知，而后者却代表着足够的目标消费者的观点和信赖，会更可靠和稳妥。后者与厂家的关系是共生关系，是品牌担保关系，而前者对厂家品牌实力的依赖性过大，合作的持久性较差。

　　市场的定义是“有购买能力和购买愿望的消费者数量”。所以，对一个区域内，具备对某类产品购买能力的消费者信息传递途径的掌控，以及购买愿望的说服能力和效果才是衡量对该市场掌握的关键考核指标。谁掌握了市场，谁就占有了最大的资本。无论你是已经成功还需要继续成功，或者是正在困境中苦苦奋斗期盼成功的代理商，甚至是正准备起步发展新入行的代理商，真正应该做的不是盘点你的资金多少、和厂家有什么特殊关系，真正应该审核的是对当地消费者的掌控能力，才是你真正的资本。当你有了这个升值空间巨大的资本，同一位消费者的需求是多种的，消费者除了需要你这次卖给他的热水器，让他对你产生了信任，他还有诸如豆浆机、自动晾衣架、油烟机等形形色色的需要，你都可以低成本的去满足，那时，你卖给他其他产品的销售沟通成本、销售渠道成本和销售难度都会大幅度降低，利润却会大幅度增加。

　　代理商第一个代理的产品很重要

　　每一个从事家电产品代理业务的商贸企业，都要经历第一次的代理产品选择。“好卖”往往成为企业主选择代理品牌和产品的最重要的条件。然而，我们应该认真审视这个问题，一个摆在那里就会被消费者买走的品牌产品，先不说好事轮到你头上、让你做代理的概率有多大，就算是天上掉馅饼落到你手上，消费者认可的是人家厂家的品牌和产品，与你又有多大关系呢？前期工作是简单了，但你能够赚到的仅仅就是一个越来越小的差价利润，你将失去的是当地消费者对你这个企业的认知机会，即便你做了很多工作，消费者都会把好印象留给品牌厂家，而你却失去整个企业的未来发展机会。

　　选择一个商机产品做代理是明智的选择，尤其是新进入家电产品代理行业的商贸企业的起步阶段。商机产品的最大特点是生产企业知名度并不很高，但企业有未来发展潜力和持久发展的理念和能力，产品有新颖性和发展性并满足消费者显著或潜在需求空白，代理商可以依靠产品的新功能、新特点引起的消费者的兴趣与关注，增加与消费者沟通的机会。这时，在消费者心里，厂家品牌与代理商商号的信息重量是平均的，消费者的记忆往往是“谁卖给我的什么，产品和服务都不错”，而不是“某某品牌的什么产品，质量和服务都不错”。这样代理商企业就有了和本地消费者建立稳定关系的机会。

　　选择商机产品，往往厂家和代理商之间的谈判关系是平等的，是共生、共同发展的合作关系，双方的注意力都在消费者的发掘和口碑积累上。而一些成熟产品，厂家和代理商双方都是盯着成本和利润。代理商可以依靠产品的特点作为与消费者建立第一次合作关系的“见面礼”，为实现“消费者数量积累”的战略迈出最基础的一步。

　　还有一个提示，一些代理商以为，选择商机产品没错，但在这种同样功能的产品上做几个厂家的，以满足不同消费者需要，这样也会更安全些。其实这个观点是错误的。当你在消费者面前提供多种品牌的同类产品时，你已经失去了消费者对你的信任，已经把自己的位置放在了产品之下。每个厂家出产品时都会有明确的消费群体定位和产品需求满足体系，两个企业产品本身就是竞争关系，你既卖矛又销盾，不仅增加前期成本，分散精力，更重要的是让消费者产生怀疑，建立不起来与消费者的信任关系，以后做什么工作都很难弥补这部分损失。所以，专心、用心于消费者是一个代理商企业要做的全部工作。

　　对消费者的投入才是真正的市场投入

　　市场投入的概念本身就是对消费者的投入。而如今，诸如渠道投入、广告促销投入占据了代理商市场投入的绝大多数份额，真正对消费者这个目标的投入却是少之又少的。获得现有的客户认可，这部分投入是最有效、最持久且回报最大的。维系一个老客户是建立一个新客户成本的八分之一，这个比例是否准确无从考证，但道理是显而易见的。对于一个刚起步的商贸企业，对当地客户关系的维系投入应该是你最大的投入点，服务好这些客户赢得良好口碑能够给你带来更多消费者，同时，更应该关注的是这些客户又是你下一个代理产品的消费者，那时你的推广和赢得信任的成本会大幅度降低。“狗熊掰包谷”的故事都会讲，但是在家电代理商的现实工作中，这种案例却非常多。一些代理商企业新增加一个代理品种，依然是从商品终端上柜、打广告、做终端促销开始，他们选择代理产品时，很少考虑新增产品的目标消费者与原代理商产品的消费者契合度。设计企划方案时，目标客户也不会先从现有的客户群考虑，甚至与厂家谈代理合作时都想不起来拿出本地区现有代理商品的客户数量和关系作为自身实力的最佳佐证。

　　一些错误的做法是，代理第一个产品时，关注度集中在怎样把产品更多、更快、更贵的卖出去，而不是考虑建立第一批本地消费者群体关系，积累客户资源和获得客户资本是根本目的。做投入也是产品卖出后就终止，全部精力去找新客户，围绕新客户再去投入，把老客户丢在一边。不断打广告找新消费者，甚至为了让更多新客户购买而采取不断降价促销，全然不顾老客户感受。代理商决策者重视客户资源的积累，知道这样搞会得罪老客户，还会不断降价吗？

　　增加对已有消费者投入不仅能够增加口碑，带来现有产品新的消费者，对于代理商来说更是不断增值资本实力的过程。这一点作为代理商决策者应该时刻保持清醒的头脑。

　　家电代理商增加与消费者粘性的方法

　　增加与客户的粘性，多数家电产品具备优势条件。家电产品具备较强的功能性和使用方式的复杂性、需求的多样性、后续服务的紧迫依赖性等特征。这样，建立与客户之间的粘性关系就具备了先天便利条件。消费者对销售方的依赖是客观存在但又没有过高预期的。这样，非常容易建立起客户好感和口碑。归纳起来，增加与消费者粘性的方法有：

　　1.建立消费者客户档案和数据库，做好客户需求信息搜集和归类。消费者信息的搜集要列入公司重点工作，实现软件管理是必须的。同时，关注客户信息，搜集客户需求列为企业最重要的商业情报工作范畴和给予足够的投入和进行专业的需求数据分析。

　　2.建立客户关系组织并与售后服务安装维修部门分离。很多的企业都会把客户关系部门和售后服务安装部门混为一谈，其实这是工作内容和消费需求完全不一样的组织。消费者会把售后服务当成其购买的产品的一部分，也就是说会认为这是企业应该做的，是消费者已经支付过成本的，做好了是应该的，做不好是要受到谴责的。而客户关怀却没有被消费者列入产品的延续和服务的必须，所做的工作对于消费者来说都是意外，容易获得认可以及感动，对客户关怀工作的失误和不足包容度很大。同时，售后服务人员的素质要求和客户关系部门人员的素质要求也不一样。安装维修人员只要按照标准干活就行了，而客户关系从业人员的语言表达、文化素质要远高于安装维修人员。建议代理商企业应该把客户关系部门与售后服务部门分离，分别设定工作目标和工作标准。

　　3.建立多种信息沟通平台和创造沟通机会，保持固定的沟通频率。针对现有客户群体创办属于该群体的沟通媒体，无论是刊物、QQ群、论坛、微博、短信平台等，都是非常有效的沟通载体。对于与消费者群体的沟通频次应该进行有效的控制，过多会引起反感，过少会失去粘性。对于这种属于本地区共同认可代理商产品的消费者群体，最好能够有一个亲切的组织称呼，便于增加消费者组织的凝聚力。

　　4.寻找消费群体的共同话题和兴趣爱好，当好互动活动平台搭建者、赞助者和组织者。“在商不言商”是凝聚消费者的利器，不应该让消费者感到这个群体组织者的功利性，而应该强调组织的服务性。寻找到消费者群体共同关注的话题是一个有效的方法，尤其是能够做出服务延伸，效果会更好。在这些活动中，代理商应该扮演互动平台的搭建者和活动出资赞助者角色，这样会获得意想不到的赞扬和肯定。免费的健康讲座、登山活动、节日聚会等诸多方式都可以灵活使用，活动结束，把由少部分消费者参加活动的信息和花絮再通过信息平台传播给其他的组织内消费者，尽管这些人并没有参加，但这些信息本身就会增加消费者好感和凝聚。

　　5.给予老客户比新客户更多的特权和利益。从多角度关注老客户的感受，促销时应该把促销信息首先告知老客户，他们有优先享受的特权。对于新增的产品，老客户有优先试用权。新产品上市前，老客户有以旧换新的权利。从老客户中招聘企业员工也是很不错的做法。

　　获得消费者更大回报的途径

　　投资老客户，建立起本地消费者群体资源是代理商企业最大的资本，通过这种资本获得回报和消费者获益并不矛盾，应该是一个共赢关系。而获得消费者资本的回报途径非常多。

　　首先就是新增代理产品的销售回报。新增一个产品，未必需要像第一个代理产品那样建立诸多销售终端，通过在老客户群体中直销就会获得双赢的效果。省去的中间环节成本不仅增加了代理商的利润，而且可以把这部分利润中的一部分让利给老客户和奖励给做客户关系的公司职员，客户关系会被再次提升，消费者和客户关系人员的粘性和积极性都会得到增加。

　　其次是新增代理产品的可靠性和成功率会得到提升。通过平日对老客户的需求掌握和一些重点客户的免费体验测试，既延续了消费者好感与信任，得到的市场信息要比传统的市场调查和拍脑袋要准确许多。同时，厂家对前期市场的推广投入会落到对老客户的维系上，实现共赢。

　　还有来自客户资源增值潜力的回报。对于一些并不在代理商规划范畴或销售的产品，也可以获得来自其他行业的回报。比如房地产推广、快速消费品的免费试用，甚至文化娱乐产业的免费支持等等。

　　问一位从事家电产品代理业务的商贸公司决策者：在这个区域做了这么多年，你现在真正拥有了什么？答案往往是我的员工、我的资产、我的店铺和分公司、我的渠道关系和在厂家的销售记录。其实，真正应该拥有的是我在这个区域的消费者和口碑。这样，除了本地消费者，谁也无法淘汰你。

　　案例：

　　良治洗之朗西安代理商的客户关系建立

　　概述：

　　良治洗之朗西安总代理目前代理的产品为良治洗之朗智能化温水便座和电动晾衣架，年销售收入1200余万元，公司现有人员（含导购人员）30名，拥有西安18000余名消费者档案，旗下有“热心人会员俱乐部”。主要销售渠道为商场终端、建材市场终端、电视购物、团购工程和老客户关系销售。老客户销售比例逐年攀升。

　　明确的战略：

　　陕西浩伦商贸公司成立之初便制定出“通过代理良治洗之朗智能温水便座这一新型产品，建立起5万户西安消费者稳定持久的客户关系，逐步增加相关联的电器产品代理种类，实现公司持久盈利能力，成为西安最受尊重和重视的家电代理商贸型企业”的战略。在这种战略思想的指导下，公司对投入客户关系建立的各项支出的向来舍得，随着第一名洗之朗消费者的产生，老客户工作便开始。

　　具体的执行战术：

　　对于良治洗之朗的市场投入，一方面在厂家的支持下通过建立商场终端和广告投入，赢得公司第一批用户，在保持不断新增消费者的同时，将公司投入重点转向消费者关系建立。在2008年末，对良治洗之朗第一批约1000户消费者实施感动行动。

　　成立独立于售后服务的客户关系部门，设计并完善客户档案管理软件。公司设客户专员2名，负责与老客户进行定期交流和活动策划组织。

　　注册成立“良治热心人”俱乐部将老客户吸收为俱乐部会员，享受特有的定期免费清洗服务和推荐特惠及积分返利特权。

　　定期编辑“净是好事——一本在马桶上阅读的刊物”老客户会员专刊，免费向老客户派送，刊物以“引领健康，传递快乐”的主题，搜集消费者关注的健康知识和生活中各类趣闻，报道会员的生活情趣和事业经验。

　　定期举办消费者聚会。通过短信平台征集主动参与活动的消费者参加各类兴趣活动，将活动花絮放在会员刊物上告知所有老客户。兴趣活动包括请老中医讲授身体保健课程、农家乐采摘节、蔬菜和土鸡养殖活动、产品使用体验交流会、车友会活动等等。

　　老客户免费体验自动晾衣架产品功能。在少量商场展示产品的同时，主要销售方式转向对“热心人俱乐部”会员的销售。

　　通过消费者向周围朋友义务推荐每月销售超过20万元以上。在2010年，一位老客户推荐单位发放福利一次采购便携式洗之朗3600台。

　　（责编 朱东梅）