促销活动要 注重细节 严防脱节

　　◎活动方案

　　活动主题：川渝区域感恩**周年推广方案

　　厨房电器 就用华帝

　　——入渝**年感恩回馈礼动山城

　　一、活动目的

　　1.通过对华帝相关资源的整合，提炼出一句简单明了，通俗易懂的口号“厨房电器 就用华帝”对华帝品牌进行最大化传播，从而对消费者进行购买厨房电器首选华帝、只选华帝、就用华帝的心理暗示。并针对不同年龄段的人群（28～48岁）衍生出购买华帝产品是身份的象征、是时尚潮流、是厨房科技新概念、是性价比最高的厨房电器等一系列不同的诉求进行传播暗示，从而打造一个综合实力最强的、购买受众最广的厨房电器领导品牌形象。

　　2.借用华帝入（川）渝**年，XXX个销售网点，XXX个售后服务网点，XXX万个忠实用户等一系列数据来佐证华帝在渝的强势领导品牌地位，用事实来证明购买华帝产品是消费者无悔的选择、同时借用“**年感恩回馈”为由头进行一场披公益外衣反季促销活动，从而在秋季装修旺季到来大多数竞争对手尚未从“十一”黄金周销售的成败中清醒过来时进行这种不易被竞争对手所复制的大型公益品牌促销活动达到即提升品牌的知名度、美誉度又抢占淡季市场份额的目的。

　　3.同时为即将到来的圣诞节节、元旦、春节垫定品牌基础，为旺季冲刺埋下伏笔。

　　二、活动区域

　　渠道：川渝区域内所有的二级经销商。

　　终端：川渝市内及川渝各分公司所辖的各终端零售网点。

　　三、活动主题

　　“厨房电器 就用华帝”

　　——入（川）渝15年感恩回馈礼动山城

　　四、活动时间

　　渠道促销：***年**月*日－***年**月*日。

　　终端促销：***年**月*日－***年**月*日。

　　五、销售目标

　　总体销售基本目标： 万；**月 万，同期增长率为；**月 万，同期增长率为；**月 万。

　　六、传播策略

　　1.线下传播

　　1）“让终端燃烧起来”终端造势：对终端进行360度全方位包装（海报、单张、吊旗、堆头、地帖、X展架、空白KT板等），使之具有浓重的奥运色彩。主题与促销内容、产品、终端POP、奥运赠品互相呼应，自成一体，形成具有强力视觉冲击的红色终端。

　　2）市场预热：开展户外秀活动通过前期活动进行销售预热，加深准消费者对华帝品牌印象。既为“十一”销售埋下伏笔，又错开销售高峰期众多商家纷纷“搭台唱戏”搞路演对消费者造成视觉疲劳，厂家及经销商都劳民伤财的局面。

　　3）备战终端：在户外秀现场配备临促举牌并发放促销DM单及奥运基金券，抢在对手前面进行促销信息传播。

　　4）决胜终端：在“十一”黄金周各卖场入口处、人流主通道、竞品附近、我方展厅附近布置临促进行终端拦截战及干扰战，最大化合理运用赠品促成销售。

　　2.线上传播

　　1）维绕着主题选择性对网络、全国部分重点平面媒体进行投放。总部将制作“十一”推广活动宣传片，经销商根据实际情况自行投放。

　　2）重点平面媒体投放。

　　◎活动细节及执行

　　为了庆祝川渝用户对华帝公司的支持与厚爱，同时作为对消费者的感恩回馈，由重庆适时燃具公司精心策划打造的“华帝入渝（川）十五载 用户认同才是真的”的大型感恩回馈活动于2008年11月8日浓情启动。

　　华帝入渝15年，180个销售网点，70个售后服务网点，50万忠实用户等一系列数据来证明了华帝在渝的强势领导品牌地位。此次十五周年庆活动在重庆公司管辖内所有终端零售网点以及二级经销商中同时开展，范围广；活动时间自2008年11月8日到2009年1月31日，周期长；活动形式多样，针对群体广；重庆市内各主流媒体进行了全方位的宣传与报道。

　　活动一：华帝老用户 免费换新机

　　重庆适时在活动初期以当地强势报纸（重庆晨报、重庆商报）及强势网络（腾讯—大渝网）为平台组建华帝老用户搜索小分队，在重庆市区内全城搜索家中购买的华帝老产品还在使用且保存当时购机的有效凭证（发票、收据、保修卡）这两个符合活动条件的225名华帝老用户。以媒体为平台的搜索小分队在活动期间内每周寻找出15名符合上述两个前提的华帝老用户，通过华帝人员及媒介人员的现场验证，即可免费将其在用的产品升级为我司指定型号的同品类新产品。

　　从三家媒体的报名情况来看，此次活动的关注度与用户参与可谓盛况空前，两部热线电话从未停歇过。“华帝老用户 免费换新机”活动，有4213名华帝老用户打进换购热线，活动可谓是开展得如火如荼。

　　活动二：增值好礼 礼动山城

　　在周年庆活动期间，华帝老用户均可凭购机发票到重庆市内各终端卖场免费领取价值60元的售后服务增值礼包一个，礼包内包含一张上门服务代金券（价值10元）、一张配件代金券（价值20元）、一张清洗服务代金券（价值30元）。

　　华帝公司为老用户推出了更加贴心安全的优惠活动，在周年庆活动期间所有华帝老用户（或其他品牌用户）在活动期间凭超出或临近报废年限的老机器，在重庆区域内各终端卖场凡购两个品类以上（浴霸除外）均可享受五折优惠活动（购买一个品类的，热水器6折，其它品类5折），但需先根据品类交换购保证金（金额为80元/品类）。顾客如果将老产品送到指定地点并提供有效购物凭据则可退回保证金。

　　活动三：多买多返 优惠多多

　　在活动期间购买华帝产品的其它消费者，购买两个品类以上（浴霸除外）均可享受四重满千返壹佰伍的优惠政策；在活动期间购买华帝产品的消费者均还可享受积分送好礼的活动。

　　◎案例点评

　　互信是促销方案及执行的底线

　　本案例中，首先会感慨：策划与执行永远是走在两条轨迹的异形体。在方案中背景及主题重点强调“厨房电器，还是华帝；入川感恩，礼动山城”，但在内容上侧重于以“奥运元素融入终端推广”。而在活动总结的时候，主题重点变为“用户认同才是真的”，而核心内容也变为“票据齐全者抽选免费兑换”以及“老用户5折购换”。大家很明显地就能感知出，在整个活动中，虽然最终销量是靠兑换拉动，但是由于推动了媒体的深度参与，因此其品牌建设可以说更为成功。

　　从这点也可以看出，促销活动的策划与执行，必须注重细节；促销的主题、方向都很容易界定，但在具体操作过程中更需要注重主题的落实以及细节层面。比如在案例中有个细节，是说“凭借购机15年的相关票据”可以免费领机，同时确定了具体的数量，两千多台。不知道是代理商公司只希望免费送出两千多台机呢，还是预测到社会上根本没有这么多“旧机+票据”都能保全下来的目标用户。在首批确定送出15台机器的时候，即有四千多人电话报名，这个时候估计组织单位“慌了”，很明显，预算不够，怎么办？在第一阶段总结报告中没有写明凭借什么标准送出首批15名额，也没有说明是在目标老用户中如何抽选。

　　组织单位肯定很犹豫，预算不够怎么办？可以说，这个策划活动无论对于华帝品牌形象，还是促进销售来看，都是一个比较大型的好活动。笔者在第一段落中提及的方案与执行相脱节在执行环节中再次重演。活动才刚刚进行，活动方案就要修订，把免费领机的老用户的标准大幅提高。显然，符合“苛刻条件”的老用户也不可能都能免费领机了，究竟如何提高标准，在此我也不想猜测，总之，这项活动失信老用户是必然的了。

　　从终端销售的角度来看，拿不出票据的老用户可以拿旧机五折换购新机这个活动也是很好的一个创意。但是，我们所担心的是这个活动会不会和上一个环节一样，继续失信于民呢。既然打出“用户认同才是真的”，那么，组织单位首先考虑的一定是策划方案的严密以及可操作，其他都是虚的。

　　（责编 邱麦平）