传统企业操作电子商务之实用解决方案

　　2008年，波司登集团准备进入电子商务领域。下面我们以波司登集团电子商务三年的历程为例，分析一下，传统企业如果运作电子商务。

　　波司登案例分析

　　波司登在开展电子商务前做的战略思考包括：

　　1.专业团队：是否组建专业电子商务团队？

　　2.品牌传递：品牌、产品如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？

　　3.产品定位：网络上将经营怎样的一盘货品？如何解决供应链体系？

　　4.渠道整合：线上线下渠道如何定位、互补与整合？原有网络经销商如何管控？

　　5.消费者体验：通过怎么样的方式将产品、服务通过网络平台传递给消费者？

　　6.业务模式：通过自营、加盟模式？如何将集团各品牌进行延伸和拓展？

　　7.切入点：从淘宝等第三方成熟平台还是公司自建官方网络商城平台作为切入点？

　　8.技术解决方案：自主开发？第三方外包？还是软件购买？

　　通过对以上问题的战略思考，波司登最终找到了适合自己企业运作电子商务的最佳方案。因此，经过近三年的发展，取得了以下的业绩：

　　2008年：

　　12月15日，波司登淘宝官方旗舰店开业。

　　传统企业做电子商务最好选择淘宝网作为切入点。因为淘宝的UV成本低，店铺的开业和初级运营基本不需要专业的人才。事实证明，波司登的选择是正确的，能够在当年实现销售额20万元。

　　2009年：

　　4月，成立波司登电子商务部；

　　5月，自主研发波司登电子商务ERP系统（一期）正式上线；

　　9月，推出网络代理加盟制度，渠道加盟商突破100家；

　　2009年底前实现销售额4000万元。

　　起初波司登的电子商务部门就是一个小团队，经过半年的运作，集团正式解决了这个部门的组织问题，也就是其在企业中的地位问题。

　　既然商务前面加上了电子，那么，技术就是非常重要的。ERP的上线就是从技术的角度加强部门的运营管理效率。如不同地区订单的分配，物流派送等，这些都离不开强大的IT系统。这套系统经过了一段时间的测试之后就发挥了威力，让波司登在短短一年半的时间就实现了1.6亿元的销售规模。所以电子商务企业要有战略视野的话，就不能忽视技术部门的问题。但是具体是自己开发，还是委托第三方开发软件，要看企业自身的条件。如果有技术力量的话，自己开发软件更好。如果是第三方公司开发软件，但自己仍然要有技术部门做对接。软件开发第三方公司撤离之后，技术团队也就成熟了，可以为后续发展做支持。但是要切记，没有不出问题的IT系统，而是要不断地完善。因为，谁也不知道自己的公司在未来的运作中会出现哪些临时的情况。所以，现在想固定未来的流程是不现实的。但是，如果自己没有技术部门的支持，而是完全依赖于第三方公司，就会出现被其技术绑架的情况。

　　其实在这之前，网上销售波司登的店铺就很多。波司登此时做的就是优化原有的店铺，并给予了管理上的监控。尤其是发展了纯粹的网络代理商，砍掉了一些不合格的小店铺。就是在传统代理商群体里掺入沙子，然后洗牌。这个过程基本上持续了半年的时间。

　　至此，波司登的电子商务迈出了直营旗舰店、建立IT系统到分销三大步。

　　2010年：

　　5月，获得年度电子商务大奖。

　　6月，与淘宝战略合作开发官方网站上线运行；淘宝的这个产品就是在前台看着是企业自己的独立平台，其实后台都是淘宝的。

　　8月，波司登旗下各品牌店铺独立运营分拆成功；

　　10月，波司登淘宝时装周、新品发布会成功举行；

　　11月，推出波司登概念装，提升品牌档次；

　　11月10日，波司登“羽秀天下”活动启动；

　　11月11日，波司登单店零售额突破1800万元；

　　11月，波司登男装品牌上线；

　　2010财年实现销售额1.6亿元。

　　2010年是波司登真正发力的开始。这一年里有几个关键的节点：一，是“波司登旗下各品牌店铺独立运营分拆成功”。如果一个企业有多个品牌，不要混在一起用一个团队运作，而是要分品牌独立运作。这样每个团队都会专注于一个品牌，而且相互之间还会有一定的竞争。二，波司登在两个月之间相继举办了“波司登淘宝时装周、新品发布会成功举行；推出波司登概念装，提升品牌档次”系列活动，使得波司登走在竞争对手前面的。反观李宁，在最初做电子商务的时候风风火火，但是现在却感觉不到李宁的网络冲击力了？主要是因为李宁将电子商务定位于“下水道”，就是清理库存。另外，李宁的电子商务归于依赖某个人的能力。所以说，李宁在电子商务方面是有战略失误的。

　　而波司登的新品发布和时装周都是基于品牌运作的理念而做出的推广活动。这就让消费者知道，波司登在网络上销售的都是新品。这就在网络上树立了自己的品牌形象。

　　而有些淘品牌在网络上也是推广那些没有利润的低价产品，显然是不能树立品牌形象的。

　　2010年的11月11日，在淘宝的大型促销活动中，波司登单日实现了1800万元的骄人业绩。这虽然与当时是羽绒服的旺销季节有关，但是也与波司登对线上销售的整体规划更大的关联。随后，波司登又在线上推出了男装品牌。从整个波司登在淘宝上的发展路径可以看出，他们是想明白之后，按照规划一步一步稳扎稳打发展起来的。

　　2011年：

　　成立独立项目公司，成为公司核心战略之一；

　　线上专供产品、四季女装上线，海外市场启动。

　　预计规模突破3亿元。

　　2011年，波司登在电子商务所做的关键举措就是“独立项目”，形成了“线上销售、线下网络和海外市场”三驾马车的战略态势。尤其是线上专供产品的推出，更是显示了波司登电子商务的强大魅力。

　　电子商务的商业模式

　　传统销售模式与电子商务销售模式的区别

　　电子商务的路径变短，这就意味着渠道的价值链变短，中间商减少了。以物流为例，服装和日化是物流非常成熟的两个行业。但是多数物流公司不愿意跟小家电企业合作物流。因为，外包一单小家电产品的成本只有3元，但是小家电的破损率非常高，经常出现索赔的事件，所以物流商不愿意与小家电商户合作。

　　波司登电子商务商业模式与创新

　　波司登在原有的传统营销的基础上，从网络特征和消费者需求这两个角度出发，做全新的演绎和创新。

　　根据业务发展，建立运营为核心的管理组织，完善流程和制度。建立分品牌的官方旗舰店和独立的网络直销平台。网络渠道采用公开、透明政策，授权和整合网络经销商。网络零售价格实行统一，减少对实体市场的营销。对于网络侵权和假货，配合相关知识产权中心协同处理。

　　客服营销最关键的核心是要主动。售前的主动服务可以提高转化率，售后的主动服务可以提高顾客的用户体验。市场渠道是商业模式的实现通道；企划是商业模式的大脑；线上同样要做各种各样的活动，有的时候是做促销，降价；有的时候就是做提升品牌高度的活动。

　　供应链是商业模式的基石，是电子商务供应链的核心。因为电子商务很难准确的预估销售量，有的时候单天的销售量可以达到一万台。还有是订单系统，能否从销售平台与仓库进行有效地衔接，如系统卡单。还有备货、备料等是否协调。例如2010年的“11.11”，易积电器做的是100万元的销售计划，但最终实现了200万元的销售额，就是因为断货货。所以波司登在这一天做出1800万元，也是因为备足了货。

　　IT技术是商业模式的支撑体系。如果你对电子商务有期望值，就一定要重视IT。没有强大的IT系统，想暴量都暴不上来。如果有多个仓库，分仓备货等都是通过IT来实现供应链的整合。

　　波司登这个案例就是传统企业成功运作电子商务的典型。