2012即热式 行业洗牌的开始

　　2011年，即热式电热水器行业增长与年初的预期还是有一定差距的。这其中的原因既有行业的主观因素，也有大环境的客观因素。

　　客观环境对即热式电热水器市场的影响首先是房地产行业。有数据透露，近期深圳的房地产交易量下滑90%以上，广州的数据也在60%左右。当房地产行业的交易量下滑，与之相关的数十个行业的销售规模下滑是注定的。家电产品在房地产整体带动行业中占比不大，但是受到的影响却是最直接的。

　　从即热式电热水器行业本身看，由于行业的进入门槛低，行业标准对于企业限制少，中小企业几年前生产的低质产品对于行业的负面影响开始显现。前几年，即热式行业有六百余家企业在生产即热式电热水器。起初，这些企业看到行业的机会，纷纷上马即热式项目，并且用最少的资金，获取最大的利益。由于这些企业的产品质量差，在使用一段时间之后，暴露出严重的质量问题，而这些企业往往采取的是不负责任的做法，导致很多使用过即热式产品的消费者失去了信心。

　　今年的下半年，我们看到目前KA卖场里即热式电热水器的品牌已经减少了。预计到了2012年，能够在主流卖场中销售的品牌数量会更少。从撤出主流通路到转战区域市场，再从区域卖场退出，到最终退出行业，即热式行业的健康发展需要这样一个自然的洗牌过程。在行业洗牌的同时，我们更呼吁行业的主管部门，尽快制定并出台相关的标准，提高行业的进入门槛，让行业进入健康良性的发展态势，打造更加有利于行业发展的环境。

　　从目前行业发展态势看，艾乐家是业内几家有实力的品牌之一。艾乐家进入即热式行业之初，就制定了相关的发展战略规划，从产品的品质到渠道的布局到规模的增长等，都是坚定地走品牌发展的路线。珠海润星泰有限公司以出口为后盾，以艾乐家作为国内即热式市场的高端品牌的定位会一直走下去。所以在未来五年的发展中，艾乐家还是要坚持企业的战略规划。

　　艾乐家的品牌战略规划中，当然包括渠道网络的部署。如对于已开发的渠道网络，我们下一步是工作扎实的基础上做大做强；对于未开发的市场，寻找什么样的代理商，他们要具备哪些能力等，我们也会稳步推进。例如，我们已经规定，再开发新客户，一定是一般纳税人的正规企业。那些不具备一般纳税人资格的商户，我们基本上是不考虑的。也就是说，我们不但要提高自己的经营能力，也要提高客户的质量，从内外环境来提高整体渠道的经营能力和经营质量。这是艾乐家品牌路线的一部分，也是艾乐家品牌具备强大实力的保证。反观那些行业的投机分子，为了实现短期盈利的目的，都是在采取短平快的打法。随便找个小经销商，迅速打开市场局面实现销售。但是经销商的信誉度，服务能力等等，都不做考察。不规范的企业与不作为的经销商，却破坏了行业的长期发展。

　　既然行业的发展受制于大环境，那么，企业在发展的过程中就要充分考虑环境的因素，并随时做出适当的调整。因此，艾乐家对于2012年的发展也做出了适度的调整。

　　艾乐家的定位是中高端，通过市场调研，我们发现，消费者的消费习惯在发生一定的改变。所以，即热式产品的高端机占比在逐步提升，这也符合艾乐家的发展规划。这也进一步说明，品牌定位和市场判断，与市场变化是吻合的。如一些白领阶层和政府机关，对即热式产品的采购量就在上升。这说明经过几年市场培育工作，消费阶层对于即热式产品已经认可。一般家庭对于即热式小厨宝的需求更是在大幅度增长。

　　从消费区域看，我们发现，在东北等内陆地区，市场对于高端即热式产品的增长很快。东北地区并不是经济收入最高的地区，之所以这里的规模增长大，我们分析认为，一方面是与当地消费攀比的理念有关，更主要的是东北地区的购买者多为当地的中高端家庭自己使用。这些地区家庭的流动性小，不是为了给出租客使用。而华东地区虽然家庭收入高，但是消费者的消费行为也非常理性，流动人口多。很多消费者购买热水器考虑的是可以使用即可，因为不是自己使用，所以舒适度与否不重要，重要的是价格。所以他们会购买一些中低价格的热水器。

　　有人说，即热式市场遇到了严寒。其实所谓的严寒，是相对那些没有保暖措施的企业。对于那些实力弱的企业，市场规模一旦缩减，他们受到的影响就会很大。而对于艾乐家这样的实力型企业，严寒是考验企业经营运作水平的时候，也只有实力才能坚持，只有坚持，才能迎来行业的春天。所以，市场的严寒是艾乐家的春天。

　　因此，在做2012年的区域市场规划的时候，我们会对于规模大，基础好的区域代理商给予一定的支持。同时，打造样板市场，以点带面，在给予代理商更多经营方面的专业培训的基础上，保证品牌占有率的稳定增长。

　　2011年家电专业卖场等主流渠道的销售很多都是负增长，但是他们在2012年的政策不会有太大的改变，更不会降低合作的门槛。因为看好未来的即热式市场，无论未来的市场增长如何，艾乐家都会坚持走品牌路线，在品牌推广和渠道的开发和维护上，除了在2012年会继续加大在网络、专业媒体上的品牌推广力度，也会在样机、展柜等终端形象以及进场费用的补贴上，给予代理商支持，做好更多基础性的工作。

　　2011年，最为火爆的是电子商务，无论是京东、库巴、苏宁易购等B2C渠道，还是淘宝网这样的传统C2C渠道。因此，家电企业对于电子商务的重视度都已经提高到了战略层面，也包括安装类产品。品牌企业在进入电子商务之前，一定要想好自己应该做什么，也就是说自己的职能，到底是经营者，还是管理者。毫无疑问，品牌企业要做电子商务通路的管理者。因此，艾乐家在2011年底就从定位上树立科学理性管理新渠道的理念，并已经将明年运作电子商务作为市场增长的一部分。艾乐家电子商务部门的职能一是网络上的品牌推广，二是经营好旗舰店。2011年底，艾乐家的淘宝旗舰店已经开张营业了。我们旗舰店虽然由厂家的部门负责运营，但是他的作用并不是为了盈利，而是为了规范网络渠道，作为网络的价格标杆，扩大网络的销售规模。旗舰店在接到订单之后，会将订单分派给各地的代理商，由当地的代理商做好物流配送和安装等服务工作，而所有的利润也是由当地的代理商获取。因此，艾乐家做电子商务的基本理念之一，就是做好管理的工作，维护好网络的产品价格，扩大电子商务的规模，不与网络上的代理商争利。2012年，艾乐家的电子商务部门不但会全面进驻拍拍、京东商城等主流网络平台，艾乐家自己的电子商城还会上线，既作为品牌推广的一个窗口，也是一个产品分销的通路。

　　所以，2012，对于艾乐家，绝不是冬天。 （责编 朱东梅）