淘宝旗舰店的职能不能错位

　　在电子商务如此发达的今天，厂家要对旗舰店的作用有重新的认识。旗舰店一词借用的是线下大连锁城市的品牌中心店，一般是某商家或某品牌在某地区繁华地段、规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店，通常只经营一类比较成系列的产品或某一品牌的产品。但淘宝旗舰店则有不同，它是指厂家入驻淘宝商城的中心店，所开设的店铺称为“某品牌旗舰店”。淘宝旗舰店的入驻资格是（1）经营主体：自有品牌企业（品牌须为申请开店的企业所有或企业法人代表所有（股东的商标不可以）；（2）品牌资质：国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书，（转让中的商标不可以）；（3）经营范围：同一品牌、不同类目下的所有产品。一般一家企业只能有一个旗舰店。

　　既然只有一家,厂家对旗舰店的定位就很重要。建设旗舰店不能以经营为目的，而是以形象、品牌建设为主要目的，要利用旗舰店对市场进行维护。

　　但现在厂家对旗舰店定位还存在偏差。厂家看到电子商务发展迅速，于是也把旗舰店当成主要经营项目安排专门人员自己经营或委托出去或承包出去经营，认为这样可以扩大一点市场份额。

　　如果厂家是想利用旗舰店赚点钱，或者通过旗舰店从网上挖走一块市场，多增加一点利润，是对旗舰店的错误定位。因为这样做，作为厂家，就变成既是市场管理者，又是市场经营者；既是是裁判员也是运动员。同经销商一起去抢球、一起去赚取利润、要业绩，这样混淆了工商分工，定位就走偏了。

　　如果将旗舰店承包出去的话，那么承包经营者肯定需要提升旗舰店的销量，很可能会把价格降下来和其他的门店竞争，以便提升规模。这样很容易引起价格战，造成其他客户对厂家的营销工作不满意。其结果是:表面上这个旗舰店给工厂销售增加了一百万，但是线上总体的生意只不过增加了十万八万，因为其中九十万是从别的网店中抢出来的生意。其实总体的市场收入并没有增加，还搞乱市场价格。这样定位旗舰店会伤害厂家全国的线上线下市场。

　　旗舰店首要的宗旨是树形象，规范市场的价格。这才是旗舰店的第一目的和主要目的。旗舰店的真正作用：第一是提升品牌，增加用户对厂家品牌的信心，建立对品牌的信任。第二，维护品牌的价格体系，旗舰店中的价格成为市场的标杆。旗舰店起到了一个价格标杆的作用，其他网店的价格可以参考旗舰店进行定价，不允许过于低价，损害市场。第三，旗舰店要全面展示厂家品牌各个方面的东西，如厂家的实力,甚至可以展示厂家有多少个合法授权的网上门店，让用户知道除了旗舰店，还有哪些是厂家合法店。旗舰店就代表了厂家的新闻发言人，旗舰店中的布告、通知就是厂家官方的话，就相当于浏览量更大的官网，是正式发布的内容。这对于整顿网上非授权的网店也有好处。

　　旗舰店定位以树立品牌，树立形象为主，但也不是一点不能经营，而是用户有订单，旗舰店也要接，用户既然信任旗舰店，我们不能让用户失望。因为消费者在旗舰店购买，是担心在其他地方买到假货，而厂家办的旗舰店可靠性高，质量有保证。但是厂家就此接受订单，并通过线下的合作把产品发出去。也就是说旗舰店可以只接受订单，把出货与物流、提供服务都交给其他的网店，或者线下经销商来做，网店经营的利润大部分也让给其他网店或者线下经销商。厂家就是制造商，一定要把销售的工作让给经销商，厂家不能利用旗舰店来赚网上销售的利润。

　　旗舰店分派订单的方式需要解决两个问题：第一是培训好线下经销商能像网商那样提供快捷的服务。旗舰店下了订单，如果线下没有经销商能具备网商那样的的流程，没有这样的服务方式，也没有办法将订单完成。

　　第二,解决与线下经销商或者网商库存商品对接问题,即随时掌握线下经销商的库存。厂家可以针对一些大城市网商尝试建设动态库存对接的系统。如果某地没有人供货服务，该地就不能销售。

　　这样看,厂家在建设旗舰店的同时,需要建设区域品牌网店。其实淘宝提供了这样的模式,这就是品牌专卖店。只不过是我们要对这些店做区域划分,分别把各个店命名为XX区域品牌专卖店。

　　有了区域品牌专卖店体系,厂家品牌旗舰店的定位就会更明确,作用也会得到更好发挥。

　　（责编 朱禹韬）