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飞利浦收购奔腾成定局

2011-12-26 15:59 来源:《现代家电》 作者:刘建国 [收藏]

此次飞利浦的业务员推广奔腾的产品,让这个消息变成了事实。来自奔腾电器的中高层管理人员透露,飞利浦的财务审计人员4月份就已经进驻公司,目前双方正在就收购的细节谈判。

  年初步步高宣布退出小家电行业之后,5月中,行业再次曝出知名小家电品牌上海奔腾电器将以23~25亿元的价格被飞利浦收购的消息。此次飞利浦的业务员推广奔腾的产品,让这个消息变成了事实。来自奔腾电器的中高层管理人员透露,飞利浦的财务审计人员4月份就已经进驻公司,目前双方正在就收购的细节谈判。

  奔腾电器董事长在电话中告诉记者,此次出售不包括品牌、土地,厂房和电工业务。飞利浦拿到的就是奔腾的电磁炉、电饭煲和电压力锅三大品类。对此,刘建国认为,这样做的目的是为了让奔腾未来获得更好的发展。而他未来的投资方向将是高尔夫产品和服装制造业。

  2011年1月,奔腾集团旗下的奔腾电工曾向福建的新华都集团以3200万美元的价格出售19.9%的股权。4月,飞利浦则清空了其所持有的全部TCL集团股份,意在强化其面向医疗健康和照明业务的战略转型。

  从温州瑞安做经销商起家的奔腾电器,2003年正式进入小家电行业,一直以来都是代理商成功转型的楷模。2006年,奔腾高调进入全国一级市场,并因为经销商提供强大的市场支持而在行业内引起了较大的反响。很多经销商都艳羡那些能够代理奔腾的商家,可以得到厂家进场费等各种优惠政策。然而2007年,随着进入卖场数量的激增,奔腾对于代理商的支持政策开始收缩,一些商家匆匆退出了奔腾的业务。2007年,奔腾取得了4亿元的销售规模。2008年,奔腾小家电的内销业绩仅次于美的、苏泊尔和九阳等品牌的规模,成为中国小家电行业成长最快的品牌之一。

  然而奔腾业绩快速增长的背后是其对于市场资源投入远低于其获取的利润。这使得行业内传言四起,很多业内人士指出,以当时奔腾的总体规模和行业利润以及奔腾做市场的大手笔来计算,奔腾是亏损的。2009年,奔腾邀请张勇涛加盟,使得奔腾的产品力得到了有效的提升,尤其是触摸式电磁炉的推出在市场中获得了非常好的业绩。随后奔腾在方煲、电压力锅两大品类在重点区域的占有率也一直居高不下。由此,电磁炉、电饭煲和电压力锅成了奔腾前进的三驾马车。然而,奔腾董事长刘建国告诉本刊记者,此次飞利浦收购的也正是奔腾这三个最有竞争力的品类。

  2008年,奔腾高调宣布进入剃须刀等个人护理产品行业。2010年,新华都以2亿元获得奔腾电工20%的股份。并筹划将这一业务包装上市。而这之后,奔腾电工的市场拓展并不顺利。

  奔腾在近十年的成长过程中,正好赶上中国小家电行业规模快速提升的时期。奔腾更大的问题是其对于美的文化的“崇尚”。奔腾不但在品类选择上效仿美的,还聘请大量美的的营销团队加盟奔腾的各个业务层面,甚至最初的代理商也都是美的经销商圈子的商户。

  业内人士认为,从品类选择上模仿美的说明这个品类将有较大的规模,因为在品类的选择上,美的是从来不冒市场风险的。只要是美的看好的品类,最终都会有较大的规模。因此,从这一点看,奔腾全面学习美的产品策略似乎是没有问题的。尤其是奔腾进入小家电行业的初期,正赶上电磁炉市场全面爆发的大行情,奔腾也依靠这个产品获得了较大的规模增长,并逐渐在电饭煲、电压力锅等品类上作出了奔腾特点,作出了行业的地位。

  但是引进美的的业务团队对于奔腾的影响就不一定是正确的。多年来,奔腾的营销总监几乎都来自于美的系,美的多部门的营销人员也走马灯一样地加盟奔腾,又离开奔腾。周昆宇等原美的旧部,几乎都成为奔腾团队中呼风唤雨的人物。然而,美的拥有的是强大的平台和品牌竞争力。美的营销人擅长的是三板斧,即降价,规模,再降价。因此,美的产品的低价是有其巨大的规模作为背景的。作为体量只有美的几十分之一的奔腾,在营销策略上对于美的的模仿使得奔腾长期处于投入与营收不符的状态。因此,很多业内人士认为,奔腾品牌的成长过程其实是不断模仿复制美的相关模块的过程。这使得奔腾逐渐失去了自我,有些不伦不类。然而,美的是无法模仿的,中国也不会有第二个美的。有人感叹,中国小家电行业,做大容易,做强难。做到像美的那样又大又强就难上加难。

  因此,更多人认为,奔腾“改嫁”外资品牌是必然的,偶然的只是时间节点的选择上。这与中国小家电行业恶劣的竞争环境直接相关。随着中国零售业规模的不断扩张,制造门槛不高的小家电行业,却有着较高的营销成本。这使得前几年活跃的多个品牌,最近的两三年逐渐淡出了一二级市场。因为众多国内外零售商在一二级城市大规模无节制的跑马圈地的同时,品牌商面临的诸多费用成了一个个台阶,迈上第一级的时候,才发现有更多的台阶等着你。真正能够走到最高阶的品牌寥寥无几了。这些高昂的营销费用,一方面转嫁给消费者。同时,巨大的资金规模,微薄的利润和高风险,也拖垮了很多经销商。尤其是2009年以来,很多小家电代理商都纷纷选择退出行业。更有多个广大的企业主在听闻奔腾卖给了飞利浦的时候,羡慕不已。羡慕刘建国成功脱身这个苦海。有的经销商庆幸的则是卖场里少了一个竞争对手。

  2011年,高通胀抑制着消费,却再次拉高了工厂制造成本。与此同时,国美等家电连锁提高商业折扣的消息让供应商陷入进退两难。小家电行业,美的仍旧是独孤求败;九阳深陷业绩低迷的困境;苏泊尔则苦恼于效率提升乏力,格兰仕忙着三大业务的全面融合;爱仕达上市之后就没有受到过表扬。

  近年来,飞利浦在全球范围内逐步弱化消费电子业务,并相继出售了其芯片业务、移动电话业务、半导体业务、液晶面板业务。2010年,飞利浦又将其中国电视机业务出售给了台湾品牌冠捷。而2011年收购奔腾的举动似乎有悖于其全球的策略。这无疑给了行业更多的疑问。奔腾被收购的背后到底有没有无形的手?惯于翻云覆雨的刘建国这次导演的戏是真是假,还是虚晃一枪?

  奔腾真的改姓“P”之后,中国小家电行业还会有什么新动向?2011年,中国小家电行业还将上演什么?

网站编辑:朱东梅
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