冰箱行业寻求新的增长方式

　　纵观我国冰箱市场的发展，目前已进入消费规模提升趋缓、消费水平明显上升的新阶段，预示着成为国内冰箱行业发展方式转变的开始。从2010年四季度开始，冰箱行业增长态势趋缓。家电下乡和以旧换新等政策对于行业的拉动效应正在逐渐减弱。进入2011年，一些黑电企业掀起进军冰箱市场的热潮，部分原本并未生产冰箱产品的白电企业也上马冰箱项目，而传统冰箱制造企业则展开了如火如荼的扩产浪潮。2011年国内冰箱市场的竞争更趋激烈，行业未来发展的指向成为业内企业和人士关心的问题。我们来看一看，业内有关人士是持怎样的观点的。

　　国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹：整体市场发展平稳，结构调整

　　从整体规模上来看，我们预计2011年整体冰箱销售规模同比增长幅度在10%以上，大中城市销售规模可以达到2500万台，高端冰箱比例大概在50%左右，销售规模可望达到1300万台左右。2011年国内冰箱市场总体销售规模预计可望达到5000万台。

　　整个冰箱市场竞争会呈现差异化竞争趋势。差异化一方面体现在区域市场的差异化，包括华东市场和西南西北市场的差异；另一方面是级别城市市场差异化，一二级城市，三四级城市和乡镇这些市场的差异。乡镇市场和农村市场的差异，这是一个差异化的变化。第三方面是消费水平的差异，从目前来看，整个国内市场消费水平的差异还是非常明显的。所以，根据不同的消费水平来针对性地生产消费产品，这对生产企业来讲是一个非常关键的问题。

　　2011年由于竞争态势，还有整个出口的情况难以预料，行业平均价格水平可能会呈现下降的趋势。预计2011年整体冰箱的平均价格将会低于3000元水平，三门以上冰箱整体平均价格跌落3800元底线，对开门价格回到7200元左右，这是我们对价格的预测。

　　从产品结构上来看，全年高端冰箱销量占有比例可望达到和超过50%，对开门冰箱可能会呈现价格下浮，但是销售比例持平和有所下降的趋势。产品功能特点上，绿色、环保、无氟，产品技术上的变频化，快速冷冻、解冻，包括时尚、流行色彩、健康等元素都会通过冰箱产品呈现给消费者。

　　品牌竞争大概会有四个特点：一是集中度会保持提高的态势；二是排行3～10名的品牌经过1年的竞争和调整可能会有变化；三是进口品牌占有率下降呈现趋缓的状态；四是国产品牌和进口品牌之间竞争会更加激烈。在这种情况下，市场占有率分散的情形可能会出现。

　　国美集团家电业务中心副总监江海：低成本和差异化

　　国美整体主要体现一二级城市市场，冰箱品类2010年同比有25%左右的增长。今年整体市场不会像2010年有这么大的增长幅度，但是预计仍会保持15～20%的增幅。随着行业不断融入节能环保绿色概念，以及市场消费观念向高中端机型发展，应该讲2011年，最大的细分市场是多门冰箱，因为多门冰箱在2009年只有为数不多的几个品牌，而目前基本上所有国产品牌都已经进入到多门冰箱，同时国产冰箱大规模加入，也有效加速中高端产品趋于理性和规范化，我们也预测多门冰箱在后期会有更大发展。

　　我们建议冰箱厂家要朝着两个方向进行研发。一个是低成本方向，不光是采购成本下降，更应该是从产品角度、研发角度把生产的成本降低，扩大新技术、新材料的运用。供应商不仅要向新材料、高科技的应用，还要考虑到向低成本方面发展。如果是两头都能做起来，相信能够达到消费者的需求。第二是走差异化的道路，同质化只有走价格战。差异化做的比较好的比如海尔卡萨帝，西门子的真空冰箱，还有LG的复式门等，这有非常大的差异化，对细分市场有非常大帮助。厂家应该从差异化的角度去开发一些商品，满足不同的消费品质和消费群体。

　　海尔冰箱全球企划部长李晓峰：高端化

　　海尔做冰箱已经有很多年了。就像家电下乡也在不断往前走，海尔跟国美的战略合作基本上是往高端化的方向走。高端化我们主要是从两方面理解，一方面是高端用户，这方面无论怎么定义，高端的产品实际上是高端的用户人群使用。我们一般把行业高端人群分成三类，基本上我们的产品往这个方向上去做，往差异化、环保的方向做。从大类上来讲，比如带抽屉式六门，法式都是我们做的高端产品。另外还应该从这样一个角度来理解高端，高端必须有一些高端技术，能够引领这个行业往前走，驱动行业往前走。比如现在物联网是一个方向，节能环保比如说能达到欧洲的AAA，AAAA的环保，带有这些技术的冰箱才是高端的。

　　海信科龙营销副总经理王瑞吉：智能化

　　现在的竞争应该是集团军品牌的竞争，不管是中国市场还是全球市场。应该说现在的冰箱产品，只是脸面不太相同，只是门子变化不太相同。多年以来，基本的功能和基本的原理都没有很大突破，这将会导致产品的高度同质化，必然会引发恶性竞争。再进行一次突破，应该是把消费电子、多媒体领域的一些技术和白色家电技术，以及通信领域的技术在一个平台上的高度融合。这就是智能化。以简驭繁，把繁琐的东西变简单，让用户简单的、方便的来操作，不仅仅是冰箱本质的保鲜一个功能，可能还会带来很多娱乐化，时尚化的，以及我们想象不到的一些功能。

　　西门子（博世）冰箱事业部总监魏纲：保鲜

　　对于西门子冰箱来说，还是想提一个非常传统的关键词就是保鲜。西门子进入中国市场十几年以来，一直在保鲜这个角度来着力，一台冰箱对消费者来讲有很多诉求点，比如外观、时尚、节能各个方面，但是保鲜其实是一个核心数据。大家看到，西门子今年推出真空零度保鲜冰箱，实际上是这么考虑的。因为对于保鲜讲，原来保鲜从两个度，一个是温度，一个是湿度，现在加上气体环境第三个纬度，通过真空这个环境能够达到三维保鲜。

　　无锡松下冷机有限公司总监兼研究开发中心总顾问山本宏治：环保

　　松下电器一直致力于环保，而且也致力于成为一个环保企业。作为松下冰箱想制造出一个环保的产品。我们实际的产品当中，也使用高科技隔热材料，确保产品能够达到节能目标。环保是我们今后非常重要的工作重点。

　　美菱北方大区总监唐义亮：品质服务

　　美菱冰箱追求品质服务，我们没有打价格战，但是销量也在增长，这就是我们的差异化，和走的一条正确路线结果。美菱的品质让消费者接受，所有消费者不看美（下转46页）（上接49页）菱的价格，都知道美菱在产业内的优异品质，所以美菱现在整个产业诉求追求服务的品质，要求所有消费者买了美菱冰箱都能够百分百满意。

　　三星冰洗市场副总监董胜功：差异化

　　三星一直在追求差异化，从三门开始，包括对开门，多门，其实一直在推进差异化的过程。比如说技术上面可能需要追求比较领先的，在功能上面，外观设计方面也追求差异化，追求跟别人不太一样。

　　BEKO中国区市场经理刘德星：人本化

　　BEKO的节点只有一个，就是人本化。所以，我们品牌的理念转化为中文就是制造生活，不管你是什么样的产品最后归结到人的使用上，这个使用激发对设计的美感，也包括对产品本身的体验。我们很多产品包括推入中国不久的创新产品，还有一些门关联保护系统都是非常先进的系统。概括起来既是好用、易用改变你的生活。

　　（责编 赵志伟）