市场逆境 要靠挖掘和把控好增长点来“破冰”
2011年的烟灶、热水器市场确实在一定程度上,受到了房地产调控和经济大环境的负面影响。但目前来看,房地产调控对三四级市场的影响还不大,主渠道在三四级市场的品牌,今年并没有受到太大的影响。一些定位在三四级市场的品牌之所以在今年没有增长,可能是企业内部有问题,也可能是由于原来运作的还不错,但是没有找到新的增长空间,这和大环境没有太大的关系。所以说,环境对厨卫电器行业的影响要分品牌,这里面的标准是企业的目标市场和主渠道在哪里。
中山超人今年的情况还是比较好的,取得了不错的销售业绩,保持了30%以上的增长。这是由于超人主要的销售渠道不在一二级市场,自身定位的主要目标市场是三四级市场,兼顾二级市场,覆盖五级市场,在市场操作中依据环境的变化采取了系列的调整措施。
一是企业内部今年也做了一些比较大的调整。
在营销上整合资源成立了销售公司,从组织架构,以及相应的人力资源和管理机制方面,进行了比较大力度的调整。在产品上,除了继续打造自身具有核心竞争优势的传统灶具,对拥有9代专利内旋火燃气灶的产品线以及价格段进行了更好的梳理,可以更好地满足目标市场需求。同时也开始强化燃气热水器这个品类。目前烟灶行业二线品牌中,能够把燃气热水器做好的企业并不多,并且普遍价格也比较高,而我们的产品不会比竞品差,但是价格要比他们低,价格更适合于三四级市场。由于今年开始把燃气热水器作为拳头产品打造出来,市场优势已经形成雏形,明年就会更明显,形成以灶具和燃气热水器两个比较有核心竞争优势的产品,来冲击市场。
二是在推广策略上也做出了一些调整,加大了品牌宣传推广力度,有计划,有目的,分步骤的进行品牌宣传。
首先第一步是在总部所在地区中山、顺德进行大力的推广投入,确保到中山、顺德这样的二三线厨卫制造厂家集散地的代理商能够随处可见超人的广告。第二步就是通过行业内的专业媒体比如《现代家电》的广告投放来进而影响到行业内的代理商。第三步在明年我们会加大影响消费者群体的广告投入,在消费者心目中扩大品牌的影响力。针对地面的推广活动,我们也在做一系列的安排和部署。
三是在渠道方面大力推动专卖店建设和分销网点形象升级的工作。
总的来说,2011年从市场、产品、管理、渠道、推广等方面我们都做了一些缜密的规划和推动,以一个很系统的策略去推进整个市场,从而保证今年有好的增长,更重要的是,能够为我们以后的增长打下坚实的基础。我们要的不仅仅是现在,而是更加长远的未来。
明年宏观的外部环境对市场的影响会更恶劣,更残酷,没有改善的迹象,包括经济下行和房地产调控都没有转好和放松的趋势,这不是我们所能够决定的,我们只能是去分析、判断,从而做出正确的应对。尽管消费者的购买力和市场需求,在这种大的背景下也会受到一定的抑制,但是中国市场的蛋糕无疑还是巨大的,即便是一部分需求受到抑制,但是仍然有非常庞大的消费群体尚待开发,关键是我们能不能准确地把握住这种需求,并且以一种适当的方式去挖掘。市场需求是需要你去发现、去激活、去引导、去抢夺的,当前仍然有很多增长点我们没有把它挖掘出来,没有把它利用好,未来企业的增长可以是在基础打好的情况下,采取措施把增长点一个一个地发掘出来,利用好就可以了。
在这种形式下,明年超人的工作重点首先是继续加强品牌推广,使超人品牌让更多的人知道,着重打造大众影响力。其次是推进渠道的拓展和升级,一方面是需要去做空白渠道的覆盖,另外一方面是现有渠道的提升,这也是我们主要的增长点。第三是继续强化产品竞争力,我们会把现有形成产品竞争优势的两个基点,灶具和燃气热水器在双线并行基础上,做出更加适应市场的调整。最后是要重视和代理商的沟通和互动,加强对他们的培训和指导,提升营销能力,强化他们的执行能力。作为代理商,除了要把自身企业的组织和管理进行优化,重要的是找到具有统一竞争优势产品的品牌企业,全心合作。因为销售既是卖产品,也是在卖品牌,关键在于产品能够说服、吸引消费者。代理商如果能够紧紧跟随厂家的营销策略和发展方向,这样可以和厂家形成一加一大于二的力量,在市场环境不是很好的情况下,坚定对市场的信心,有时候坚持也是一种竞争力。坚持,才能赢得胜利。
(责编 赵志伟)
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