变革破坏了利益链的平衡

　　渠道可以说是销售的层次化状态，是供应链的一部分。供应链有两端：一端在工厂制造之前，主要由工厂的采购部、计划部承担；另一端是产品被生产出来后，从工厂到客户之间的部分。简单地讲，变成成品以后的供应链上的问题就是渠道的问题。

　　中国的家电渠状态可根据经营范围粗分为大家电渠道与小家电渠道。以冰箱、彩电、空调为代表的大家电，渠道主要以厂家分公司成立办事处的模式存在的。

　　这一方面是由于产业的同质化严重、行业竞争集中在低成本竞争的基础上，另一方面也是近年来以3C为主的家电销售渠道不断增加费用而使一级代理商（特别是省级代理和一级城市代理）无法维持其生存的基础上产生的无奈结果。而以厨卫、生活类家电为主的小家电市场由于其产品的多样性和较大的产品创新空间而存在较大的产销利润空间，另外小家电的售后服务相对简单，而单件配送成本相对较高，造成了小家电渠道以代理商为主的渠道格局。

　　多年来小家电代理商在厂家和渠道的双压迫下，形成了相对合理的管理、配送、渠道格局。在费用管理上形成了成本优势，找到了立足的平衡点。在导购人员、业务人员的本土化建设上，在下一级客户的客情维护上，渠道关系的稳定合作上都形成了相对合理的架构。针对厂商的压力和要求，也做出了符合自己能力的调整与改变。一句话概括，小家电的代理商经过近十年的队伍建设，已真正成为了当地一个不可或缺的渠道力量。

　　扁平化就是销售层次的压缩。家电渠道的扁平化是从大家电开始的。这是因为现在渠道认可了大家电的利润太低，大家电直营是很必要的，所以把渠道全部扁平了。其实参考一下大家电，我们就能分析出家电产品扁平化的条件。

　　首先，要行业成熟和市场的成熟度高的。例如彩电产品在八十年代时，相对利润比较丰厚，厂家一般不会太在意渠道的效率是否很高、被渠道商吃掉的利润是否很多。而到了今天黑电的扁平化其实是在产品大众化之后，利润率不断降低，厂商的销售队伍、整个渠道、终端销售，都因为价格战经历了重新组合的过程。

　　其次，量越大越容易扁平化。如果一个黑电品牌一年在一个城市才卖几十台产品，肯定没有必要自己建渠道。而现在存在市场上的黑电品牌基本都是在当地市场上占有较大的份额。

　　我们再来看看小家电，到目前为止小家电还是有比较大的利润空间，尽管很多厂家对这个空间垂涎，但是由于市场条件不成熟、行业不成熟，小家电的多样性不允许像大家电这样扁平化，小家电行业依然是代理制为主。在小家电的渠道里，经销商还能分到比较好的利润，就是因为这条利益链没有断。代理商多年积累的服务系统、物流系统、客情关系并不能随着市场操作权的转移而转移。

　　例如，在做乡镇的分销时，很多代理商靠的是人情关系、经销商的信誉、平时的关系维护，而这些都是需要靠积累才能做到的，不是说一接手就能一蹴而就的。在终端卖场、下级市场里面依然有很多不确定的主观因素在起作用，这也是小家电的利益链条仍然在运转的主要原因之一。而美的代理制改革就是把这个利益链切断了，是超前了时代。

　　中国文化的核心是中庸，也就是一个平衡的问题，谁破坏平衡，谁就要付出代价。而且中国市场的情况很复杂，不能一概而论，搞一刀切。美的代理制的变革并不是都不成功，而是在有的地方会成功，在有的地方肯定会遭遇失败。

　　例如在云南、贵州这样的市场就比较适合代理制的变革，下面的分销商客户比较分散，地域比较封闭，因为美的整合资源后，合力更大对市场的拉动也是很大的。在中原地区，如河南、山东、安徽，因为这些区域分销商客户很多，区域很密集，变革后美的的合资分公司出现了很大的损失。尽管这些客户从过去三四级变成二级客户甚至一级客户，但是这些客户并没有做好与厂家直接衔接的准备。

　　其实，一级经销商在操作市场时延伸了厂家的部分功能而且是厂家不可或缺的功能，美的把这些一级客户全部砍掉，就是像自身做了个切除手术，厂家自己把这个功能部门废掉了。

　　而扁平化后那些销售公司大部分人员来自厂家业务， 业务人员原先大部分工作都在执行，对公司管理与费用管理都缺乏经验，这就造成营销费用的大量浪费；另一方面分公司直接面对的三四级市场的经销商，虽然他们有了一级分销商的价格，但还没有一级分销商的队伍与管理优势，由于市场相对狭小，对品牌的忠诚度也低，分销效率也很低下。

　　在短暂的升级喜悦过后，大多数三四级市场代理商无法将价格优势转化成推广与人员费用，而是简单地转化为降价促销，这对品牌的建设没有根本好处。

　　这样看起来，美的的渠道虽然全部扁平化了，市场仿佛也下沉下去了 ，让这些三四级市场的经销商受惠了。实际上他们没有能力去开拓市场，做的还是以前的事情，并没有更多的变化。 而分公司方面由于人地两生，也无法做到费用的合理使用，分公司扁平化后，还是需要开拓下级市场，那么依然还是要另外配一套人马去操作才行。所以虽然理论上，扁平化能节省更多渠道投入，实际上操作上却并不节省。

　　现在美的总裁提出要利润不要虚名，是一种理性的回归，但也希望不要矫枉过正，根据各地的实际情况合理配置销售渠道。

　　（责编 朱禹韬）