厂家给代理商定销售指标要实事求是

　　有些厂家有自己的小算盘。给代理商制定的销售指标一般要写在厂商合同中，高指标具有特别重要的意义。完成指标后公司给以一定返利（以货物或者现金的形式奖励给代理商）。超额完成越多，返利越大。如果指标定的过低，厂家的间接成本就会上升。所以有些厂家就以为越高越好，反正风险在代理商处嘛。

　　自以为聪明，认为指标越高越好，单方面拍脑袋定任务，其实不仅害了代理商，也害了厂家自己。

　　在制订年度营销方案和销售目标时，如果没有与代理商进行面对面地有效沟通，凭主观臆测制定销售目标和方案，营销方案就不会得到代理商的认可和有效执行。因为连代理商都认为你厂家自己都不相信，没根据，凭什么他愿意执行？

　　比如，好多企业会上发出“大跃进”口号，“我们要二年进入行业前五，三年内进入行业前三甲”，“我们三年内销售额要翻番”，“明年增长率要超过50%”等等，动则就是增长百分之四五十。那代理商就要问了：你根据什么比行业增长这么多？有什么支撑？这种指标厂家自己自信吗？是不是在耍我们？我们凭什么被你耍？

　　毫无疑问，高指标的直接结果往往就是达不到预期目标。因为脱离了现实基础，高指标就如同空中楼阁，看着好却够不着。这样一来就会造成几种不好的结果：一种是代理商觉得反正完不成，就不把你的计划当回事，做不到就做不到吧，做到什么程度就算什么程度，结果就是摆出一副“死猪不怕开水烫”的架式，或者我糊弄你先签协议，完不成再说，大不了不代理了，爱咋办咋办。

　　对于企业来说，目标达不到就等于规划白制定，以后再制定销售任务就没有说服力；另一种结果是反正我是制定了这样的指标，代理商做不到就不给奖励政策和返利返点，或者削减地盘，甚至取消代理权，这样反而会让代理商失去信心，没有忠诚度，不敢投入或者不去用心做市场，厂家也会由于片面考核销售指标而失去本来还比较优质的客户。此外，下达高指标的销售任务，带来消极的后果还有虚假繁荣，有的代理商为了完成这个指标，进了好多货，最后都成为仓库里的库存，越积越多卖不出去，直接损失是代理商，间接伤害的却是厂家的利益。比如代理商只能完成20%的销量增长，你给他定了30%，代理商货没少进，库存大了，卖不出去，而厂家一看目前的出货额多了，就会制定更高的指标。结果就会造成恶性循环，库存越积越多，最终拖垮代理商。

　　厂家这种给代理商压高指标的做法，根源还是在于有些厂家对代理商的价值认识不足。有的代理商销售规模小，是因为地盘小，其实在当地已经做的非常优秀了，结果由于片面看重销售额，就去找第二个客户，回过头来却发现第一个客户其实很优秀但悔之晚矣。因为代理商的切换都是代价不菲的。另外，有的区域确实是很难做的，市场基础不好就需要慢慢打基础，要培育市场。如果厂家对销量要求过高，就会急功近利，竭泽而渔。

　　厂家在给代理商制定增长指标时，还是要实事求是，做到有根有据。

       在制定销售任务时，要做一系列的调研，确定是否可行，是否合理，是否有根有据，是否考虑了政策、环境、市场变化的因素，是否考虑了代理商现有的基础。你的资源能支持多大（产能、产品力、品牌力、服务保障、推广资源），是不是有足够的投入等等，都要做到具体、实际、可行、可衡量。建立在这样基础上，最终确定的销售指标会取得双赢的效果。表面上看似乎增长少了，但如果少犯错误，稳扎稳打，厂家发展几年算下来，可能增长不菲，而且是健康良性的。

　　（责编 赵志伟）