打响县城零售阵地战

　　在一致看好三四级市场的同时，各类零售卖场齐聚三四级市场。这个地处偏远一隅的小县城，正是当前中国家电三四级市场发展和竞争的一个缩影。然而，深耕三四级市场，是一个持久战，一定要依赖于当地经济水平，以及家电零售商、厂家和代理商三个层面的努力，才能实现多赢的局面。虽然多数零售商都有资金实力，但是对市场规模过高的要求，过快的增幅，都是不理性的。三四级市场需要的是稳扎稳打的战略和灵活多变的战术。

　　广西属于经济欠发达地区，但并非所有县城都落后。一些县因为矿产等而获得了快速的发展。隶属百色市的平果县就是一例。

　　平果县过去曾经是国家级贫困县，但随着铝业的快速发展，这个县城经济近年来快速增长，使得平果县曾经成为广西经济十佳县之首。财政收入连续近十年保持广西县级财政收入总量首位，2010年达到15.32亿元;城镇居民可支配收入为18875元，较2005年翻了一番。城区人口增加到15万人，城镇化率达37.95%。2010年。全县房地产完成投资23.36亿元，新增房地产面积90万平方米，全年房地产销售4403套，销售面积48.37万平方米，销售额11.23亿元。

　　这样一个市场，按四级市场划分属于四级偏上的市场。按六级市场划分属于五级市场。对于平果这块四级市场肥肉，大小零售连锁都虎视眈眈。2009年以来，南城百货、南宁百货、苏宁、国美相继进入平果县城，让过去平淡的平果家电零售业竞争激烈起来。

　　平果县城当地家电的零售龙头为百汇商场。2009年，南城百货连锁第一个成为零售市场的“外来户”杀入平果县。2011年年末，苏宁、国美、南宁百货也挤进了平果。南百、苏宁进驻平果中环商业广场，国美进驻平果中兴百货。

　　至此，平果县城内聚集了当地龙头百汇商场，区域强势家电零售企业南城百货和南宁百货以及全国家电零售苏宁和国美。五个竞争对手站到了同一个舞台上。一个小小的县城，平果的家电零售业真的沸腾了，全面进入争抢地盘的阶段。

　　百汇商场是超市+家电的模式。百汇的优势就是自己多年来打造的客源优势。作为平果县的地方龙头企业，不但有家电卖场，还有生活超市，是一个在当地零售业占有明显优势的综合性商场。在运作家电产品的时候，百汇采取了百货化的策略，加上经营的时间久，当地消费者的认可度高。

　　但是，百汇的不利因素也存在。由于人才的匮乏，管理体系不完善，百汇在管理上不及地方和全国连锁。在家电的促销推广活动组织等方面能力明显低于其他的竞争者。平果百汇已经意识到了未来市场竞争的残酷以及自身的弱点。于是，平果百汇商场与涉足零售行业的某投资公司接触，希望将该公司在武鸣县的经验复制到平果百汇，弥补自己管理水平低，人才欠缺的弱势。

　　南城百货也是超市+家电的模式。南城百货在华南地区拥有良好的管理模式和经营理念，从员工的培训与提拔，从店面的选址到店内环境的设计，从货物的储备到售后服务等等都着自己成功的管理经验。所以它的到来为平果本地商家带来很多新鲜的经验。南城百货平果店的不足是店址所在地人流量相对较低，而一般平果的老百姓都会选择在中兴这样的传统商业区附近购物。南城百货还有一个不足是不善于宣传和炒作。供应商评价，南城百货的特点是做事有耐性，更像一个长跑者。短跑竞争对他们不利。南城百货曾经有几家门店开业之后都出现过生意不太好的情况，但是经过两三年的市场积累，随着新商圈的逐渐形成，这些门店最终实现了盈利。南城百货另外一个特点是与供应商合作采用一店一策的差异化模式，不同的门店不同的政策。这也是供应商愿意支持南城百货的原因之一。因此，对于南城百货在平果县的门店，供应商仍然有信心陪着他们走下去。

　　南宁百货是百货+家电的模式。作为广西第一家商业性上市公司，最近几年，南百希望将自己在南宁的优势扩大到外埠，并确定在西城、钦州、宾阳、龙州和平果等地开外埠店的计划。南百最初的扩张战略是以做加盟店为主的。但因掌控难度大，后来便将扩张的战略调整为直营店模式，直接将南宁百货和家电卖场的综合体复制到二三级市场开店。当然，这样的模式也的确使他们面临诸如内部股权变更、组织架构调整以及中高层的人事变动等纷繁复杂的问题，让南宁百货错过了发展战略付诸实施的最佳时间。它的进驻因此慢了半拍。目前，南宁百货在平果也面临专业人才不足，系统而有效的管理难以实现的问题。例如，2010年9月，南百在天等县开了一家直营店，因为管理不善，只用了半年的时间就关门了。

　　苏宁和国美电器是全国性的家电专业连锁。众所周知，中国家电大卖场在同一地区内擅于以“贴身紧逼”的方式进行竞争。国美的广告和市场宣传侧重于低价多销的策略，苏宁则是把购物娱乐化、体验化、互动化，使得整个卖场的氛围无形中给煽动起来。

　　作为全国连锁企业，苏宁国美的优势是品类齐全，都是全国一线品牌，且资源充足。但他们在四级市场开店的劣势也非常明显。首先是经营模式单一，只有家电产品。同时，管理的固化也是阻碍全国连锁在区域市场本地化的重要障碍之一。另外，国美对于业绩的短期追求，也使得他们在开店一年两年内不盈利就立即关闭，关店率仍然存在问题。这种“短平快”的特点，使区域竞争者敢于与他们打消耗战。

　　从2009年起，虽然零售商纷纷进入，但是平果县的家电零售竞争短时间内很难有真正的胜出者。先到者并没有在两年的时间内获得足够强的市场优势;因为市场仍然存在较大的空间，因此后来者的机会也就存在。

　　因为各有优劣，目前这五家零售商是站在同一条起跑线上，谁是平果家电市场的胜出者还很难说。

　　四级市场家电竞争已经展开。制造商和代理商是否已经做好了足够的准备，将工作重心转向这类市场，将下伸策略落到实处，看来是2012年度品牌能否成功的一个关键。