飞速增长，挂烫机“高歌猛进”

　　2011年对于中国挂烫机零售市场来说是非常重要的一年。挂烫机的推广主要从2009年开始，各大厂商相继介入市场，各个新型号逐一问世，随着中国渠道的多元化发展，以及小家电市场在二三线城市市场的日趋完善，挂烫机紧接着2010年的快速增长之后，在2011年又交出了一份满意的答卷。

　　市场动态整体市场保持快速增长。

　　根据捷孚凯（GfK中国，以下均使用GfK）全国零售市场推算数据显示，2011年挂烫机整体市场零售量为125万台，同比2010年增长了55%，零售额达到5.9亿元人民币左右，同比增长56%（如图一所示）。中国挂烫机市场在2011年继续保持高速增长态势。

　　中国挂烫机市场之所以保持快速增长以下三方面是主要原因：

　　1.新老交替，挂烫机接棒电熨斗

　　随着人们生活节奏的不断加快，更方便，更快捷，更高效成为了小家电产品的主要卖点。在整个衣物护理市场，根据GfK53个城市电熨斗和挂烫机零售监测数据显示，2011年上半年电熨斗零售量份额高于挂烫机16个百分点，而到了2011年下半年挂烫机却仅以4个百分点的微小差距弱于电熨斗（如图二所示）。而零售额方面，挂烫机的占比也从上半年的63%增长到下半年的68%。相信挂烫机在不久的将来会主导整个衣物护理市场。

　　2.销售网络覆盖完善，中低级别城市市场销售增幅明显

　　随着大型的家电连锁和超市大卖场不断加强对中低级别城市的扩张，对于中低级别城市市场的占领已经成为国内外各大品牌稳固自身品牌份额的重要手段。数据显示，除北京、上海、广州、深圳四个特大城市以外的49个城市占总体零售量份额已从今年第1季度的67%增至第4季度的72%。中低级别城市市场的不断成熟和崛起对于整体市场的销售推动作用明显。另外，各大厂商也纷纷借助已有的销售网络，尽可能多的进入家电连锁、百货商店，大型超市等渠道，价格战也会难以避免。

　　3.促销降价推动增长，节日效应十分显著

　　在传统渠道中，家电连锁渠道是挂烫机最主要的销售渠道，也是增长最快的渠道。而家电连锁的销售增长很大程度上依赖于节假日效应，特别是春节、小长假和黄金周。数据显示，五月和十月两个促销季，挂烫机的零售量环比上涨分别为26%和25%，黄金周当周的零售量甚至超过普通周的80%。家电连锁渠道月月过节，天天减价，促销活动呈现提前、延长的现象十分普遍。 “买就送”、“买满返现”、“买就抽奖”等各种变相打折的形式也颇受消费者青睐。实惠的价格不仅仅增加了低端挂烫机的普及率，也推动了高端型号挂烫机的销售。数据显示，10月份挂烫机的平均单价为490元，相比9月份的485元，不降反升。由此可见相对于低端产品，利润较高的高端产品是各个促销季的真正主角。

　　市场特点

　　1.在线渠道销售火爆

　　2011年，毫无疑问是网络销售的丰收年，大批家电连锁企业转战电商，各大网络零售巨头活动促销一波接一波，其中家电产品零售量和零售额也逐月水涨船高。GfK数据显示，2011年挂烫机的在线渠道零售量为59万台，相比2010年增长幅度超过100%，远大于传统实体店铺渠道的增长幅度。

　　一般小家电在线渠道在整体市场中的占比通常在10%~20%之间，而挂烫机产品在线渠道已经占到了整体市场零售量的36%，零售额的30%，单个型号月零售量过万，其对整体市场产生的推动作用十分明显。

　　但网络渠道的火爆销售也将各品牌卷入了价格战。各种打折促销力度逐渐加大，300元以下产品市场前景无可限量。

　　相比实体店铺，在线渠道不需要全面的销售网络作为支持，因此也成了中小品牌发挥的舞台，各种家电连锁超市中罕见的品牌都有不俗的表现。

　　2.国内品牌挺进高端

　　挂烫机市场的品牌格局较为平衡，国产品牌和外资品牌平分秋色。主要由以飞利浦为代表的外资品牌，和以贝尔莱德、美的、红心为代表的国内品牌所构成。这四个品牌已经占据了市场60%以上的零售额。而在1000元以上的高端市场，国产品牌和外资品牌平分70%的高端市场份额。

　　国内品牌一改高端软肋局面的原因主要有三个方面：

　　首先，国内品牌经过多年市场经验和资本的积累，已经学习和掌握了产品开发的核心技术，加大了对产品研发和设计所需要的投入。无论是从产品外观、实用性、操作性以及使用效果都已经能和外资品牌相媲美。

　　其次，国内家电巨头利用良好的渠道资源，直接的将自己主推的产品带到消费者眼前。产品线更加充实，陈列品种更为丰富，应对不同消费层次和需求的消费者的选择。

　　第三，随着市场的发展，国产品牌的品牌形象也慢慢受消费者的认可，“崇洋媚外”的消费情结已淡化，消费更理性。

　　为了适应中国的国情，外资品牌近几年也不断推出更符合市场需求的“高性价比”产品。挂烫机高端市场的争夺，变成了各种新技术，以及快捷、人性化设计的比拼。

　　3.技术革新：产品设计成为主要卖点

　　挂烫机各大厂商为了能够在价格战中脱颖而出，纷纷在产品设计方面下足苦心，让产品做到更方便快捷、更高效的同时，更人性化，使用更舒适。下面是一些挂烫机的主要卖点以及未来的发展趋势。

　　（1）喷头设计：在保证强力持久的蒸汽输出的同时，如贝尔莱德改良了喷头的设计，能将抑菌液倒入喷头，使整个熨烫过程中更好的达到了杀菌，除臭的效果。

　　（2）多档操作：根据不同衣物的材质选择合适的蒸汽输出档位，保证了挂烫机能够熨烫各种材质的衣物。 GfK数据显示，多档位的挂烫机已经超过市场零售量的六成,而各大品牌推出的新品中，多档蒸汽输出的机器占大多数。

　　（3）便携设计：立式挂烫机是绝对主流和发展趋势。GfK数据显示，立式挂烫机的零售额份额从2011年第1度的72%增长到第4度的88%。飞利浦推出可拆式挂架，易于安装悬挂来抢占立式的市场份额，也保持了它便于存放的产品特点。

　　当然快速预热、可分离水箱、注水口的特殊设计、LED液晶显示面板、双杆挂架等设计都是增加销量的有力武器。

　　未来展望

　　1.整体市场依然上涨，增长趋势减缓

　　2011年，对于挂烫机这个普及率还不高的产品，发展空间依然广阔。随着渠道的多元化发展，以及中低级别城市的消费水平的快速增长，2012年挂烫机依然会是强势上涨的一年。GfK零售推算数据显示，2012年整体市场零售量将在151万台，零售额达到7.1亿人民币。零售量和零售额的增幅分别为21%和20%，但相比2011年零售量和零售额同比上涨55%和56%，上涨趋势明显放缓。

　　2.网络渠道依然“给力”

　　网络渠道作为挂烫机的主要销售渠道之一，伴随着挂烫机的良好发展前景，2012年挂烫机的网上销售将持续高涨。

　　策略建议

　　未来，对处于快速增长的挂烫机市场，各个厂商应稳固低价格市场的占有，从零售量上占据市场从而为更多的潜在消费者树立专业的品牌形象；在渠道方面，继续加强传统渠道在中低级别城市的布局，以及在线渠道的扩张。在产品设计方面，方便快捷，人性化的元素，杀菌、除尘、加湿等被更多采用；智能温控，液晶面板等创新元素也将成为挂烫机提升产品价值的有利手段。企业在保证低端市场的情况下，补充高端产品线，实现双管齐下的策略，才会在这不断增长的市场中走的更远。 (责编 朱禹韬)