净水器 做好终端是基础

　　2011年，受整个经济局势尤其是地产市场的影响，似乎整个家电行业表现都不太给力。

　　而对于净水器来讲，受房产市场的影响最为直接。我们调查发现，选择安装净水器产品的用户，有50%左右是新房客户群。房地产的调控使得净水器市场的需求量萎缩。

　　净水器市场导入期，业内人士看到的更多是整个行业处于上升阶段，利润空间较大，其前景发展喜人。 事实上，净水器市场初期也确实取得了翻倍的高速增长。然而随着市场品牌的增多，环境的影响以及市场导入时间段的延长，整个净水器市场也随之暴露出一些问题。很多行业朋友抱怨，净水器市场压力越来越大。我想很多行业朋友都有这种想法。一线城市终端卖场的数据显示，净水器2011年总销售量同比下滑15%～20%。很多涉及该行业的客户还没有尝到甜头就被无情的拍倒在前线上。除了房产市场的调控影响，2011年净水器终端市场表现乏善可陈还有几个原因。

　　市场供大于求，品牌竞争激烈。

　　随着国内各品牌纷纷加大对净水器的投入，除了专业水家电品牌，很多综合品牌，对市场的持续介入，将使得竞争越来越激烈。

　　据不完全统计， 目前净水器市场的厂家已经激增到4000家左右。但是消费者尚未形成对净水器产品的完全认知，市场需求量远没有达到整个行业产能的消化量。

　　目前就国内家电市场需求状况来看，电视、冰洗 以及厨卫产品属于大众的刚性需求，产品通过渠道布局和广告推广就会快速得到响应，市场、渠道以及产品业已成熟。而净水器属于提升生活品质的一款产品，属于大众软需求。在一些城市的终端商场有20个左右的品牌入驻，但是我们在终端看到的景象是净水器产品区的顾客寥寥无几。

　　对于购买产品的群体可以分为两类，一是出于攀比的消费心理而购买；一类是真正意识到产品的使用益处而购买，但这部分群体大多集中在一二线城市，中小城市的消费群体毕竟有限。 可以说绝大多数的消费者对净水器没有产品概念。

　　新兴渠道对终端销售的分流。

　　随着网络势力的兴起，渠道的变革引发购买方式的改变，网络销售也瓜分了部分终端销量。

　　网络团购近年来风声水起。很多业主通过网络团购的产品对象不仅仅包括净水器，有可能还包括热水器、烟机灶具等一系列相关产品。并推举出一名“砍价高手”组团进行产品的购买。实际上，在组织团购之前，买方和卖方会对产品价格形成一个默契，这个价格默契对于买方十分具有吸引力。

　　这种网络组织线下成交的团购模式对于销售的拉动较大，包括与橱柜公司、工程渠道以及家装公司的合作所产生的销售，都对终端销售产生分流，导致终端销量的下降。

　　所以，净水器前几年卖场销售占销售总量的60%～70%，但从2011年终端的数据分析，至少下降15%～20%。

　　进终端、做好终端依然势在必行。

　　虽然2011年净水器的终端销售整体并不理想，但是50%的销售占比依然是不容我们忽视的一个数字。毕竟相当一部分的消费者购物习惯依然以传统的终端卖场为主，而且进驻终端目前来说是推动品牌拉力最有效的途径。最重要的是，品牌影响树立起来之后，也有助于我们在其他，例如建材、酒店工程、别墅家装等渠道的销售。

　　但是进驻终端需要承担不小的费用，因此选择终端商场也必须慎重，要有的放矢，不打无准备之战。

　　首先，要对当地的终端卖场做充分的调研准备，有必要进行地毯式调查。对于连锁卖场要分清有效门店和垃圾门店，避免有限资源的浪费和重复。

　　建议刚入行的朋友首批进入的商场不宜过多，有不少有实力的客户几乎一拥而上，结果浪费很多资源，对信心打击很大。一般选择在当地有一定影响力的3家商场为宜，集中人、财、物等优势，主攻一处，力求一个突破占位，争取一炮走红。一方面是积累经验，另一方面树立样板，增加信心。

　　至于卖场的位置选择，肯定要选择顾客流量大、逗留时间长、注意力集中、顾客拦截率高、同行业品牌集中率高。展位的装修一定要明亮、有档次、能吸引眼球，以净水行业目前的现状，这方面加强太有必要了，该投入时一定要投入。

　　其次，加大对导购员的培训力度，培训导购员就是培训顾客。

　　由于目前净水器市场不成熟，品牌优势和技术优势并不明显，决定胜败的最关键点还是在人。所以说净水器的终端引导需要导购员的全力配合。在这点上，要给导购员评至少80分。因此，对于终端导购的培训和考核需要代理商提上日程。

　　最后，促销活动方法要灵活。

　　万事俱备，还必须得借助一个好促销方案，促销方案有很多种，如：赠品销售、体验销售、降价销售等。鉴于目前净水器需要引导的特性，我们计划采取与公益广告相结合的做法，在当地有影响力的报纸上结合产品促销信息，做一些内容和实体活动相结合的宣传。

　　我们始终相信“终端制胜”这四个字。做终端对于品牌打造和销量的提升有着不可替代的作用。所以，目前，终端是净水器品牌的主线，但是要想取得更好的销售成绩，必须得借力其它成熟产品，如整体橱柜、热水器、吸油烟机灶具等。 (责编 白洋)