专业品牌的差异化促销

　　在产品同质量的情况下，找准自己的市场，用差异化促销取胜。

　　终端促销已经成为代理商一项日常性的工作，但往往自己绞尽脑汁设计出的促销活动，下级客户却并不买账。虽然最终影响终端销售促销活动效果的因素有很多，但其中产品价格及赠品的选择起到非常关键的作用。并不是把机型价格降到很低，赠送的赠品价值高客户就会认同，活动就会成功。在卖场中，九阳的豆浆机从299元～700元的机型都能销售，竞品用高端机型去抢九阳的高端市场很难。我们通过多与工厂沟通，了解工厂最新的动向，结合到自身的实际情况，找准自己的市场所在，通过差异化的促销取胜。

　　十一促销机型在8月底就必须备好货，9月初制作宣传单页。活动从9月末持续至10月9号，甚至整个一个月都在做活动。代理商做活动必须要有主动性，要推着厂家去要政策。例如，2009年，正是有网豆浆机向无网豆浆机过渡的时期，我们听说工厂计划处理一批有网豆浆机。马上与工厂沟通，在德州市发起有网豆浆机的促销活动。当时，一线品牌的豆浆机市场售价为300多元，我们率先将豆浆机的价格降到了199元，活动期间一个商场每天的销量都能够达到200多台，让我们在当地的豆浆机市场占领了一席之地。

　　2011年十一促销时，底盘加热的产品都属于中高端产品，一线品牌主推底盘加热的新品。如果我们也跟着做，价格拉不开，在终端优势不明显。因此，在促销产品的价格定位上，我们在299元、399元、499元三个价位段分别选取了三款电热管加热的豆浆机投入到促销中。这三款机型属于厂家即将淘汰的机型，进货政策优惠，可操作空间大，使我们能够在赠品上与竞品形成差异化。

　　其实，管加热的豆浆机有自己的优势，如易清洗，但其他品牌又基本都不推管加热的豆浆机，终端销售时只要针对目标消费群进行合作的推荐，赠品力度又大，又保证客户有很好的利润空间，优势就很明显。

　　做促销时，产品价位段的设计针对性一定要强。2011年九阳主打全钢系列。如果我们也做全钢系列，即使价格远低于九阳，也不会有太大的竞争优势。但如果将499元的全钢管加热产品作为主打促销机型，配赠电压力锅，对于消费者的吸引力远高于九阳499元的全钢豆浆机。另外，九阳不锈钢外桶的豆浆机卖399元，我们同样也卖399元，并加赠送无烟炒锅，优势也是非常明显。在十一过后，所有客户的促销机型全部售完。

　　终端促销活动，了解竞争对手，让客户主推自己的品牌非常重要。因此，代理商要与客户保持密切沟通。例如，2011年五一前，我们了解到苏泊尔的促销品中有一款499元的豆浆机赠送同品牌电压力锅，这对消费者来讲会非常有吸引力。但客户透露，销售此款机型的利润不到30元。此时，如果我们同样做出499元的豆浆机赠压力锅的规划，肯定是销不动的。如果将我们的促销品价格降到450元，虽然可以拉动销售，但客户会因为利润低而没有销售积极性。但是，如果苏泊尔促销机型的价格提高到568元，无疑会增加销售压力，但客户的利润会提高。我们帮助客户分析消费需求，于是，我们说服客户将苏泊尔的促销品调整为568元赠电压力锅。销售的压力由多个品牌共同分担，保证他的利润不受影响，这个建议得到了客户的认同。最终这两款机型的销售都很好，我们的销售量高于苏泊尔。客户总体销售金额与活动预期差不多，利润却还得到了最大的保障。如果我们不与客户沟通，那么我们499元价位的促销机肯定销不动，也会与竞争品牌的差距越来越大。

　　保持员工的稳定性，强化管理及培训，让销售成为全体员工的核心。

　　对于中小型代理商来讲，所有的工作都应该是以市场为焦点，所有部门、全体员工必须是以销售工作为核心。特别是现在，家电销售的淡旺季明显。平时卖场中顾客较少，节假日则是集中消费，在人员的配备上必须要以保障旺季销售为前提。因此，我们公司每个商场都配备两名促销员，一名正式促销员，一名临促。临促是从大学生中招聘相对固定的长期临促人员。遇有大型活动时，会把没有活动的商场促销员调至有活动的卖场，配合销售。

　　另外，培训对于代理商来讲是非常重要的。我们的销售培训是针对公司的全员进行培训，要求每个人都要会卖货，包括司机、财务人员等。在大型活动期间，每个人都能够到卖场中辅助销售。当然，针对一线销售人员，会有更具针对性的销售拉升培训。如在终端介绍产品时，讲解的先后顺序不一样，最终实现的效果就会有差异。就如同平时我们逛街买衣服一样，如果先去很高档的商店看服装，然后再去普通的商场看，就会感觉什么都便宜，原本只想买一件，可能会买二三件。但如果反过来先到普通高场再逛高档商场，就会觉得什么东西都很贵，可能就买不到什么是一样的道理。

　　通过不断强化培训，目前，我们的导购员知道，那些看过九阳的顾客，大部分都是要买豆浆机的，我们的促销员就会问这个顾客家中有几口人，先把容量定位好，再问顾客大约需要什么价位的，给顾客讲解产品时，先讲哪个产品，后讲哪个产品，导购员很轻松就可以依据客户对价位段的需求从299元讲到499元的机型，最终的成交都会是以399元和499元的中高端机型为主。

　　要保障一线销售，员工的稳定就非常重要。前期我们在导购员的管理中也遇到一些问题。以前我们招聘的导购员以年轻的未婚女士为主。但她们在公司最多干四五年，短的一二年就面临找男朋友、结婚、生育的一系列问题，稳定性不强。现在我们全部招已婚且有孩子的人员。一是稳定性强，二是责任心强。因为她们出来工作是需要赚钱养家的，虽然对产品的认知程度可能没有年轻未婚人士领悟得快，但工作中考虑得比较周到。三是对产品的实战性操作经验丰富。已婚人士居家过日子，动手操作经验丰富，在演示时，打豆浆做蛋糕等，与顾客交流起来有她们自己的方式方法。

　　当然，作为代理商，在培训团队的过程中一定要注意引入适合自己的管理工具。现在信息传递的方式发生了变化，以前企业做活动，有什么政策等可能会打电话发传真，但现在会发布到内部的网站平台上，需要代理商自己去查看。因此，代理商在日常管理信息系统中要引进即时通讯工具，公司有什么政策，主推哪个机型，都通过在线的工具，及时传达到每个营业员的手机上。另外，一线市场有什么动向，营业员也要用在线通讯的方式传递回公司。在日常的管理中，要引导每个员工都形成这种及时沟通的工作习惯，不仅是公司内部之间，与上游工厂及下游客户之间都需要我们紧跟时代步伐，采取用最为快捷的方式来保持相互间密切的沟通，这样才能够发现机会，抓住机会，获取市场先机。

　　(责编 连小卫)