复杂事情简单化 满足需求是王道

　　2012年开局之迹，烟灶行业各线品牌在房地产市场整体不景气的情况下，都在紧张而有序的调整着各自的战略规划和市场的布局。下沉到三四级市场，加大专卖店的建设，进军网络渠道等等，。

　　乐铃电器一直在加大扩展终端店面的建设力度，实现渠道进一步的扁平化和最大化，并进一步加大了拓展其他销售渠道的力度，全面实行渠道多元化战略。目前，我们的终端店面已经达到3500家之多， 2011年的业绩实现了翻番的增长。

　　通过跳棋式管理使渠道链条环环相扣，更为紧密。

　　渠道下沉的重点是人员、费用和策略的全面下移。为了做好市场的下沉，我们实行了跳棋式管理模式。

　　所谓跳棋式管理就是总部跳过代理商直接管理零售终端，也就是说终端遇到的问题第一时间由公司总部进行回应和处理，而代理商则跳过终端管理消费者的投诉和购买需求。通过这种模式使渠道重新分工，代理商的工作变为负责区域市场的规划、扩张、促销以及广告落地，公司总部主要负责终端门店的形象升级、品牌规范、销售培训以及消化提升。

　　最终使得公司总部和终端形成一个环，代理商和消费者又形成一个环，这两个环又是套在一起的，所以结合的更紧密。彻底将以前的厂家——代理商——终端商——消费者单线直条的管理模式，改成环环相套的紧密链条模式。2011年我们就采取了这种模式， 2012年我们要强化这种管理模式。

　　加大力度开发三、四线城市市场，促进终端销量。

　　2011年，虽然整体环境低迷，但从市场增长率来讲，保障房等刚性需求依然存在，因而仍然会保持一定的增长，中小企业只要找准适合自己的道路，也是很好的“超车”机会。

　　我们将每个县按照10个乡镇，50万人口规模计算，那么一个县每年总的烟灶销售规模大概是3000套左右，其中县城总销售1800套，10个乡镇总销售1200套。我们的规划是，每个县拥有1个标准形象体验店，65组标准展柜，分布全县城乡建10个分销门店。同时规划1个中心市区高端户外形象广告，30组贯穿全县市交通主干道的墙体广告。综合布局之后，力争促使品牌的市场占有率达20～30%，年销售额可达60～80万元以上。

　　我们认为，一二线品牌下沉到三四级市场，价格和商业模式需要重新调整，产品线重新调整，客户群体需要重新建立，因而下沉到三四级市场并不容易。如果启用第二品牌的模式下沉，那么对于行业的各品牌来讲，大家仍然是站在一个起跑线上竞争。相比较其它品牌，我们一直定位于三四线市场，因而可以迅速的扩大三四级市场的根据地，牢牢抓住三四级市场。

　　利用网络的优势，做好基层市场的管理和有针对性的传播。

　　我们在三四级市场的终端以专卖店或者专营店为主，市场分布很广，这些店长都是私营老板，把他们集中、组织起来很不容易，用其它方式成本也会很高。更重要的是，目前代理商与企业的沟通，更多的是单向的，互动性不够。尤其是企业高层与基层市场的沟通。

　　为此，我们通过QQ群进行网络即时培训，将产品知识拷贝到客户的电脑上，以区域建群，并要求所有零售终端客户加入当地的QQ群。我们通常会以一个区域的核心代理商为群主，将区域内的所有终端客户都集中在这个群中，以便接受在线培训。例如在北京的代理商，如果其下面有50个零售客户，那么这个代理商就是群主，下面的50个零售客户都要加入到这个群中。公司总部市场部、营销部、技术部、大区经理等各部门的领导管理层也都加入群中，解答问题，进行培训。这种方式对品牌传播，技术讲解，效果都更好。通过近两年的试点，感觉成本很低，对于全国网点的组织和管理也更加容易。

　　目前我们已经建立了50多个群，将企业3500个终端中70％的零售客户归纳到不同的代理商群里。

　　用QQ群做即时培训，因为与客户的距离很近，更重要的是一段时间内重点讲一个点，使得经销商理解起来很透彻。坚持一年线上不断的培训工作，取得了不错的效果。

　　QQ群是公开性的平台，反馈的信息更真实。由于处于完全透明化的工作状态，更有利于公司领导了解下面的真实情况。所以，只要将这种沟通当作一种制度，作为一种开放、监督的平台，就会达到很好的培训和管理效果。

　　未来的主流购房者中，80后的年轻人将是主要成员。而80后基本信息来源都通过网络，对网络的依赖程度高。我们目前正在做系统性的网络宣传策划，与专业的公司合作做网络推广。通过网络也可以更快地和经销商、消费者深层次的沟通，建立起与顾客近距离接触的渠道。经过2011年的运作，我们发现网络传播效果特别好，成本低，而且也更容易将问题讲透彻。

　　清晰节能技术与标准，充分满足消费者的需求。

　　目前，各行各业都在响应国家低碳节能的号召。燃气灶行业的节能，贵在加大对伪节能的打击力度，同时政府和企业要携起手来促进节能标准的制定。目前，国家对节能产品，尤其是燃烧器的定位比较模糊，灶具还没有一级燃烧和二级燃烧的标准，一些品牌都在根据自己的标准说节能。当然，这与行业整体企业整体规模偏小，没有超大型企业牵手标准的制定，行业管理力度小等因素有关。

　　但是节能的需求还是依然存在的，整体来讲，核心零部件对节能的影响更大。例如现在行业推出的多点燃烧，出气孔的密度大，因而燃烧效果更好。此外，由于采用了插入式，在使用和安装上更方便，同时维修也更便捷。燃气灶的节能方向主要是炉头，也就是分火器直径会向小的方向发展。随着家庭人口的减少，猛火的需求可能会越来越小，因而孔也会越来越小。此外，聚能环也是个方向，因为热能浪费最大的地方就是散发在空气中。

　　烟灶产品是与消费者生活息息相关的产品。产品的好坏，与传达出去的信息正确与否有关。只要与消费者信息对称，就可以拉动销售。因此，企业做产品定位时，只要将消费者的需求表达明白，将产品质量做稳定，产品的销售就会稳步发展了。

　　（责编 邱麦平）