认清烟灶行业形势 抓住发展机遇

　　烟灶行业经过这么年的发展，产品的技术和创新能力越来越强，制造水平也越来越高，成本控制能力也越来越强，所以主流的烟灶企业的产品竞争力与满足消费需求的能力越来越高。据中怡康对2011年市场的数据分析，厨电行业在高端化的背景下呈现出稳中有变的市场格局。围绕产品高端化、技术趋势、渠道模式，主流品牌各展拳脚角力比拼，而低迷的经济形势将使厨电行业品牌集中度进一步加强，向着两级分化发展。

　　新一轮行业洗牌已经开始，品牌集中度进一步加强。

　　一直以来，烟灶行业的竞争主要集中在技术和产品方面，而价格方面并不明显。烟灶行业的渠道成本比较高，KA销售占比较高，方太、老板、西门子在KA渠道的销售占比达60%，而一般的品牌也占30%以上。烟灶产品因为是半成品，不适合大批发，需要一台台的销售出去，并上门安装。而小家电依靠大批发大物流的做法，利用其对渠道的掌控能力达到快速洗牌。但烟灶产品销售渠道极其分散，既有家电属性，又有建材属性。如果服务能力和终端管控能力达不到，不容易获得较好的市场份额。

　　目前，烟灶各品牌对全国市场的掌控力还不够，因此品牌区域性差异很大。虽然万和的品牌定位是大众品牌，并以制造和技术优势带来非常高的性价比。但由于精力有限，只能采取步步为赢的战略措施。首先集中全国的资源聚焦一个或者几个区域市场去竞争，提高品牌集中度，然后再逐渐向全国其它地区复制。集中精力发力市场，需要有足够的资源去支持，未来，万和作为大众化的品牌，在良好的服务意识和健全的网络基础上，会成为行业洗牌的有力推动者。

　　一个品牌是否是行业的洗牌者，对行业的洗牌有多大的推动度，由其品牌的定位以及企业所做的工作所决定的。目前，方太、老板的价格下不来，高端定位使得其大范围的建设渠道和终端网络没有优势。出口受阻，内需不振，中国经济已迈入高通胀低增长的严冬期，厨电行业呈现出销量下滑趋势，这就意味面临“寒冬”的厨电行业将迎来新的洗牌期。“马太效应”凸显，出现强者愈强、弱者愈弱的现象，品牌集中度进一步加强，两极分化更加明显。

　　厨电企业信奉渠道为王，传统渠道的扩张一般是两驾马车，一是稳居家电专业连锁店，二是渠道下沉自建网点。通过中怡康的数据我们可以看出，KA高成本的渠道，对行业洗牌起到了一定的推动作用。2011年，各大厨电品牌均加强渠道建设力度。万和自2011年起的渠道“千店工程”，加强自建网点扩张，目前，万和渠道已经能够覆盖全国70%~80%的县级市场。

　　然而，随着电商行业的成熟，电子商务正成为厨电企业渠道的新兴的第三驾马车。2011年，万和加大了与京东商城、淘宝商城的合作，并自搭微博平台进行了微博航天营销，取得很好的效果。

　　一线品牌的渠道扩张带来的厨电行业再度洗牌已在所难免。

　　品牌格局稳中有变 行业重心向高端转移

　　据中怡康统计分析，2011年度烟灶市场保持了品牌格局稳中有变和国产品牌优势地位基本不变的态势。就吸油烟机来说，2011年1-11月的零售额累计约47亿元，同比略有增长。前十品牌划走接近65%的市场份额，在保持高品牌集中度的同时，品牌阵营排序已发生微妙变化，老板、方太领衔浙系占据行业前两强，美的超越华帝位居第三，万和超越帅康跃居第五，使得粤系品牌在行业前五格局中占据三席。数据显示，2011年11月，万和吸油烟机以当月6.37%的市场份额位居第五，万和燃气灶划走7.58%的零售量份额，排名第四。

　　同时，随着国家层面推动家电产业升级和结构调整，厨电行业首先开始高端转型序幕。中怡康1-11月份数据显示，以烟灶消为主体的厨电市场销量同比下降3.68%，销售额却同比增长3.02%，这表明整个市场的增长重心向高端产品转移，因而呈现出量减额升的态势。例如，万和2011年高端欧式吸油烟机的销量占比已达30%，销售额占比超过45%。

　　代理商机遇及抓牌技巧

　　我认为，高端产品不仅仅是价格高，真正的高端，要能够更好的、更深度的满足消费者的需求。让消费者购买产品后在使用中，产生一种自豪感，这才是真正的高端。因而我们都要站在消费者的角度去理解高端产品，并且要有一个更全面更客观的认识。

　　目前，行业里定位较高的品牌，由于在广告投入、市场传播力度上较大，因而销售难度较小。但由于定位高，消费受众群体较小，因而代理商想做大规模较难。但优势就是终端销售工作相对容易，不需要代理商做更多琐碎的工作;定位大众化的品牌，销售规模容易做大，但受品牌价值的影响，代理商会辛苦些。

　　如方太、老板、西门子等在KA渠道均采取直营的运作手法，代理商只能运作非主流市场和渠道，如建材以及三四级市场等。而渠道的中高端消费者较少，因而，代理商的规模发展会受到比较大的影响。这种情况，就要根据工厂的产品线，选择出适合的产品，做好产品的主推，争取政策资源。

　　所以，代理商在抓牌时，一定要分析企业的实力和潜力，看清企业的竞争优势，从而决定是选择品牌知名度高，还是产品性价比高，看销售难度是否大，毛利率是否高，代理商能否做大，有无后顾之忧。也就是说要兼顾考虑工厂所能提供的支持，包括利润支持、服务支持，以及品牌输出支持。如果厂家能给代理商提供保姆式的服务，从产品选择到市场推广、销售定位等环节均提供系统性的策略制定和指导，那么代理商做起来就会更容易。

　　烟灶行业对终端建设的要求高过其它家电产品，硬终端上，产品的陈列需要一定条件的支持。软终端上，导购员的讲解需要具备一定的专业性。同时，烟灶行业对服务的要求更高，因为它是半成品，并且工作环境恶劣，服务成本较高。因此需要企业除了产品做好之外，还要有一个比较健全的服务网络来配套。但企业短期内要建立起一个覆盖全国的网络，并非一件轻而易举的事情。目前，对烟灶行业的各个品牌来讲，竞争对手比较分散。在经济形势继续低迷、房地产业继续紧缩、二次装修市场相对会减少。如何备战行业“寒冬”，我认为：一要修炼内功，保持持续的技术创新，拥有强大的核心技术，利用技术要利润;二要对主业的专注和坚持，稳中求进;三要深耕渠道，使渠道扁平化，减少流通成本;四要做好服务，抓住核心消费者，赢得口碑。将基本工作做扎实，推进行业的健康良性发展。