电商更应关注二三级市场

　　根据北京中怡康时代市场研究公司对网上销售渠道的统计数据，2012年上半年，电子商务B2C渠道的销售规模同比增长超过100%。今年上半年，B2C渠道的销售规模在整个家电市场中的占比越来越高，其中在大家电的市场占比达到5%，小家电的市场占比达到10%，已与传统的百货渠道、超市渠道等量齐观，甚至更为重要。

　　随着电子商务在北京、上海等一线城市的发展，也加剧了中心城市电商群体的竞争。京东商城、淘宝、天猫已形成了庞大的销售规模，苏宁易购、国美商城奋力追赶，家电厂商也纷纷成立专门的销售队伍，甚至组建专门的销售公司，并推出了专门的产品来开拓这一市场。基本上，在这些开放类平台和垂直类商城当中，目前一线城市的消费份额拥有超过一半的比重。除了杭州之外，家电主战场和后方指挥基本集中在北京，这也导致了其运营成本的直接提高。虽然电子商务起家于一线城市，但是随着竞争的激烈和市场拓展的需求，也开始逐步尝试战略核心的转移，试着将市场和渠道下沉到二三线城市。

　　二三线城市投入成本低，销售增长速度快。

　　首先,电子商务最大的特征是不受地域的限制，随着全国物流体系的不断完善和建立，不仅二三线城市，三四级城市也能够实现快递送达，这也为电商市场下沉提供了客观条件。二三线城市的成本投入就要比一线城市低30%左右，相对低廉的成本是电商考虑市场下沉的因素之一。与此同时，电商企业也应该正视人才匮乏的问题，特别是电商优秀人才，类似于开发推广人员、视觉设计人员甚至优质客服都比较难找。电商最重要的是项目规划和程序开发人才，而这两类人才现阶段主要集中于一线城市，二三城市相对缺乏，这也是电商企业下沉市场需要考虑的问题之一。

　　在二三线城市，哪怕在乡镇，只要有电脑可以联网，只要能够实现物流配送，通过网络平台，人们能够买到和北京、上海、广州等大城市产品完全相同、价格完全相同的商品。这里的消费者可以通过电子商务平台，以一级分销的价格购买商品。需要额外付出的成本还有时间成本和快递费用。等待的时间会因为地域不同而为2～7天。快递费用与商品的加价相比，显然更划算。

　　伴随着电子商务的发展和物流配送体系的不断完善，消费者的消费习惯正发生着深刻变化，逐渐由传统实体购物向线上购物转变。

　　根据天猫商城某旗舰店做的一项“消费者购物习惯网上调查”，我们了解到一线城市的调查消费群体依靠网络实现购物的行为达80%左右，一些二线城市中，有45%左右的消费者表示会主要依靠网购进行比价，以寻找性价比最高的产品，其中，消费者对服装、鞋子、配饰、电饭煲、便携式风扇等小型家电产品的网上搜索率最高，为55%，其中有意愿实际购买的转换率高达50%。

　　由此可见，与一线城市相比，二线城市消费者网购意愿还比较低，从市场饱有率角度来看，市场可挖掘空间和发展前景更广阔。

　　经销商群体有需求。

　　除了买家群体基数和实际成交率在不断扩大以外，我们还了解到，在二三线城市，卖家团也在逐年的增加，其中，很多家电经销商也纷纷有此意向加入网销平台。

　　其实，已经有厂家开始着手开发二三线城市的电子商务平台，或者委托专门的电商运营服务商，或者授权，或者厂家自建大平台，对于这三种模式来讲，做好服务的下沉关系到厂家、商家、服务商以及经销商几大群体的关系协调。

　　就将业务外包的模式来讲，对于专业的电商运营商来讲，他们更希望厂家在售后服务上进行进一步的完善。以厨房电器中的电压力锅为例，在配送过程中往往出现因为磕碰而造成产品表面的磨损，针对这种不影响实际使用的状况，卖家一般会采取补差价、送赠品等方式进行处理，如果买家提出退换产品需求，对于换货问题运营商更希望厂家给予换货政策，或者将产品直接邮寄回厂家进行统一处理，减少通过运营商的环节，以免浪费时间和资源。事实上，更多的电商运营商在合作协议中明确表示由厂家承接其处理不了的售后问题，例如换货。而对于厂家来讲，电子商务渠道依然要有效的使售后服务能够落地，基本采取两种有效方式来解决，一是对于线下服务网点的建立，与当地的服务商合作或者签约授权当地的服务网点，例如海尔在很多城市都有特约服务商，依托当地的服务商群体进行线上销售产品的线下服务，类似于安装和售后维修，特别是对于安装类电器来讲，这种签约本地服务商的模式更具优势，可以有效的解决二三级乃至三四级市场的线下服务，从而实现维修服务本地化。

　　厂家授权电子商务渠道模式的服务还有另外一种依托原有传统代理商进行网络服务下沉的方式。现在很多品牌企业采取网络授权模式进行电商平台的操作，将网络作为一种渠道进行规划和操作，但这种授权基本还集中一二级市场的代理商。更多的二三线城市经销商没有取得网络授权资格，而是承担了线下配送和售后职责。这种授权模式的局限在于，目前有很多经销商的年轻一代子承父业，他们更关注电子商务渠道发展，单纯的做线下销售、配送和售后已经满足不了其对自身网络建设的需求。对于暂时没有明确网络规划的品牌，很多经销商自己开始做网店。而对于明确权责的企业来讲，没有得到授权的经销商也有跃跃欲试的心态。

　　这种情况下，厂家建立旗舰店大平台，各区域的订单下派，将销售、服务和售后全部由承接订单的当地经销商进行操作，就服务的便捷性和连贯性来讲，当地的经销商更有优势，可以将线上线下销售、配送、服务集中一体，在其负责的本区域开始实施。另外，厂家的大平台操作可以有效的控制价格，规范营销体系，杜绝经销商私自窜货，规范线上的同时也可以满足二三级乃至三四级城市消费者的需求。

　　宏观政策鼓励电子商务在下级城市的发展。

　　最近几年，一些国家政策的出台也纷纷将电子商务的发展导向二三线城市。例如，此前国家发改委、商务部等八部委宣布将21个城市列为国家电子商务示范城市，既包括北京、上海等一线城市，也涵盖青岛、成都、厦门等二线城市。随着政府对电子商务扶持力度的加大，各级城市进入网购时代的加快，也给电子商务开拓了更多发展空间。

　　同时，电子商务下沉二三线城市还面对网络诚信、安全体系及由物流、售后等环节组成的购物体验的加强，但线上线下双赢体系的构建已经不仅局限于一级城市，这也是传统渠道网络下沉所取得的收益带给电子商务领域的启示，毕竟，性价比和便捷性已经成为全民消费的决定要素。