服务下沉关键在执行

　　对于许多厨卫品牌来说，前期在开发市场阶段，对于区域市场的销售网点数量很看重，并且依托这些销售网点，将自己的销售渠道进一步下沉。

　　然而，随着竞争的加剧，网点之间的差距就会变得越来越大，很多网点的赢利能力都不强。在这种背景下，厂家只能再去无奈地调整和缩减销售网点。这样一来，众多的经销商也是来了又去，或者没达到企业想象中的战略目标，处在不温不火的阶段。这种状况甚至对于一些相对强势的厨卫品牌，也在时刻困扰着他们。究其原因，就是因为在市场开发的过程中，大多数厨卫企业并未建立相应的市场服务体系，或者虽然建立起了服务网点，却由于缺乏很好的执行力，最终不能让服务落地。

　　那么，该如何解决这些现存的问题呢?

　　建立健全服务网络是立足点

　　服务随着销售渠道下沉，建立健全服务网络是将服务落地生根的基础。只有建立起一个快速反应的服务体系，才能通过快捷的服务来满足客户的服务需求。

　　二三级市场的服务相比一线城市市场，有其特殊性，对二三级市场服务的特殊性理解不到位，服务就必然跟不上。奥普市场总监徐军分析认为，奥普在做二三级市场的时候，面临的一个最大的问题就是，越往下走，服务半径越大，有的时候会延伸到县乡镇甚至村，由于客户具有分散性，就意味着单位市场的绩效会下降很多，而成本会上升很大，造成服务不及时，服务规范不到位的情况。那么，面对这些问题该如何去解决呢?奥普从2000年就开始推进地级代理，在县一级市场进行招商和布局，这就要求充分考虑到客户销售半径和服务半径匹配的问题。

　　在这个指导方针下，奥普以销售代理和服务代理一体化为主，专业的服务代理商为辅，两种模式是并存的。销售服务代理一体化，顾名思义就是代理商既做品牌推广和产品销售，同时也承担售后服务职能。这样做的优点是服务网点可以随着销售网点下沉到县里面，而不是委托第三方服务机构。因为专业的服务机构需要销售量的保证，才会有服务网点和组织架构去做管理。而销量到足够大的时候，专业的服务商觉得有利可图的时候，他们才会有动力去介入服务的提升。针对物流等问题，奥普又设置地级代理商为资金和物流平台，城市代理商则作为品牌推广、产品销售和售后服务中心的职能分工。城市代理商还要发展乡镇客户，他们具备了服务能力以后，在县里面的服务的响应速度就会非常快。而且他自己身兼销售和服务双重职能，综合成本和投入产出比也比较好评估，销售赚钱，服务不赚钱也会做，会做一个平衡。这是目前在浴霸品类做的比较多的模式，而奥普的浴顶则完全是城市化代理的模式，因为浴顶具备需要安装的属性，销售出去需要设计安装跟进，不大可能需要采取第三方服务的模式，因此其销售渠道一定要扁平到县一级。

　　所以，做好二三级市场的服务，首先关键是渠道布局的问题，因为渠道布局在一定程度上会影响到服务机制和服务管理流程，包括配件的价格，服务的成本，仓储物流等因素。第二个是产品需求的问题。二三级市场的消费者对产品功能的需求和大城市的消费者是完全不一样的，产品设计不要太复杂，操作要简单，稳定性要求更高一些，这样就减少了产品出错的可能性，减少了售后压力。因此针对二三级市场在产品设计的时候要把服务的因素考虑进去，首先要做到尽量少出现问题;即便是出现问题，消费者自己或者当地的经销商能够很容易地解决问题。第三，厂家一定要做好对二三级市场的销售商和服务商的服务。这一点，从一定意义上来说也很重要。

　　服务好经销商是突破口

　　二三级市场的服务能不能做好，工厂对经销商、服务商的服务很重要。我们能不能教会他们理解公司的定位和策略，告诉他们怎样推广品牌和产品?怎么建立稳定持续的销售模式?所有这些，我们都要给他们系统的支持，包括服务支持、销售支持、产品支持、培训支持等，这样就能从源头上解决后期的问题，找到一个做好二三级市场服务的突破口。

　　在二三级市场服务品牌的树立，首先需要我们有好的产品为基础。树立起一个好的品牌形象，给经销商提供一个好的产品，就能够让经销商、服务商看到长远利益，那必定就能更容易地吸引优秀经销商的追捧，更容易贯彻厂家的服务理念和战略意图，从而也愿意在服务方面进行投入。

　　“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。一些经销商认为做服务不赚钱，无利可图，就不舍得投入，也是情有可原的，但作为厂家就应该通过服务费用的支持、服务激励、服务考核等政策去引导经销商转变思想观念，在合理的范围内，尽可能地加大对他们的服务支持力度。

　　好太太一直在二三四线城市稳步布局，无论是销售网络，还是产品线布局，渠道开拓，都是在贴近市场的前提下展开的。今年，好太太一方面向专卖店倾斜，大力扶持二三线城市专卖店的建设，同时给予代理商更多的售前售后服务支持;另一方面，根据二三线市场的主要特点，紧扣市场需求来规划产品线;同时，力争渠道扁平再扁平。最后，力求帮助代理商完善自身团队，其中包括他们的营销团队、售后团队、推广团队等。消费者在变，同时加大对他们开拓市场的帮扶力度，例如为区域提供市场调查信息，增派各类业务培训、推广人员进行市场摸底和品牌宣传。消费者在变，无论是厂还是商，最核心的还是要随着市场、消费者的形态来做调整。

　　销售是靠人来完成的，二三级市场的服务也是要靠经销商的服务人员去执行的。因此，经销商服务人员素质的高低是品牌服务好坏的基石。而经销商受自身实力的局限，其管理能力也弱一些，员工素质比厂家要差，所以，加强对经销商在服务管理和服务技能等方面的培训，提高他们的各方面技能就显得尤为重要。而且厂家通过对经销商的培训，提高经销商的服务水准，也增强了经销商对企业的信任度。

　　对经销商的培训必须要做，培训的效果也必须要考虑进去。奥普在培训经销商时，就把效果放在了首位。为了落实培训效果，奥普专门制作了服务短片，通过案例化、生动形象具体的演示，让安装工去理解服务是怎样一步步地做好的。短片针对客户服务接线、安装服务规范、安装技术规范等，都做了专业又生动形象的指导。考虑到三四级市场安装工文化程度不太高，他们更愿意去接受案例化的、实景化的培训，所以奥普制作的都是有案例的，生动的，通俗易懂的视频。安装工看完视频，不但能快速达到提高操作能力的目的，还可以快速复制经销商的服务能力。

　　奥普的徐军认为，哪怕只是一个简单的产品知识培训，讲深讲透，落实到位才是最重要的。比如奥普在产品功能卖点方面能培训到位，那么经销商在销售产品的时候，就能够跟消费者把使用方法讲的很明白，也能避免很多服务投诉。因为有很多服务问题的出现，往往是由于消费者操作不当引起的，很多时候产品没有坏，归根结底，还是产品知识培训不到位，所以对他们的培训效果跟进很重要。

　　加强对消费者的服务是落脚点

　　在市场竞争日趋激烈的大环境下，厨卫等安装类电器产品能够留住客户，并且还乐意介绍亲友购买，这不仅仅是产品和价位的问题，关键还要通过优质的服务，增进和深化与消费者的关系，把服务作为提升竞争力的必要手段。

　　完善的售后服务包括电话回访和及时的投诉处理，以及节日问候。每一个消费者都代表着一个群体，赢得一个消费者是代表着一个几何级的销售递增，赢得终端消费者顾客就赢得了市场。

　　厨电行业的高端领导品牌方太，所倡导的正是对消费者的一种用心、专业、持续的服务。方太的服务理念是提供真正到“家”的服务。其服务方针是及时、专业、感动、持续关怀，并将坚持以顾客感动为第一标准。

　　为了落实对消费者的服务，方太自2006年起就开始开展了“用户持续关怀计划”，通过全国多所城市开展巡回讲座，将健康、营养、理财、亲子教育、幸福人生等方面的内容送到消费者身边;热水器定期安检;热水器防冻提醒;油烟机免费清洗到期提醒;产品保修期到期提醒;厨电产品5年包修(热水器3年)。此外，方太为每一个消费者，都提供了全程顾问式服务。当消费者开始考虑购买方太产品时，就已经被纳入了方太“全程顾问式服务系统”。无论售前、售中、售后，方太时刻关注顾客，为顾客所想，紧密无缝的服务体系保证在第一时间了解顾客的需求，强大的执行力则确保第一时间满足顾客的需求。即使是顾客自身尚未发现的潜在需求，方太也已先行一步，让顾客的厨房生活更臻完美。

　　方太“全程顾问式服务系统”，就是贯穿销售前、中、后，以CRM信息平台为基础、以400全国服务热线为中心，以51家分支机构、27家服务站、 630家特约服务网点和1200名训练有素的服务队伍为依托的专业服务体系。紧密围绕顾客需求、及时快捷解决问题的专业的服务，必须由专业的人员来实现。厨房电器在初次安装，或者因用户搬家和重新装修引起的二次安装，以及产品定时维护、维修时，不同家庭会面临完全不同问题或多种多样的突发状况。方太的服务工程师都经过严格的专业培训与上岗认证，非常了解产品和用户的问题，所以，无论何时，无论何地，无论顾客面临如何棘手的问题，他们都将在第一时间赶到顾客身边解决难题。

　　产品要靠市场营销才能实现价值，而厂家则要靠品牌积淀才能发展壮大，在巨大的市场面前，只有我们的企业用心服务，实施渠道下沉，服务下沉，真正为经销商、消费者用心服务，这样，厂商双方同舟共济，才能将服务落地，才有可能打造出一个好的品牌，最终实现厂商双赢。