科学巡店的路数

　　我调研的项目以零售连锁为主。

　　调研零售企业是一个很浩繁的话题，每个环节拿出来都是一个专题。因为门店是连锁零售企业的最末梢神经，也是对市场环境反应最敏感的部位，如同人的头发末梢开叉大致可以判断人本身的气血不足，同样一个门店的运营好与坏能直观的反应一个连锁企业的运营管理能力，所以当连锁零售企业管理者想要了解自身企业情况时，最为重要的活动就是巡店。

　　巡店不是走马观花，例行公事，而是一种印证和解惑。有效的巡店通常是在详细的数据分析的基础上进行的。当我们通过数据分析及高管访谈已经对门店情况在脑子里形成轮廓和问题，实际调研只不过是上前去掀掉这层面纱，发现为什么会销售好或者不好，是商品力不够，还是陈列有问题，还是员工本身的因素，或者是大商圈的变动?有什么新的发现?带着问题去巡店，才能得到想要的东西。

　　一次有效的巡店流程包括以下内容：

　　一、门店选择

　　由于时间精力的限制，对于连锁零售企业管理者来讲，巡店要讲求高效，最先要完成的工作是门店的选择，要力求全面客观，选择原则包括：

　　1、区域覆盖：大本营+重点外围市场。

　　2、店龄覆盖：选择要包括老店、次新店、新店，涵盖销售好坏等不同类型。

　　3、面积覆盖：小型店，中型店和大型店都要选择，因为不同店型的客流要求、商品结构、坪效很不一样。

　　4、业绩覆盖：可按单店月销划分或坪效划分为不同的销售级别，所巡门店要覆盖到各个销售级别的门店，巡店过程中重点找出影响业绩的原因。

　　5、业态覆盖：不管直营或者加盟，单一化还是多元化经营门店，都要巡到。

　　二、周边环境分析

　　一个门店选址正确就成功了一半。一到门店，未进店之前，首先对门店的周边环境要有个大致的了解和判断，内容包括：

　　1、所在城市消费特点：一个城市的历史地理等因素决定了生活在这里的人的气质，铸就了不同的生意业态，如成都的“绵”和重庆的“冲”。

　　2、所在区域特点：商圈、社区还是主干道店，商圈类型，是否迁移过?社区类型、位置、入住率?主干道店的人流、停留时间，交通便利情况等。

　　3、消费人群特点：什么人在买?年龄、性别、职业，贫富，人口以常住还是流动为主，购买时间，购买习惯等。

　　4、位置：门店是在临街、马路拐角或是十字路口，还是社区内部，周边有何配套设置，是否门口有障碍物遮挡等。

　　5、竞争对手分布：门店所在竞争区域的半径、密度，该区域内竞争对手数量，开店特点，有何其他业态布局等。

　　三、门店巡视

　　第一次巡店可以先装作顾客，对门店有个直观的感受，主要观察点：

　　1、门店外观(stop)：考察门店形象是否醒目，橱窗内容、资格标志(如燃气安装资质)，装饰风格、灯光明亮度、环境洁净度等。

　　2、货品陈列(hold)：门店中的品类组合，货架摆放、核心商品、关联陈列、分类标志、促销活动、宣传海报等。

　　3、店员服务(close)：着装形象、服务态度、专业水平、商品熟悉程度、关联推介等。

　　4、基础管理：店内卫生、灯光、货品管理等。

　　刚进店门的初步观察会带给你一些直观的判断，产生很多问题，带着这些问题接下去就是访谈店长。

　　四、店长访谈

　　店长是一个门店的灵魂人物，担负着销售及管理的双重任务。对店长的访谈是调研一个卖场的重要步骤，旨在考察到底是什么人在一线给公司创造业绩，是否有战斗力，是否可持续。主要访谈的内容包括：

　　1、门店历史和店长经历。例如门店发展历程，其中的重要事件、决策等。其间经营模式是否有过调整?以及店长过去经历，为何加入该公司?

　　2、门店财务指标。要了解单店月销售和盈亏平衡点，毛利率、费用明细、净利率，租售比等。

　　3、门店经营指标。要了解日均销售、品类毛利、销售构成、库存数量、商品引进销售分析、会员占比、市净率占比、动销率、存销比、存货周转等。

　　4、绩效考核指标。询问店长关于考核指标都有哪些?员工个人是否明确?等问题。

　　5、日常管理。观察门店的人员管理、商品管理、财务管理等流程是否进行的流畅。

　　6、人力资源情况。观察门店的员工的人数、来源、年龄、薪酬、培训、考核、流动率等方面。

　　7、市场与竞争。咨询本区域中其他品牌门店的业绩、特点?本门店的优势与不足。

　　8、客户、市场推广和销售。咨询本门店客户定位、市场推广、销售季节性、售后服务、顾客满意度调查。

　　9、对公司的评价。讯问店长对公司的管理水平、管理团队进行评价，以及对公司满意的地方和不满意的地方。

　　五、其他

　　巡店过程中最好多记录，多手机拍照，巡店一多容易搞混，不便于后期的回顾总结。必要时手机录音，或者充当消费者购物。多方位全面的了解一个门店的经营情况。

　　如果你看到一个门店就能大致猜得出月度销售额。进店看过商品、人员等情况能猜得出毛利、租金、人力等费用情况，然后得出一个店的盈利情况。那么巡店就必能获得第一手的情报和资料。

　　(责编 朱禹韬)