走出电子商务的“痛点”

　　电子商务的本质其实还是商务。但由于区域家电零售企业有区域性经营的特点，线下实体店是企业生存的根本，进入电子商务领域也是牵一发而动全身。在2012年中国家电营销年会区域零售商发展论坛中，有的零售企业就提出这样的担忧，如果加大对电子商务的拓展力度，一是会抢自身线下的市场份额，二有可能会拉低企业自身的利润率，三是会进一步培养消费者网购的习惯，四是团队的考核问题如何解决等实质性问题。

　　上游的不公正待遇成为区域零售企业操作电子商务的痛点

　　内蒙包头同利电器的曹灵芝介绍说，同利电器年初上线的网上商城运行效果并不理想，其中最大的问题就是价格。一些大型电子商务网站的商品标价比内蒙地区低很多，虽然这些所谓的低价产品大部分都不往内蒙去送货，但对区域家电零售市场价格的干扰却非常严重，不仅严重影响同利电器网上商城的业务，也对线下实体店造成很大的冲击。同时，区域家电零售企业开展电子商务业务不能够得到上游供应商的支持也让他们非常的无耐。制造企业本身对于新渠道及线下渠道的管理还未理顺，当地的办事处不支持区域家电零售企业的电子商务业务，而区域家电零售企业又与厂家总部的电商平台对接不上，形成实际运营中的阻力。

　　昆明百大电器的段蟒认为，企业在做电子商务时存在贯性思维模式，认为网上就是便宜，但为什么网上销售的产品会便宜，还要比线下便宜很多?早在2003年，国美、苏宁电器在全国大规模开店时，地方连锁企业受到很大的冲击，但很多企业依然生存下来，并且还活得很好。十年前的区域家电零售企业与国美苏宁在管理水平方面存在差距，自身也肯定存在一些问题。同时上游制造企业的不公正对待也造就了那种竞争局面。当时，制造企业给了国美苏宁什么样的支持，又给了区域家电零售企业什么支持。再看今天来自京东商城和苏宁易购等这些电子商务渠道的竞争压力，与制造企业的渠道管控力度，线上线下产品的不平衡同样有很大的关系。

　　段蟒认为，时代发展需要网上购物，传统企业只能去适应消费习惯的变化。顺应市场提供线上购物的平台对区域零售企业也是非常必要的。如果仅靠区域家电零售企业自身单独去和京东商城或苏宁易购竞争也不现实，企业能解决的是把自己的服务体系建好，别人有的，自己也要有，并形成自己的特色。因为实体店的存在，工厂会重视你，会给出相应的政策，甚至去扶植区域家电零售企业的发展。因此，适应市场发展大势，积极开拓自己的线上销售业务，对区域零售企业来讲非常有必要，但上游制造企业对电子商务渠道管理缺乏有效的管控措施，也会成为区域零售企业操作电子商务时的一个痛点。

　　电子商务并不可怕，痛点也能够克服

　　从某种意义上说，网络零售对实体零售最大的挑战就是经营方式的挑战。江西四平电器的晏小如认为，由于电子商务正处于高速发展的时期，线上的低价竞争策略让很多区域零售企业担心。但实际上如果仔细研究线上零售的价格体系，通过比较就会发现，京东商城销售的家电产品价格并不便宜。如果区域家电零售企业拿自己的采购与资源优势与京东商城相比，99%的产品还是有优势的，只不过有些产品可能利润会低一点。特别是网上商城不送货的偏远区域，对当地市场不会造成什么冲击。而且也不是所有的消费会因为便宜就会去其他的地方购买。在南昌的近郊区，离市内非常近，坐公交车仅需一元钱，但95%的人依然会在县城购物，丢失的顾客只有5%。而且，目前主流供应商对线上商城销售的产品其实是采取边缘化的方式，线下主销的机型都不会拿到网上销售，线上没有的产品才是真正主推的产品。因此，区域家电零售企业不要被电商的宣传攻势吓倒。

　　对于电子商务的价格挑战，也不能被动应对，毕竟作为区域连锁企业，在当地有一定影响力和良好的信誉口碑。针对电商的虚假宣传，可以采取讲故事的方式，让顾客体验到网络商城买那些所谓超低价但很多区域不送货的东西，通过媒体的跟进报道出来。特别是售中和售后服务是区域家电零售企业的强项，电商在售后服务方面显然无法与区域家电零售企业相比。零售商可以将消费者在网上买家电遇到的服务难题信息收集起来放在终端，当消费者说网上买东西便宜时，销售人员可以拿出这些资料，给消费者讲讲故事，对抵御来自电商的价格战冲击会有一定的帮助。

　　当然这些仅是小技巧，面对电子商务的迅猛发展，企业要从战略上重新思考自身经营模式来应对。例如，四平电器在规划企业今后发展的四驾马车：一是做好实体店的零售;二是做好三级市场的加盟管理;三是加大工程业务的扩展;四是积极推进电商业务的开展。

　　前易积电器的副总裁包文青也提出，线上线下的价格战不可避免，区域家电零售企业做电子商务，做好产品的区隔，产品上做好本地差异化的诉求。例如同样是卖豆浆机，内蒙、甘肃、青海等地的零售企业，可以在网上主推微压的豆浆机，确保把豆浆煮熟，以更适合当地市场。同时，当专注到一个区域市场的时候，做服务增值恰恰是专业电商所做不到的。

　　深圳益群电器的总经理吴少贵认为，目前各大电商平台都在亏损，如果区域家电零售企业也去跟着做商城，企业亏得起吗?区域家电零售企业要去关注电子商务的发展，更要审时度势来调整自己，什么能做，什么不能做自己必须要有清晰的认知。十年前，国美苏宁的到来在清理竞争对手的同时，也促使区域家电零售企业提升自己的管理水平，调整自己的经营战略，才能够生存下来。电子商务时代的到来也是如此，只要紧跟时代的发展，积极调整，区域家电零售同样会找到自己的生存空间。关键在于企业能不能及时做出自己的调整。例如，在网上卖得火爆的产品，在线下的实体店中其实已经没有多少销量;也有很多百货商城都只是展示的品类，是不是应该放弃。第二是要分析上游企业对电子商务渠道的管理策略，如果重点是在网上销售，那么这样的品牌能不能放弃，毕竟卖场的面积有限，不是什么都要做。

　　益群在最初与国美苏宁竞争时，对于重点支持国美苏宁的品牌，益群电器当时甚至放弃不做，通过品牌的差异化、产品的差异化，在市场中形成规模优势，获得了消费者的认可，品牌企业最终也会来支持益群，主动要求与益群合作。因此，对于网上渠道管理好的品牌，不是把网络作为主渠道的品牌，这些就是传统卖场赖以生存的品牌，可以重点去推。通过在品牌及品类上进行一些调整去减少电子商务对实体店业务的冲击。其实，作为零售企业永恒的经营主题是如何抓住消费者，留住老顾客，顾客才是你的生存空间。因此，对于电子商务，要去关注，但不要盲目上马，而是要放下传统的习惯，要用互联网的手段结合企业的营销创新，从需求的角度去构建自己的电子商务模式，实现线上线下渠道间的良好互动，只要把顾客服务好了，总有生存的空间。

　　自建商城不可取，做好末端服务大有前景

　　区域零售企业在当地市场中拥有自己的零售品牌，有对上游资源的把控能力，完善的区域物流配送体系，进入电子商务领域具有先天优势，最核心的要素是把自己的价值做出来，如果能够打造当地最好的服务平台，上游厂家好消费者都离不开你。

　　东莞华声电器的罗海军提出，在东莞，京东商城的配送网点已建到乡镇，一个镇的配送员就有六七个之多，消费者从京东上购物，晚上下单第二天就能送到。因此，做为区域家电零售企业做电子商务已经是大势所趋，但到底采用什么模式也比较困惑。

　　目前大部分区域家电零售企业采取了自建商城的方式，但江苏汇银家电的电子商务平台品易网采取了一种代理制的模式，运营核心是发展注册代理会员，通过代理会员进行销售。会员在销售后可以得到不同的返点。这种模式最大优势就是费用低、专业人员需求低，通过会员带动，协同线上订单与线下实体门店交易，并借助现有物流配送网络和售后服务系统，实现一体化的配送与售后服务。

　　今年6月份，品易网将汇银家电三四级市场的线下加盟商列入到目标会员当中，吸引加盟商加入品易网，由加盟商代理三四级市场中那些不会上网的消费者上网购物。目前，三四级市场，不会上网的人群更多，品易网的这种模式，实际上是由会员帮助那些不会上网的人群在网上购物。汇银采用代理制的模式，用电子商务的手段拓展三四级市场，操作简单，不需太多技术上的投入，但需要强大的后台支持，如配送系统，服务系统。因此，目前汇银品易网还是以现有的线下网点为基础，在现有仓储及配送可以覆盖到的范围内发展业务，以保证到配送服务的质量。

　　《现代家电》总编傅教智也重点提出，区域家电零售企业要重视电子商务，但企业如果是自建商城很可能会走入死胡同，生存的机会渺茫。目前，消费者已经高度集中在京东商城、淘宝及天猫和苏宁易购等平台当中，如果区域零售企业自建平台，和这些大平台抢生意，肯定是抢不过他们。因此，现在还没有建商城的就不要上马，自建平台做销售机会渺茫，如果已经上马的也要调整运营模式。

　　傅教智指出，来自网上的生意区域家电零售企业肯定要做，关键是做哪部分生意呢?就如当初大家都去淘金，卖水的收益不一定比淘金差，因为那是一片蓝海。网络购物的方便、快捷是吸引消费者的重要因素，而高效的物流配送及便捷的售后服务更应该是传统家电零售企业做好电子商务的核心竞争力。家电产品的服务及安装配送有区域性特点，而地方家电零售商都是区域性的。区域零售商做电子商务，要盯住末端物流和安装类产品的末端服务上，这两类业务是很难跨区域实现的。因此，在做电子商务时，要重点研究如何把这部分客户的需求拿到手中，要做的是提升自己在网上接到服务订单的能力。虽然目前电子商务的平台在物流的建设上已经有了长足的发展，但末端物流解决的并不好，如果区域零售企业在商场中开辟一个末端物流站，商圈覆盖内的送货，安装、售后服务等都由这个店承担。同时通过在实际的操作中将线上接单管理、服务管理的流程理顺，用更科学更人性的方法去建立一个完善的末端服务体系，将会是最有竞争力的一种模式。

　　电子商务发展的速度超越我们的想象，它把传统领域当中的商品以及跟商品有关的各种经济活动分层分批的溶解掉，正在深刻改变着家电的营销渠道结构。但我们也要看到，虽然家电网购人群在快速增长，但毕竟只是一部分，全民上网买家电的消费习惯不会那么快养成，可能是三年或是五年，在三五年养成这种消费习惯的过程中，可能新的商业模式又会兴起，市场总在发展，机会永远都存在，只要抓住消费者，服务好自己的顾客，市场的变革对你来讲就会是发展的机遇。